基于经济背景下医药企业实施低碳营销的策略

师东菊， 安祥林， 吴艳红

随着全球人口和经济规模不断增长，气候变暖严重威胁人类生存环境，能源短缺、碳排放量等环境保护问题也日益受到人们的关注，人类由此而进入了低碳经济时代，即以“低能耗、低污染、低排放”为基础的全新时代。目前在全球范围内，“低碳经济”已不仅仅是一个口号，它对实体经济的影响也正在逐渐加大，同时给人类带来的将是一场前所未有的价值观念、发展模式、消费方式、生活方式的革命。低碳营销正是在环境保护形势日益严峻的状况和低碳经济逐渐形成的驱动下而产生的，而由此催生的低碳营销必然会日益深化真正成为21世纪的主流营销模式——绿色营销［1］。

1 医药企业实施低碳营销的必要性

随着低碳经济时代的到来，产业结构和人们的生活都将由此发生巨大的变化，新的环境政策和社会责任也将会从各个方面对企业的生存和发展产生巨大的影响。面对全球性的低碳浪潮，我国医药企业也面临严峻挑战，发展低碳营销也是医药企业保持可持续发展的必然之路［2］。

1.1 降低因气候变化引起成本增加的风险

全球气候变暖的一个直接后果是极端气候出现的概率增加，干旱、洪涝等恶劣天气层出不穷，2010年我国的云南干旱，导致三七等中药材大面积减产，造成供应紧张，价格飞涨，大大压缩了相关中成药企业的盈利空间。在低碳经济背景下，发展低碳营销，也可以降低化学原料药行业环保成本增加的风险。

1.2 降低产业政策带来的风险

在2009年哥本哈根会议上，我国政府承诺，2020年单位国内生产总值二氧化碳排放比2005年下降40%～45%，平均每年单位国内生产总值二氧化碳排放量下降4%，节能减排将成为地方政府硬性考核指标之一，这将波及所有制造业，制药行业也不例外［3］。

1.3 突破国际低碳贸易壁垒

我国制药工业占GDP总量不到3%，却产生了全国污染总量的6%，特别是大宗原料药的生产制造，更是一个高耗能、高污染的行业，与国外竞争对手相比，我们的竞争优势主要在于低成本，而这种低成本并没有完全考虑环境污染的潜在损失。如果进口国要求我国出口企业进行生产体系和产品的绿色认证，征收碳税，将严重打击国内的化学原料药工业［4］。

2 医药企业实施低碳营销的可行性

中国医药企业管理协会会长于明德强调，发展低碳经济尽量不局限于某个厂或某个行业。作为国民经济的一个子行业，医药企业应主动参与国民经济的大循环，以实现社会资源的合理利用、有效利用及循环利用［5］。

2.1 完善与低碳经济相关的法律法规是低碳营销的体制保障

走低碳发展之路，除了技术创新是关键因素之外，还特别需要配合制度完善和创新。世界各国都在积极进行相关条例、法规的陆续出台。因此，我国也开展了“应对气候变化法”立法的可行性研究，逐步建立应对气候变化的法规体系。

2.2 技术创新的持续稳妥为低碳营销的实施搭建坚实的平台

低碳时代的竞争，说到底是低碳技术和技术应用的竞争。只有以低碳技术促进低碳产品的发展、促进能源节约和资源可再生及高效能低碳产品的开发，才是低碳营销实施的基本物质保证。对于医药企业无法实施回收利用的废物，有关部门应帮医药企业寻找利用单位；并建议成立信息咨询部门，对各医药企业的废物、特性进行统计和公开，以供有需求、资质合法的企业作为原料利用。目前已有不少大型药企与其他行业联手开展循环经济，双方各取所需，实现了资源的循环。

