“海峡之声”等对台传播机构如何增强宣传的针对性与有效性

文丨何 燕 陈秀芬

新时期，随着两岸关系的不断深化与发展，两岸各界人士对彼此都有了更深的了解。在这一大好形势下，对台传播机构怎样取得更好的宣传成果，使对台宣传更加富有成效，强化其针对性与有效性，我认为，应该隐匿传统的"宣传观念"，遵循传播规律，讲究宣传的策略和艺术，树立对台广播现代媒体的形象。

对台广播等传播媒体地位特殊，注重政策性要求的同时要讲究宣传的手法

对台传播是在两岸尚未完成统一的特殊历史情势下的一种特殊传播，其特殊性尤体现在两处：一是传播目的是为了实现两岸统一创造有利的舆论环境及进行充分的民意动员；二是传播对象是同属于一个中国但又处于政治对立状态下的台湾同胞。

首先，对台广播有其特定的历史背景。对台广播处于两岸相互隔绝，政治上相互敌视对立，中国迈向完全统一的历史阶段。这就决定了传者与受众之间存在着明显的地域隔阂和政治隔阂。

其次，对台广播要注重受众的地位。由于对台传播活动服务的战略目标具有相当的艰巨性和复杂性，传受双方的意识形态、价值观念、利益要求等需求差异较大，对于两岸关系的现状及未来发展的认识、理解、立场也各不相同，因此，在进行对台传播时要充分考虑受众多元性的特征和结构上的差别。

再次，对台广播的政策性要求不容忽视。目的明确，任务特殊，是对台广播的明显特征，政策性要求是指对台广播要宣传党和政府的对台方针政策，一切宣传以政策为准绳，服从政策，服务政策，为的是加强两岸的沟通，加深两岸各界人士的相互理解，给两岸的和平统一创造良好的氛围。

对台广播不仅是党和政府对台斗争与争取的舆论工具，也是社会信息的传播渠道。如果因为其地位特殊就否定它作为信息的传播渠道而不去遵循传播规律的一般要求，就会得不偿失。从另一方面讲，就是因为对台广播的地位特殊在发挥其作用时更要遵循传播规律，在宣传方法上不断推陈出新，讲究宣传的策略和艺术，从而不断增强宣传的针对性和有效性。为什么必须这样做呢？

从传播学的观点来看，对台广播所要达到的效果是博得受众的认可，从而改变受众的认识，让他们接受并同意我们的观点。可是，对台广播作为传播来源来说优势并不明显：从传播者与受众的关系来说，二者之间有明显的地域隔阂与认知层面的差异；从传播来源的可信度来说，对台广播的受众对大陆方面的态度或多或少都持有怀疑态度，不信任感明显在其中；从传播的知名度来说，对台广播很容易被冠以“意识形态宣传”的标签，这种认识所带来的负面影响较多；从传播来源的动机来说，由于对台广播被冠以“意识形态宣传”的标签，受众很自然的就会对其目的产生怀疑，在认知层面上就会留下隔阂。

因此，在当前"以受众为主体"的现代信息社会。要发挥对台广播应有的作用，取得预期的效果，就必须消除受众心中的隔阂，使对台广播成为受众可以信任的传播来源，使对台广播的宣传成为符合传播规律，能为听众所接受的宣传。

增强对台广播宣传的有效性与针对性必须顺应形势紧跟现代媒体的发展潮流

对台传播发展最具明显的一个趋势是从“单一媒体为重”的格局逐步转向“多媒体并存”的格局。

（一）两岸关系的发展变化，要求宣传方式的改进

自1949年8月开办对台广播以来，首先经历了政治广播阶段（1949～1978年），这一期间的传播实际上是在战争状态下的对敌宣传，政治意图非常明显，在这一时期，当时的福建前线广播电台的“广播新闻”在某种程度上是是充满着战斗性的特殊信息——反复广播各种文件的通知、报纸新闻、短语喊话。虽然出于策反国民党官兵等目的，对台广播也试图运用“动之以情”的语言，但这种情是劝诫式的，警示式的，是针对对手心理的要害和弱点的攻击性手段，不是平等的交流情感。

其次是转型发展阶段（1979～1999年）1978年中共十一届三中全会以后，大陆对台政策发生了重大变化，海峡两岸关系面临重大转折，次年元旦，全国人大常委会发表《告台湾同胞书》，国防部宣布停止炮击金门，随后叶剑英委员长发表关于台湾与大陆实现和平统一的九条方针政策的颁布，从那时起，大陆对台方针由“和平解放”转向“和平统一”。这一时期，金陵之声、浦江之声、华艺广播公司、东南广播公司等专业对台广播机构纷纷成立。尽管期间两岸关系经历了曲折发展的过程，但对台广播的媒体功能越来越明显。不但起到舆论导向的喉舌作用，而且成为台湾同胞了解大陆的窗口和缩短两岸人民距离、增进两岸人民情谊的桥梁。

