种猪企业的差异化营销策略

陈健雄

（中国农机学会机械化养猪协会，广州 528000）

随着规模化养猪业的发展，市场对种猪需求量不断增加。养猪业是个周期性较强的行业，虽然目前的种猪市场仍处于供不应求状态，但在不久的将来，粗放式增长的时代很快就会结束，未来种猪市场的营销与竞争环境将会更加激烈。做为一个有前瞻性的种猪企业管理者，应保持居安思危的思维方式，及早意识到危机的存在，实施成功的差异化营销策略，未雨稠缪，提前做好各项准备，与竞争对手拉开差距，从而取得竞争优势。

1 什么是种猪企业的差异化营销

差异化营销(variation marketing)就是在分析消费者需求、竞争对手竞争策略和企业自身条件的基础上，塑造企业产品、品牌、服务、形象等要素独特性，并将这种差异性传递给消费者，以赢得市场的营销创新活动。

种猪企业的差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，从产品质量、性能、价格、服务、营销、品牌等方面进行创新，培养出与众不同的“气质”， 为种猪使用者提供与其他场家不同“特色”的产品或服务，力求做到步步领先。

2 种猪企业实施差异化营销的重要性

管理大师德鲁克说过，企业的宗旨就是创造顾客，因而创造顾客是企业营销过程中必须解决的重要课题，在某种意义上来说，创造顾客就是创造差异，有差异才有竞争力、才能有市场，才能在强手如林的同行业竞争中立于不败之地，因此，营造一个与众不同的营销策略，形成差异化优势，形成新的营销模式。随着市场经济的不断发展，国内的种猪行业同样面临同质化的问题，而丹育、PIC等国际知名种猪企业已纷纷抢占中国市场，很多国外专业育种公司也在中国建立生产基地，种猪企业所处的竞争环境已明显改变，种猪企业应怎样运用营销策略掌握市场的主动权，在竞争激烈的市场上保持领先地位呢？差异化营销就是最常用的一种营销策略。

3 种猪企业差异化营销策略的实施

种猪企业差异化营销策略的实施，主要从“产品差异化”、“市场策略差异化”、“品牌形象差异化”等方面着手，力求提高企业的市场竞争力。

3.1 产品差异化

种猪使用者在选择购买那一家种猪场的种猪时，首先考虑的是种猪的质量，品质优良的种猪对企业赢得信誉，树立形象，占领市场和增加收益，都具有决定性的意义，因此，种猪场必须高度重视本场的种猪质量问题，并将质量意识灌输于企业管理的每一个环节。对种猪行业的竞争对手来说，种猪的核心价值是基本相同的，区别在于不同种猪场的种猪性能和质量上，为种猪使用者提供质量、性能明显优于竞争对手、能提高其生产水平和质量水平的高质量种猪, 形成独自的竞争优势，是种猪企业差异化战略追求的目标。而实现这一目标的根本在于不断创新。因此，种猪企业必须从以顾客为导向的种猪选育种工作做起，在新产品开发策略上应致力于使各个品种的种猪各项性能和指标不断上新台阶，及时引进优良品种，建立种猪繁育体系，通过科学的选育种技术，坚持不懈地进行品种的改良提高。种猪企业要达到“生产第1代、掌握第2代，研究第3代，构思第4代”。尽力使本企业的产品质量处于全国同行业领先水平。种猪企业应擅于捕捉信息、抓住机会，运用现代遗传育种技术、计算机技术、生物工程等本行业的高科技，使本企业种猪质量保持领先水平。面对国外种猪企业的竞争，国内的种猪企业应充分发挥自身的优势。与国外种猪生产企业相比，国内种猪企业生产的种猪具有抗逆性强（适应性、抗病力强）等特点。而且国内的种猪企业所处区域接近使用者，便于沟通和服务，这些都是国外种猪企业所欠缺的短板。国内的种猪企业必须知已知彼，扬长避短，才能在竞争中取得优势。