2.3 低碳消费是实施低碳营销的决定性驱动力

营销活动的进行必须有消费者这一角色积极参与，否则会成为空中楼阁，低碳营销更是如此，缺少了消费者的兴趣，最终会影响低碳营销快速有序地进行。我国消费者的保健意识、环保意识越来越强，逐渐形成了适宜各地区经济可持续发展的低碳消费生活方式，成为各企业实施低碳营销的动力。

3 医药企业实施低碳营销的策略

在医药企业营销过程中，医药企业应以满足低碳需求为出发点，将低碳理念贯穿于整个营销活动之中，以消费者低碳需求为导向，从产品、价格、渠道和促销4个方面实施低碳营销策略。

3.1 树立低碳理念，实施低碳管理战略

低碳理念是低碳营销的指导思想，在经营理念方面树立高度的低碳发展意识，将企业发展与节能减排相结合，弘扬节能减排的新理念，倡导低碳消费，率先引领企业全体员工积极步入“低碳族”行列。医药企业在实施低碳营销之前还必须要事先制定一个适宜的低碳营销计划，其中应明确指出医药企业进行低碳营销的目的和任务，并阐明医药企业自身应当承担的义务，还要具体说明低碳营销的努力方向及实现的基本途径，用以指导开展低碳经营活动。低碳营销计划的制定，要求医药企业不仅要从战略层次上综合考虑企业的整体“低碳”，还应当从策略层次上考虑营销组合各因素的“低碳”问题，通过低碳营销计划的实施，从而推动医药企业经营发展低碳化［6］。

3.2 加强节能环保技术的开发和低碳产品研制

在产品策略上，医药企业应加强对“低碳消费”市场的调查和研究，根据低碳消费市场信息，积极为消费者研发设计出能够有效降低环境污染、防止资源浪费、有效提高效率的低碳产品或环保技术，制定出适宜低碳产品的价格，满足消费者对低碳产品的需求。

3.3 合理实施低碳产品价格策略

在价格策略上，要综合考虑低碳产品定价所涉及的因素，如低碳产品的需求情况、低碳产品的生产成本和低碳产品在消费者心目中的认知价值等，从而制定出适宜低碳产品的价格。

3.4 构建低碳销售实施渠道策略

在渠道策略上，应根据医药企业自身实力和产品属性来选择和建立低碳产品的分销渠道网络，并要求在营销过程中加强渠道成员的低碳意识，且在产品运输过程中注意包装物的使用、回收和能源的节约等。建立低碳产品的分销渠道网络，并且在产品运输过程中注意包装物的使用、回收和能源的节约等。

3.5 建立高素质的低碳营销队伍促销策略

在促销策略上，企业应培养营销人员的低碳意识，建立一支高素质的低碳营销队伍。通过开展一些促销活动，主动引导和鼓励消费者接受低碳观念、低碳产品，并进行低碳消费；同时，还应重视低碳公关，通过积极开展社会公关活动，把良好的企业低碳形象传递给社会，引导社会共同节能减排、改善全球气候。总之，在低碳时代之下，医药企业走低碳营销之路是顺应能源结构调整的必然要求，也是塑造医药企业低碳品牌的必然选择，是突破国际低碳贸易壁垒的惟一出路，是主动承担社会责任的积极反映，也是医药企业可以保持长久竞争优势的一个重要筹码。

［1］ 郭晶.低碳营销——低碳经济时代的理性选择［N］.科技日报，2010－02－09（2）.

［2］ 汪丽萍.论低碳经济时代下的企业低碳营销［J］.现代交际，2010，（3）：109.

［3］ 刘兆征.我国发展低碳经济的必要性及政策建议［J］.中共中央党校学报，2009，13（6）：54－57.

［4］ 冯瑾.促进我国低碳经济发展的财政政策选择［J］.法制与经济，2010，（1）：92－93.

［5］ 彭晓峰.低碳经济时代企业营销模式的变革［J］.经济研究，2010，（21）：169－170.

［6］ 王明杰，郑烨.低碳经济时代的市场营销模式［J］.社会科学家，2010，（7）：107－110.