吉林省品牌生态环境状况的调查分析

王冬屏，柳 荣

(长春大学 管理学院，长春 130022)

改革开放以来，市场经济蓬勃发展，品牌、生态、和谐等时代新名词逐步被人们认识和接受，其中，品牌在企业众多无形资产中的地位不断攀升。在竞争环境日趋激烈的今天，企业已经意识到要从战略的高度深度挖掘品牌所蕴含的黄金价值。但事实证明，仅仅依靠企业自身的努力实现品牌价值的最大化是不现实的。于是，品牌生态环境概念的提出引起了众多学者和专家的重视。如何营造出一个和谐发展的品牌生态环境成为亟待解决的研究课题。

1 品牌生态环境概述

生态环境是指在自然界的生物圈中，各种生物、微生物以及它们赖以生存的环境之间相互影响、相互作用，构成了生物圈生态的动态平衡。在优胜劣汰的竞争下，这种动态平衡不断自我调节、自我修复、自我完善。借鉴这种众所周知的生态学理论，管理学家们期望找到一种适合于品牌良性成长的环境体系。美国人安格尼斯嘉·温克勒在其著作《快速建立品牌》中首次提出了品牌生态环境的概念，是指存在于某个产品或某项服务之中所有相关的参与者与品牌之间的复杂关系，涉及到顾客及其他关系利益人团体、品牌接触点、售后服务、公司信誉、顾客依赖度、品牌的形象代言人，以及其他影响利害关系的因素共同组成。

目前，学术界公认的品牌生态环境中多方面利益参与者的组成，主要有6个方面的内容:①金融方面包括股东、投资伙伴、金融分析家等;②公司内部包括雇员、附属机构、控股公司等;③分销渠道包括总体代理商、分销商、零售商、批发商、产品目录、销售商、电子商务销售商等;④消费者包括潜在消费者、现有消费者、竞争品牌消费者等;⑤决策影响者包括行业影响者、市场分析员、行业协会等;⑥策略伙伴包括市场营销合作者、竞争者、联盟伙伴、发展伙伴、广告代理商、主要承销商等。

2 吉林省品牌生态环境现状调查

吉林省地处东北地区中部，位于东北亚经济圈的腹心地带。特殊的地理位置、经济环境和企业特点决定了其品牌生态环境发展的独特性。为了更加深入地了解吉林省品牌生态环境状况，我们详细调查了吉林省品牌生态环境利益参与者的现状。

2.1 金融方面

从自身状况看，吉林省经济总量相对较少，客观上存在金融机构种类和数量不足且资产规模较小的现象。同时地区间差异导致信贷资金在县域地区的投放严重不足。还存在金融结构不良贷款余额大、比例高的亏损现象。此外，企业依靠无形资产在金融机构获得信用贷款的机会较少，而金融机构对企业品牌的关注度相对较低。

从外部看，金融生态总体环境较差。主要体现为金融机构对企业的信用等级考核没有标准的体系方案，银企信息不对称，导致企业信用等级较低，贷款流程复杂。银行对客户信用优劣奖惩机制较差，而对企业的激励措施又相对较少。社会中介机构发展慢，服务不规范，信誉度不高。同时外资对吉林省自有品牌的影响也不容忽视。

2.2 公司内部

吉林省公司内部状况存在两极分化的态势，其中，知名企业公司内部强调公司理念、人员培训、企业文化的传播和品牌战略的渗透。比如皓月是集国际知名品牌、中国名牌、中国驰名商标、中国最具市场竞争力品牌和中国清真第一品牌于一身的强势品牌企业。在皓月公司内部，笔者了解到皓月公司紧紧依托国家政策优势、吉林地域优势和清真特色优势，形成了畜牧养殖业、饲料加工业、食品加工业、生化制品业、制革业和有机肥加工业等六大产业链条，占据了国内同行业的龙头位置，品牌影响力第一。在保证质量的基础上恰到好处地根据企业自身的特点提出了皓月精神、皓月使命、皓月愿景、皓月品格甚至包括皓月之歌等一系列自主创新的皓月理念。这样的企业在吉林省内屈指可数，方式和经验值得其他企业学习和借鉴。