3.2 市场策略差异化

市场差异化策略一般包括服务差异、目标市场差异化、销售价格差异、分销差异、地域差异、顾客差异、信息差异。

3.2.1 差异化的服务

美国著名学者李维特断言：新的市场竞争将主要是服务的竞争。企业经营进入顾客满意经营年代，假设种猪供求平衡，质量、价格竞争已难分高低的状况中，种猪企业靠什么去获取竞争优势？靠服务，于是服务差异就成了竞争对手之间竞争的利器。

企业向客户提供优质种猪的同时，应伴以规范的全面服务，使客户得到最大的满足，进而成为种猪场最忠实、最长久的主顾，种猪企业应以“想方设法使养猪企业和养猪户盈利”为存身立世的根本理由。通过服务,消除种猪使用者的各种顾虑，维护产品在他们心目中的形象，提高本企业的信誉。以顾客为中心，推行CS（顾客满意）战略，采用售前服务、种猪销售、售后服务、信息反馈、质量跟踪、人员培训、企业改造六位一体的全方位综合服务体系，形成完善的销售和服务网络，形成较强的市场竞争力。

种猪企业应从以下各方面创优质服务：

1）坚持种猪企业服务理念，并将理念灌输到全体员工的思想和行动中去。孙子曰“上下同欲者胜”，集中统一的观念体现在企业的信念和凝聚力上，如广东中山白石猪场有限公司的服务理念是：“您的合理要求，就是我们应履行的义务”。全场员工步调一致竭诚向各省养猪企业和专业户奉献精心培育的优质种猪，并提供优质的服务。

2）完善服务机构，提供全面的服务项目。种猪企业应培养一批具有良好服务素质的工作人员，为用户提供全面的服务：

——售前服务，为新建种猪场提供规划、设计服务，提供生产人员的生产技术培训；

——售中服务，为用户提供优质种猪和系谱，解决运输问题，提供少量本场饲料，避免种猪到目的地后因饲料改变而应激；

在E-Navigation战略的支持下，人类的航海活动将从有限岸基支持下的单船行为转变为岸基、它船海量信息支持的船船协同行为，GMDSS现代化将是这一变化中最有力的技术支撑。GMDSS现代化与E-Navigation战略协调发展是大势所向。发展GMDSS现代化就需要经历3个阶段：初级阶段的现代化是应对当今海上局势并进一步发展海上通信现代化的重要基础；准现代化将为E-Navigation战略发展提供真正意义的通信支撑；终级现代化则是完全融合现代通信技术的海上通信现代化的终极目标。

——售后服务，实行质量保证承诺，对售出的种猪的使用情况进行跟踪，种猪生产者应对其出售的种猪质量给予保证，如果所售出的种公猪在正常管理条件下不能配种，经鉴定后，种猪场应以商品猪价格提供优良公猪给予补偿，和生产场为用户提供管理和技术咨询，解决生产上出现的一些问题，帮助种猪使用者养好种猪,并向用户推荐使用效果较好的养猪用品，如饲料、消毒药、设备等。

3）养猪企业应重视与顾客的沟通工作，在条件允许的情况下，创造与消费者沟通的机会，强化本企业猪品牌与顾客的关系。养猪行业以外也有许多这方面做得好的优秀企业，在顾客满意的经营哲学指导下，将个性化营销与整体沟通策略应用于企业管理实践中。

4）根据客户新需求调整服务内容与服务方式。

5）建立客户管理系统，包括用户档案卡和用户投诉管理档案，设计种猪质量跟踪卡，互联网络上也可设立客户反馈系统，及时将用户意见反映回来作管理决策之用；重视客户投诉——这是一种机会，是改善各项管理、消除失误，加深与客户联系的机会。

6)重视跳槽顾客的意见。通过深入了解跳槽客户的原因，可以发现经营管理中存在的问题，采取必要的措施，防止其他顾客跳槽，有时还可以促使已经跳槽的顾客重新购买本企业产品，与企业建立更稳固的合作关系。

可能有人会说，种猪市场还没有发展到和其他行业那样激烈竞争的程度，没有必要花这么大的精力、这么早就去抓客户服务。我们且不说服务好顾客、让顾客满意是企业的天职，就单从企业自身利益考虑，要想在今天和明天市场竞争中取得优势，超前一步，肯定也是必须要做的事，也是种猪企业经营管理者具有长远战略目光的体现。