最后就是逐步成熟阶段（1999年至今），九十年代中后期以来，台湾媒体解禁的效果逐渐凸显，台湾受众获取信息的渠道更加多元，岛内的电视、国际互联网、报刊以及各类电台占据了主流，一般的岛外媒体很难介入。与此同时，大陆媒体也进入了一个高速发展的时期，频道专业化和受众细分化已成规模，互联网迅速崛起并成为主流媒体。大陆对台主管部门和传播机构感到要实现“入岛、入户、入脑”，必须开拓更多的传播渠道，更新传播理念。在各种主客观条件的促使下，对台传播事业开始进入逐步成熟阶段。

（二）对台传播机构机构的发展，要求宣传手段的多样化

我们发现，随着宣传任务、宣传理念以及传播环境的变化，对台传播机构的发展也是日新月异，应运而生的就是对台传播手法的多样，宣传手段的可选择性更强。

十年前，对台广播媒体开始创办互联网站。2000年3月，海峡之声广播电台的网站率先开通。同年12月，中央台对台中心的“你好台湾网”上线试运行。之后，其它对台媒体也开始构筑网络传播平台。

加强融合，新媒体的发展，应依托母体广播。而广播媒体善用新媒介传播功能，必须树立“全台办网，人人办网”的理念。传播的组织者与策划者，应善于驾驭驾驭立体传播平台。一线采编播人员，应努力成为全媒体人才，人人熟悉多媒介多平台操作。媒体机构和运行机制应作出调整，及时成立多媒介信息协调中心，对采集的信息，按需求进行重新分解、细化和包装，精确分流到所有信息平台，传播到每一个接收“终端”，从而实现“传媒资源开发利用的合理化、传播效果的最佳化。”

增进互动，这是互联网等新媒体的特有魅力。在确保舆论导向正确的前提下，应积极开设各种互动的主题论坛，吸引两岸网民参与讨论，突显网站的开放性。请政要、专家、名人、明星、焦点新闻人物和有号召力的主持人在网上和网民直接交流，更是提升网站人气的重要措施。

彰显包容与展示独特，适时组织多元意见的表达和争鸣，有利于吸引岛内不同层次网民的参与。允许各界人士表达不同的声音，也许会有不和谐的声音出现，但是毕竟是少数，而且很快就会被正面的声音盖住；媒介越多，走“大而全”之路越不容易，所以，“特色见长，差异制胜”’便成了各家涉台广播网站的发展思路。目前，在涉台广播网站中流量排名第一的“你好台湾网”，以网友社区和动漫最受欢迎。与其不相上下的“海峡之声网”，则以原创专稿和军事专页引人注目，而“华广网”的“台海评论”专栏和台生网络短文征集活动更有特色。

这种“百花齐放，百家争鸣”的态势，无疑彰显了宣传手段的多样性，同时，针对不同受众开辟不同的领域，拓宽了受众可选择的范围，在受众有了更多的选择之后，宣传的效果也会有明显的提升。

（三）现代媒体的迅速发展，要求宣传渠道的丰富

较之以往，目前对台传播的渠道更加丰富，以广播、互联网为主要模式，以电视、报刊以及图书、音像等泛大众传播为重要手段的传播格局基本形成。这首先表现在网络媒体迅速应用到对台传播中来，并成为传播的主要模式之一。

这一阶段，对台广播也按照传播规律进行了大规模、多波次的改革。2001年8月起，海峡之声广播电台本着“听众第一，服务至上，真诚交流”等一系列新的广播理念，对频道进行了细分，实现了从“专题立台”到“新闻立台”的转变，并推出了祖国大陆第一个方言广播频道——闽南话频道。2003年12月29日，经过入岛调查和反复讨论，中央人民广播电台对台湾广播推出了两套全新节目中华之声、神州之声，增加了闽南话和客家话节目，提出了“突出新闻、加强方言、整合专题、充实文艺、加强服务”的方针，实现了以直播节目为主，与听众形成互动的节目形态。中国华艺广播公司率先引进全频道主持人制的节目制作模式，以新颖的形态、动感的活力受到了两岸观众的好评。浦江之声和金陵之声则把传播对象锁定为当地生活的台胞群体，进军“小趋势”人群，用区域化理念开辟了新的对台传播渠道。厦门电台、泉州电台则相继开办了“闽南之声”和“刺桐之声”，发挥闽南话天然的亲和力，吸引了不少金门和在闽南地区经商的台湾听众。在开拓对台传播模式方面，《海峡导报》的发展值得注意。《海峡导报》于1993年3月9日正式创刊，是“全国唯一一张以对台宣传为主的市民生活报”，在金门和厦门的台胞群体中具有重要的影响力，如今海峡导报社就已经形成了集《海峡导报》、’海峡导报手机报、台海网与《海峡商业》杂志“两报一网一刊”四位一体的立体式台海新闻报道体系，在运用新媒体方面走在了前列。

当前形势下，对台传播可通过建立媒体合作联盟、开发新技术、拓宽非岛内的新兴受众群等方式弥补传播模式单一化带来的缺憾。相信今后随着两岸关系的发展，两岸媒体在设立分支机构、电视频道相互落地、报刊相互发行等方面如能解冻，对台传播的模式和渠道将取得进一步的突破。