相比较而言，大多数中小企业由于自身发展的局限性暂时还处于对企业软环境疏于管理的原始状态。但无论是为数较少的知名企业还是数量较多的中小企业，普遍存在将品牌看作只是印在包装上的名称和商标，而没有把品牌看作是一种无形资产进行悉心经营，更多的时候也没能够对已有的品牌资源进行很好的保护和珍惜。

2.3 分销渠道

分销渠道方面的调查显示:吉林省一些优势产业，比如汽车产业、光电产业拥有较成熟的总体代理商、分销商、零售商，其中一汽大众的渠道策略值得其他汽车企业学习和推广。例如2009年一汽大众提出增加品牌店的网络数量和覆盖率，从长期渠道规划的角度，一汽大众采取优化网络布局、吸引行业最优秀的投资人加盟大众品牌以及鼓励一些经销商在规划范围内再建新的网点等相关渠道建设举措。希望通过3年左右的时间，使一汽大众的网络从规划布局到覆盖率，都能够支撑百万辆长远规划的要求，进而打造一流的汽车品牌。

分销渠道方面同样也存在较混乱的农特产品行业，比如人参、鹿茸、大米等渠道架构和渠道完善还有待进一步的加强。以东北三宝之首的人参为例，吉林抚松被誉为中国人参之乡，有1200多年采挖野山参的历史，从明朝起就已成为长白山人参的集散地，仅当地栽培历史就有440多年。但是当地的人参产业基本上还处于零开发状态，产品的深加工技术落后，包装简单，分销渠道单一，缺乏整体品牌规划。实际上，除了人参产业以外，还有很多行业分销渠道存在结构简单、流程落后的现象。同时，在信息化高速发展的今天，吉林省中小企业的信息化建设还处于初级阶段，信息化工具使用滞后，很难见到专业电子商务零售商的身影。

2.4 消费者

根据国家统计局吉林调查总队的统计调查显示:吉林省城镇居民人均消费性支出逐年增加，从消费性支出八大类看，增速较快的有居住类、交通和通信类、医疗保健类和衣着类。2008年，吉林省城镇居民人均居住、交通和通信、医疗保健和衣着类支出分别为1285.28 元、954.96 元、914.47 元和1259.62元，分别比 2001年增长了 183.2%、176.8%、155.2%和130.2%;教育文化娱乐服务、食品类、家庭设备用品及服务、杂项商品和服务支出分别为1071.80元、3307.14 元、510.49 元和 425.30 元，分别比 2001 年增长了 102.8%、100.3%、98.0% 和85.9%。

表1 2001－2008年城镇居民消费性支出变动表

具体体现为:食品支出份额比例较高，交通和通信方面的支出增幅较大，在居住改善方面的支出比例逐年增幅较大，健康意识有所增强，开始重视教育文化娱乐服务质量。但调查显示，广大消费者对品牌的认知程度仅仅局限于对少数几个知名品牌的简单了解。消费支出过程中过多的刚性需求导致对品牌的忽视。

2.5 决策影响者

吉林省品牌生态环境中的行业影响者、市场分析员、行业协会等决策影响者的发展相对落后，不过政府正在积极尝试和大力引导这方面的建设工作。例如2008年5月，吉林省旅游局首次以倡导者的身份启动了“吉林八景”特色景观评选活动，评选活动分为吉林省各地推荐和景区自荐;专家考察、验证候选景区和景观;公众通过网络、短信、直接投票等方式投选;专家根据公众投票情况和评选标准综合评定;举行命名仪式，向社会公布等环节。全方位展示吉林旅游的精品和亮点，以此来打造吉林旅游的整体形象。为期一个月的活动以重点推出“南有亚龙湾、北有长白山”的吉林旅游整体形象，较好地提升了吉林省旅游的品牌效应，形成了鲜明而深刻的吉林旅游标志。活动以网络、报纸和电视三大主流媒体立体推广的模式，提升了吉林省整体旅游品牌的关注度。