3.2.2 目标市场差异

目标市场差异化营销策略主要是以市场细分为基础，把产品的整体市场划分为若干个细分市场，从中选择几个细分市场作为目标市场，分别制定不同的市场营销策略，提供有差别的产品和服务，开展针对性的营销活动。种猪整体市场可分为若干个买主群，分别为原种猪（大白、长白、杜洛克等），合成系种猪，二元杂种母猪及配套系种猪等市场。

虽然所有的种猪使用者都想购买质量优良的种猪，但实际上需求各有不同，种猪生产企业所提供的产品、服务等因素是否能满足准顾客的需求，决定了他能不能真正成为你的用户，比如说，同样是购买种猪，对于技术力量较为薄弱的专业户来说，你除了卖给他质量可靠的种猪外，还必须为他提供技术咨询等服务，他才会来购买你的种猪；对于产品供港澳地区的外贸系统猪场，你提供的种猪必须是体形外貌特别“出众”的种猪，才能使它成为“回头客”，猪的生长育肥性能可能只是作为参考值；而对于内销型猪场，可能需要的是生长育肥性能、繁殖性能优良的种猪，以求降低饲养成本。对种猪生产者来说，种猪能否受顾客欢迎，最主要的是本企业和产品与竞争对手对比有什么差别，有什么特色，有什么能让种猪使用者一见钟情。种猪生产企业可根据本身的实际情况决定选择那一类或几类，甚至整体市场为本企业的目标市场的决策，从而发挥本企业的有利条件，制订最佳的营销策略，提高市场占有率，以期取得更好的经济效益。

3.2.3 价格差异

定价首先必须按企业的战略目标来确定。如果种猪场已选定目标市场，并进行市场定位，定价策略主要由早先的市场策略来决定，如广东白石猪场的特优级杜洛克、大白猪，市场定位突出高档次、瘦肉率高、体型外貌完美，单头价格可在近万元。但一般来说，种猪生产企业应根据种猪品种、质量、市场受欢迎程度、生产成本、地区性、级别、竞争对手价格来决定种猪的价格。有的种猪企业依靠产品的价格优势与竞争者较量，期望通过低价吸引消费者，保持一定的市场占有率。在这种情况下，除非企业能保持住极低的生产成本优势，否则要想维持一个长期的较高市场占有率是非常困难的。在养猪行业中，大部分成本是饲料成本，而饲料成本的差异不是很大的情况下，生产成本优势很难建立，所以纯价格导向型的企业将越来越难于在市场上站住脚。

3.2.4 差异化的分销渠道

种猪企业可采用直销型的方式，将经销商的中间利润让给种猪使用者，提高竞争力。种猪的运输主要经公路、水路、航空和铁路运往目的地，种猪企业可采用送货上门或在运输过程中与用户共同承担责任的方式，显示与众不同的服务特色。现代的营销渠道强调树立“整体渠道观念”，与种猪使用者建立长期合作的伙伴式关系，渠道功能整合强调服务，以适应顾客驱动需求这一必然趋势，提高渠道的经营绩效。

企业还可以与有共同目际市场而相互间没有竞争关系的其他行业联合起来，实施战略联盟策略，共同开拓市场，实现市场网络互叠，拓宽销售渠道，并共享目标顾客。

3.2.5 地域差异

在同一区域里，如果竞争对手太多，可采用“避实击虚”的战略和战术，先走一步，夺取竞争对手还没有重视的市场，进一步扩大销售网络。

3.2.6 信息差异

在信息时代，是反应快的企业吃反应慢的企业，而不是规模大的吃规模小的，提高企业的效率，才能够成为竞争的真正赢家！或许在信息时代以前，一个企业的成功模式可以这样地描述：规模+技术=成功。但是在信息时代，这就不被允许了，这就必需改写而这样地描述：信息+管理=成功，而不是简单的技术开发、产品生产；不但要能够适应市场需求，而且要能够创造消费者新的需求。

