从QQ与360之争看互联网治理——基于利益相关者视角的分析

张梦雯 赵国龙 吴俊

北京邮电大学，北京 100876

从QQ与360之争看互联网治理
——基于利益相关者视角的分析

张梦雯 赵国龙 吴俊

北京邮电大学，北京 100876

目前中国的互联网发展环境普遍表现为创新不足，由此导致了互联网大公司在存量市场上的圈地竞争愈演愈烈，从奇虎公司“搅局者”的商业竞争模式到腾讯公司的无限扩张发展模式，无不反映出互联网竞争的不规范性，腾讯的垄断特征越来越明显，奇虎的不正当竞争也值得我们去思考，目前的互联网治理并没有体现出一种规范化的标准来界定互联网中的不正当竞争，我们需要探讨二者在竞争中的利益，从利益相关者的角度去分析目前我国互联网治理中的问题，并提出我们的解决方案

一、利益相关者理论发展

利益相关者服务的思想最早是在1927年由通用电气公司的一位经理在其就职演说中提出(刘俊海，1999)。随后在1963年，斯坦福研究院首次提出利益相关者的概念。1965年，美国学者ANFOFF最早将该词引入管理学界与经济学界，认为“要制定出一个理想的企业目标，必须综合平衡考虑企业的诸多利益相关者之间相互冲突的索取权，他们可能包括管理人员、工人、股东、供应商以及分销商”。利益相关者理论兴起的原因主要在于20世纪60年代坚守“股东至上”或股东中心理论的英美等国经济迅速滑坡，而奉行利益相关者理论的德、日等国经济迅速崛起。

随后, 利益相关者理论( Stakeholder Theory) 得到了更为广泛的关注,其研究主体也逐渐扩展到政府、社会组织、社区、政治、经济和社会环境等众多方面。Freeman在1984年给利益相关者下的定义为人们广泛接受: 利益相关者是指那些能影响组织目标的实现或被组织目标的实现所影响的个人或群体。

二、互联网治理理论

在宏观层面上，对国内互联网管理的现状和特点、管理体制、立法等方面的宏观关注，如钟瑛《互联网管理模式、原则及方法探析》、刘瑛和张方方的《我国互联网管理目标的设定与实现》等论文。目前国内互联网管理的研究主要集中在三方面的问题。如国内研究集中较多的领域是互联网危机管理，如曹劲松和刘斌的《互联网宣传与管理对策研究》；其次，也有大量的研究集中于内容管理，如苏丹的《提倡自律重在协调英国的网络内容管理》、杜虹和张健康的《对加强互联网视听节目内容管理的思考》；此外，对安全管理等问题也有涉及，如朱峰的《互联网安全管理研究》。

在微观层面上，对互联网管理中所涉及的某一领域的基础技术研究，包括管理协议、域名管理、数据管理、计算机算法、网络安全技术、各种网络信息管理系统。

上述是我国对互联网本身的研究，而对于互联网行业中的企业没有提出一套治理理论，目前对这方面的研究比较少，国内教授如钟瑛、黄朝钦教授在《3Q 大战与网络商业模式危机及制度缺失》探讨了互联网行业的商业模式引起的问题；王东、王昭慧《互联网产业链和产业生态系统研究》从生态链构建来解决恶性竞争之源，侯竟《浅析中国互联网行业“抄袭”弊病——以“3Q”大战为例》从行业的模仿战略角度探讨；但是缺乏一个比较系统化认识和解决互联网行业纠纷的体系帮助我们去解决这些问题。

三、利益相关者分析

1.主要相关公司1-腾讯公司

通过即时通讯软件QQ免费获得了中国6亿的用户，在巨大用户基数的基础上进入成熟市场的模式。腾讯公司将即时通讯软件QQ打造成为一个平台，每次通过模仿和微创新进入一个市场时，借助这一平台推广自己的新产品，开展自己的业务线，并依靠其QQ通讯软件强大的网络外部性渐渐占有这个领域内可观的市场份额，进一步获得盈利效果，这也是腾讯成功的发展模式——模仿战略。

腾讯模式有着必然性。首先，用户需求的新价值点出现，以即时通讯IM为基础，跟进开发并推广使用，便可以盈利。其次，避免其他公司的产品在没预料到的地方颠覆腾讯在行业中的地位，复制以立于不败。最后，模仿跟进，研发成本非常低，同时规避市场