除此之外，吉林省现有的行业协会数量较少，存在各自为营、只做表面功夫的现象。协会通常是少数几个知名企业或者行业领导者的聚会场所，缺少实质性的系统活动，协会与企业间的信息存在不对称性，资源共享性差，很难满足企业或这行业整体品牌成长的需求。这方面的建设亟待进一步加强。

2.6 策略伙伴

策略伙伴方面，吉林省的现状同样落后于全国平均水平。企业和政府之间试图通过大力推广会展经济的方式，进行双向甚至是多向的沟通交流。众所周知，会展经济一般被认为是高收入、高赢利的行业。从最开始的长春电影节、汽博会到东北亚贸易博览会，从亚冬会的成功举办到一年一度的农博盛会，为市场营销合作者、联盟伙伴、发展伙伴、广告代理商、承销商等策略伙伴搭建了成长的舞台。

诚然，策略伙伴的培育和成长不是一朝一夕就能完成的任务，需要整体的、综合的、全方位的考虑。除了政府的引导，企业和策略伙伴自身的努力也非常重要。例如瑞典的瓦萨滑雪节，节日纪念品非常丰富，有些纪念品既是礼品也是商品，滑雪比赛的赛道终点两侧临时商铺林立，穆拉的步行街上人满为患。穆拉全年旅游收入10.9亿美元，其中有30%是瓦萨滑雪节期间的收入。相比较而言，长春净月的瓦萨节还停留在单纯的体育赛事上，很少能看见策略伙伴的整合出击，没有产生综合拉动效益。

3 构成吉林省品牌生态环境现状的成因

通过对吉林省品牌生态环境中利益参与者的现状调查分析，客观上看，吉林省品牌生态环境基本上处于原生态状态，各个环境因素之间的紧密度低、包容性差以及与品牌的关联程度较弱，缺乏系统性的规划和综合性的整合。这样的品牌生态环境的形成主要与以下因素有关。

首先，政策性因素影响了品牌生态环境的发展速度。虽然政府已经认识到发展品牌经济的重要性，但是政府始终扮演的是经济发展的辅助角色，品牌发展的政策性需求要靠企业或者行业自身的总结进而反馈给各级政府部门，然后各级部门再根据实际情况制定合理的政策方案。这样就出现了优惠政策制定周期较长，扶植措施的实施流程复杂、规章制度的可持续性和延展性较差，整个品牌生态环境发展速度缓慢。

其次，品牌价值因素限制了品牌生态环境的成长空间。品牌价值在整个品牌生态环境系统中属于较难准确衡量和精确定位的企业无形资产。不同的组织、不同的机构、不同的企业对同一品牌的价值估值存在客观差异性。品牌生态环境中缺少一套能够衡量品牌价值的品牌估值沟通系统帮助各个利益参与者了解企业品牌的真实价值。

再次，导向性因素妨碍了品牌生态环境的良性循环。大多数小企业没有正规的品牌发展战略规划，既得利益的驱使导致品牌寿命乃至企业寿命的缩短。环境中各方利益参与者过分强调自身从品牌中能够获取的利益而忽视整合发展后能够带来的巨大品牌效应，这也是妨碍品牌生态环境良性循环的重大诱因之一。

［1］安格尼斯嘉·温克勒.快速建立品牌:新经济时代的品牌策略［M］.赵怡，等译.北京:机械工业出版社，2002.

［2］刘婷，徐凯峰.品牌生态环境探析［J］.江苏商论，2006(10):91－92.

［3］李福英，熊卫卫.提升吉林省特色农产品品牌竞争力的措施分析［J］.商业经济，2010(10):20－21.

［4］ 保罗·斯图伯特.品牌的力量［M］.尹英，等译.北京:中信出版社，2000.