3.3 品牌差异化

品牌差异化即种猪企业具备良好的企业形象或实施品牌战略而产生的差异。现代企业竞争的实质不单是产品的竞争,而是企业整体实力、特别是品牌的竞争。品牌是企业的无形资产, 其基本特征是知名度、美誉度(产品的社会信誉度)、满意度、忠诚度,市场占有率高, 获利能力强。品牌体现着企业的素质、信誉和形象, 代表了企业产品质量、管理水平、员工素质和商业信用, 是企业市场竞争能力的综合体现。

作为种猪企业来说，品牌的作用绝不能低估，事实证明，品牌可以帮助种猪企业占领市场、扩大产品销售，在市场竞争中，品牌作为产品甚至企业的代号而成为销售竞争的工具，哪个品牌在种猪使用者中影响大，为他们所熟悉、所接受，这种品牌的种猪就销售得快。如“龙骏种猪”（广东中山白石猪场）、“大观山”、“天河”、“桑梓湖”（湖北省畜牧良种场）等，对强化企业形象、提高企业的整体知名度有着重要意义。

但作为养猪企业来说，品牌的作用绝不能低估，事实证明，通过成功的品牌建设，可以帮助养猪企业增强企业凝聚力，占领市场、扩大产品销售，为养猪企业带来持久的利益。而且，随着养猪企业管理者素质不断提高，种猪使用者不仅要求所购买的种猪质量优良、销售服务到位，而且希望本企业使用的种猪能“出身名门”，是能增强使用者信心的“品牌种猪”。品牌差异化是近年来人们普遍认同的市场竞争的主要策略。种猪企业要想在市场竞争中处于有利地位，就需要从更长远的意义上来考虑自己的营销活动，不仅要以产品质量等内在的核心价值服务于顾客，而且应通过企业的形象差异化策略塑造良好的外在形象吸引消费者，形成不同凡响的自身特征。通过实施成功的品牌战略，借助行业信息的传播和媒体的宣传，使企业在种猪使用者心目中树立起良好的形象，创建行业知名品牌，树立种猪使用者的信心，企业能够获得种猪用户的认同，从而对该种猪企业的产品发生偏好，愿意以较高的价格重复购买该种猪产品，成为忠诚顾客，一旦需要，就会毫不犹豫地选择这家企业的种猪。广东“广三保”、“深圳农牧”，上海“祥欣”，北京养猪育种中心、江苏“康乐”、江苏“永康”，河南“诸美”、“牧原”，广西“永新”、“扬翔”、“柯新源”，辽宁“阜新”等一大批企业的成功，也证明了种猪企业实施品牌战略对销售的促进作用。从某种意义来说，差异化营销的真谛是品牌的差异化。

种猪企业管理者要使企业处于有利的竞争地位，就必须牢固建立强烈的品牌和市场竞争意识，将品牌战略有机地融合于企业整体战略，并促进整体战略的发展，在管理工作中，应时刻想着所做的每项工作是否能提升品牌的档次、是否对品牌有伤害，通过提高品牌和市场竞争意识，塑造良好的品牌形象，为成功实施品牌战略奠定基础。如北京“顺鑫农业”、海南“罗牛山”、湖南“正虹”、“新五丰”、“大康牧业”、“唐人神”等大型养猪企业通过上市，大大提高了在全社会和养猪行业的知名度，凭借品牌差异取得明显的竞争优势。

4 小结

迈克尔·波特认为，企业要想在市场竞争中生存，要么具有成本优势。要么实行差异化战略，以便在细分市场上取得竞争优势。构筑企业竞争优势、鹤立鸡群就是差异化营销策略所追求的最高目标。做为种猪生产企业，不论是品牌战略还是差异化营销策略的实施，最重要的是种猪产品的质量，产品质量是创造品牌的基石。不管是那个行业的品牌都是以优良的质量作为坚实的基础和后盾的。虽然产品的竞争力表现为品牌的竞争，但是，品牌竞争所依仗的则是产品的内在质量。实践是检验真理的唯一标准，差异化营销策略是否成功，最终是看企业营销实绩和总体效益。