奇虎称腾讯侵犯用户隐私，使腾讯在声誉和利益均受损失；奇虎推出扣扣保镖导致了腾讯公司在精准广告、新产品推出弹框、弹框广告上直接造成经济损失，而且该软件在2天内下载量超过4000万，迅速传播蔓延。

2.主要相关公司2-奇虎公司

360 安全卫士是目前中国用户量最大的安全软件，我们通过它的发展模式来简单分析：360首先通过免费杀毒软件吸引海量用户，随后将海量用户转换为带有360网址导航与搜索框的360浏览器的用户，最后通过广告、搜索引擎、软件入口、电子商务、游戏等方式盈利，这是一个将用户流量变现的过程，也是目前互联网行业最基础的盈利模式。

从360的发展轨迹我们可以看出：安全类产品是奇虎公司安身立命和发展的根本，它是核心业务和品牌形象，目前360竭力将其安全卫士打造成为一个安全平台，在安全平台上搭载其他软件、增值服务等，而且可以通过平台推广自己的产品线和业务线，辅助并稳固平台，相辅相成，打造自己的平台天下。

腾讯以腾讯模式，蔓延到安全杀毒行业，推出了QQ医生、QQ电脑管家。安全对于腾讯是业务的拓展，但安全对于360是核心业务和品牌形象，被腾讯占相当份额后，对于360的整体发展是不利的。奇虎公司因此以公关、技术、结盟手段反击。

3.次要相关公司

1）腾讯阵营：金山、瑞星、卡巴斯基、可牛、百度

金山、瑞星等杀毒软件的多年厮杀自不必提，只是在面临360免费杀毒挑战时，利益终于空前一致。原因是360免费模式对行业的颠覆。截止2011年1月，360拥有3.39亿活跃用户， 360安全卫士活跃用户3亿，360杀毒软件活跃用户2.48亿，三者占据中国网民总数比例为80%、76.9%、83.9%。免费模式对于传统杀毒业是致命打击。

百度同样表态反对360公司。首先360可以把4亿用户流量导入所指的方向，同时360浏览器又把流量导向百度最大竞争对手谷歌，收取搜索流量费；其次百度竞价排名模式广受诟病，百度产品一直建立在浏览器内网页应用，其他安装到电脑的客户端安全工具(如360)，可以极为容易过滤、屏蔽掉广告，甚至通过其他手段劫持流量，而百度完全无法抵御。

2）360 阵营：盛大、搜狐、酷狗、世界之窗、鲁大师、迅雷、快播、暴风影音

盛大、搜狐，酷狗、世界之窗、鲁大师、迅雷、快播、暴风影音、多玩、UCWEB、人人网等，它们无一例外的与腾讯在播放器、游戏、社区、移动互联网等领域有过正面交锋。

4.行业协会

中国互联网协会是由中国互联网行业及与互联网相关的企事业单位自愿结成的行业性的全国性的非营利性的社会组织，协会的业务主管单位是工业和信息化部。

这次战争违背行业协会的原则，行业协会于2011年8月1日出台《互联网终端软件服务行业自律公约》，包括腾讯奇虎等公司签字。

5.用户

互联网用户在使用互联网当中应该享有四种权力：隐私权、信息安全权、网络自由权和公平交易权。我们就下面四方面的权利来分析：

首先是隐私权，一旦受到损害，轻则个人基本信息遭到泄露，重则受到严重的财产损失。

其次是信息安全权。信息安全权主要包括信息不被修改、泄漏、攻击以及信息的安全、及时、准确传播等问题。

再次是网络自由权，其表现为网络活动选择具有充分自由、发布信息具有充分自由以及网络交往的充分自由，终端软件是否安装是否运行需要用户做决定，最终做到可启动、可终止、可卸载，否则用户丧失网络自由权。腾讯绑定了如拍拍、空间、邮箱、团购等多项业务，用户无法直接卸载删除或者停止运行。

最后是公平交易权。一是经营者在提供商品或服务时，必须保证质量、价格合理、计量正确。二是消费者有权拒绝经营者的强制交易行为。腾讯公司QQ软件有强制性弹窗，非会员用户不能阻止弹窗，逼迫用户接受其广告；而且腾讯“二选一”也造成用户使用不便。

6.政府

我们将政府看成是中央政府，它是互联网竞争规则的制定者和执行者，它的目标是统筹全局，保证中国的互联网行业都能够和谐发展，保障互联网用户的合法权益不受侵害，同时避免恶性竞争和垄断行为，促进行业良好规范的形成，从而保证稳定的经济利益，为国家创造更大的税收。

政府是维护互联网秩序的组织和指挥者，政府有责任控制一般互联网纠纷事件演变为紧急或者危机事件，政府也有能力控制和监管紧急事件。同时政府是互联网秩序相关法律法规的监管者，政府应该针对互联网发展趋势以及互联网行业当前的弱点，建立健全和贯彻落实相关法规制度体系。工信部对这一事件高度重视，表明将坚决维护市场秩序和网民利益。

四、政策建议

1.采用激励性管制

采取激励性管制，旨在鼓励企业创新，缓解类似产品带来的市场争夺，从源头抑制争端。激励性管制更注重运用激励和引导的手段使市场主体遵照政府的意志进行经济活动，达到消除创新活动中的各种非效率现象和短期行为，实现公共利益和个体利益的双赢，促进网络知识产权制度的健康运行。可以考虑的管制措施包括：

第一.制定我国的技术创新法，形成对技术创新、网络知识产权确立、技术扩散，以及创新机构和人才配置全过程规制的制度结构。

第二.加强对企业创新的配套政策，使企业成为研究、开发和技术转移的主力。政策在引导企业的技术研究与开发问题上，既要考虑建立和完善政府及金融机构对企业研究与开发经费配置或投入结构，更应鼓励企业加大自主性技术创新经费投入力度和对引进技术的经费投入。

第三.加强科技政策与产业政策的衔接，促使网络知识产权的潜在经济利益转化为现实的经济利益。

2.加强专门立法和法律的执行力

目前我国还没有针对互联网行业管制的专门立法，虽然已经颁布制订并颁布了《侵权责任法》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》、《反垄断法》等法律法规，但是法律法规在互联网行业执行力比较差。

针对我国互联网立法存在的立法众多且层次较低的问题，我国政府应该科学合理地制定互联网治理的法律法规体系。可以从以下几个方面考虑：首先要尽快制定互联网相关基本法；其次在互联网基本法出台前，可先着手制定一些急需的单行法；最后在处理互联网纠纷事件中尽量避免用地方性法规和部门规章的办法代替全国性法律法规。

针对互联网竞争的乱象，我们可以从预防和治理两个方面做出努力：

第一.需要加大对不正当竞争行为的处罚力度，引入行政调解制度、处罚制度、诉讼制度。改变法律处罚力度较小会导致法律的威慑力不足状况；

第二.互联网监管有其独特的技术特点，监管机构需要引入技术人才。技术上的落后在很大程度上剥夺了行政机关的发言权，因而必须积极引进高端的互联网技术人才，创新监管的形式；

第三.互联网不正当竞争行为和垄断行为的鉴定需要完善的市场竞争信息，因此需要有针对性地建立市场信息获取机制，使得主管机关拥有及时有效的反应能力；

第四.目前我国对于互联网的监管还存在明显的不足，比如对软件、信息库的保护等，互联网信息活动有待法律进一步规范；

3.行业协会加强行业自律。

互联网传播中出现的各种问题是不同利益标准之间的冲突，而针对这些问题的管制实质是利益协调。通过行业自律避免在政府管制中处于被动。行业协会主要是代表互联网业向政府交涉以争取尽可能多的权益，并同其他行业及国外市场达成贸易协议。但同时，行业协会也应通过行业规范、公约等共同认可的条文推动行业实施自律，以确保行业行为符合法律规定和道德要求。对于违规者，行业协会需要代表整个行业通过施加压力要求其改正，甚至可能采取更严厉的措施使其在业内失去发展机会，这样起到行业协会加强行业自律的目的。

应该借鉴国外经验，尽快制定相关法律和行业自律政策，实行自律性规范和第三方认证相结合的保护方式。

4.加强对消费者的教育

通过各种传媒宣传有关互联网用户权益保护的具体法律法规条款，普及网络知识的教育，使互联网用户加深对互联网的了解，提高消费者自我保护意识和自我保护能力，防患于未然，降低维权损失和维权成本，从而达到降低侵权事件发生次数的目的。

[1]钟明春.基于利益视角下的环境治理研究

[2]曹长芒.建立网络消费者权益保护机制的探索与思考[J].中国工商管理研究. 2010,(6)

[3]马欣.略论我国政府的互联网治理[学位论文].西南财经大学.行政管理.2007

[4]闫宏强,韩夏.互联网国际治理问题综述.电信网技术.2007（10）：16-20

[5]上市研报：奇虎360发展及业务模式. I美股

[6] 蓝狮子.X光下看腾讯.中信出版社

10.3969/j.issn.1001-8972.2011.18.073