美国期刊的成功之道及其对中国期刊的启示

曹丽华

(周口师范学院学报编辑部,河南周口 466000)

一、引言

“期刊 (magazine)”一词来源于阿拉伯语“makhazhin”,意思是存放物品或供给品 (尤其是军需品)的地方。“期刊(magazine)”首次作为出版物的一种名称被使用始于 1731年在伦敦出版的《绅士周刊》(Gentleman’sMagazine)。”[1]。期刊被认为是一个国家的政治、社会和文化生活的反映。期刊中刊登的文章和艺术作品、新期刊的创刊、老期刊的停刊都是反映一个阅读群体,即一个购买群体生活的窗口。美国期刊如《国家地理 》、《读者文摘 》、《时代 》、《新闻周刊 》、《科学》等,享有世界声誉,影响巨大,它们的读者大多文化程度较高,并且有一定的社会地位。在美国,期刊的数量比报纸和广播电视台还多,已发展得相当成熟,成为国家非常重要的大众传播工具。

中国与美国的社会制度不同,期刊的定位和性质存在较大差异,但这不妨碍我们在坚持社会主义办刊方向的前提下尽可能地学习、借鉴和吸纳先进的理念和成功的做法,以促进我国期刊产业的发展并跟上时代的步伐。中国期刊产业正值寻求新的发展之际,面临着其他传统媒介的竞争和挤压以及网络等新媒介的巨大冲击,因此,学习美国期刊业的丰富经验,进行选择性的吸收和本土化的运作应是中国期刊发展的必由之路。

二、美国期刊的成功之道

美国期刊广告局对期刊影响的理解被认为具有权威性,在诸多影响中,期刊左右公众观点的形成被列在了首位。广告局坦言:生活既不是每天的报纸新闻标题,也不是戏剧或广播每天或每小时要展现或播放的主题。数百万美国家庭生活的真实价值是通过期刊以文章或小说、照片和插图的形式展示出来的,这也许不具有轰动性,但却生动而且准确[2]17。

在美国,期刊为推动美国社会进步付出了巨大努力。自期刊诞生以来,无论是大众类期刊还是专业类期刊,都倡导了推动历史进步的无数社会运动。其中一些期刊提供分析和建议,另一些筹措资金支持政治党派、考察探索活动或在危险的条件下资助对犯罪或腐败等做调查。那些不断努力探究新的社会观念的期刊通常能够生存下来并广受欢迎。美国期刊对美国文化和世界期刊发展都有很大贡献。下面试从四个方面对美国期刊的成功之道进行分析。

(一)重视期刊品牌的经营

世界著名的营销理论专家菲利蒲·科特勒认为:“品牌,就是运用名字、术语、标记、形象、设计,或这些单位的集合体来突出一家销售或销售集团的产品或服务,并将其与竞争对手区别开来。”[3]59毫无疑问,在期刊的成功经营之道中,对品牌的重视是其众多策略中最重要的一环。

1881年创刊的《国家地理》具有全球影响力,它有精美的文字和准确的信息,强调文字与图片的和谐,它还创建了具有视觉冲击力的风格,并开启了一条知识传播型期刊发展的道路。美国《国家地理》成功的秘诀是什么呢?关键就在于它实施了强大的品牌战略。其一,激情而经典的黄色边框是《国家地理》的品牌标志。这个标志简洁明快、颜色亮丽,在越来越多不同肤色、说着不同语言的读者心中代表着冒险、激情、经典和质量。其二,品牌延伸性经营是《国家地理》经营计划的重点,充分挖掘传统媒体 (如期刊、电视、报纸)与新媒体 (如互联网)的有效资源,同时积极推出其他品牌产品以及相关服务。实施了品牌延伸战略的产品具有真正的内在生命力和巨大的拓展张力,而这种富有拓展张力的品牌往往能成为期刊市场上最具竞争力的强者。其三,为拓宽市场增加销量,《国家地理》积极走国际化发展道路,采取品牌扩张策略,努力向海外输出版权。时至今日,该期刊用20多种语言出版,销往 60多个国家和地区[2]286。

(二)专业细分,追求特色

随着社会的发展,新的期刊不断面世,专业细分愈来愈明显,使不同年龄、性别、职业及教育背景的读者都能找到适合自己的期刊。几乎所有的期刊都有自己独特的读者群。如果你酷爱运动,可以去看《体育画刊》;喜欢穿衣打扮,可以去买时尚刊物《魅力》;热衷探讨政治,自有《新闻周刊》等着你……这些期刊通常都拥有忠实的读者,因为他们需要期刊向他们提供自己所关注的事物的相关信息。还有一些综合性期刊,以增殖的形式逐渐按专业分科出版,如美国的《电气与电气工程师协会会刊》目前已增殖为 68种子期刊,内容涉及电气技术各个领域的研究[4]。当有了一定数量的潜在读者和广告商对期刊的支持,期刊分类会更加细化,如有的期刊是专门针对某个城市特定区域的居民、打网球的妇女、烟民或玩滑板的少年等。

(三)拥有丰富的人力资源,编辑力求完美

如今,成功的期刊不仅是通过策划获得读者群体的市场运作的结果,许多期刊的成功还应归功于编辑的努力。这些人的智慧和创业精神不但激发了出版商的灵感,还成为一些期刊处于不败之地的重要因素。

美国资深编辑家柯蒂斯认为,“今天的编辑必须十八般武艺样样俱全,不仅要具有绝佳的编辑技巧,还要精通书刊制作、营销、广告、新闻发布、会计、心理学等等”[5]。在这种思想的指导下,美国期刊充分体现出组织的力量、架构的力量和专业分工的力量。如《商业周刊》在全球有 26个办公室,采编人员 200多名;《新闻周刊》奉行“超级明星制”,对录用人员,除了提供扬名世界的机会,更是在物质方面给予优厚的报酬。《新闻周刊》的编辑、记者有近 400人,建立了全球性的采编资源网络。

《读者文摘》是世界上最成功的期刊之一,创刊于 1922年。《读者文摘》的风格以温情和人性见长,创始人华莱士认为,只有人性的东西才能征服人心,即使在一个物欲横流的社会里,人还是有所敬畏,那就是看似简单朴素的真善美[2]296。《读者文摘》现已发展到 50多个版本,以 21种语言在 60多个国家发行,为各个年龄、各种文化背景的读者提供资讯。《读者文摘》有一套轮换的最终编辑制度,使质量得到持久保障。编辑们每个月要研读 500多份期刊,将其中的文章分成无用、有用、可能用三类,必要时还要给文章加上评论。负责阅读的编辑不仅要选择、标示文章,也要删减文章。成为终审编辑是《读者文摘》编辑们的奋斗目标。

(四)提高读者意识,强调消费者导向

期刊的编辑人员认为,无论文章是什么题材,竞争对手如何,都要与读者始终保持良好、稳定的关系。《时代》周刊的决策者们实施“首先满足读者需求”的策略,这也暗合了卢斯创刊时提出的“让读者在 45分钟的阅读时间里得到他们所要知道的所有新闻”的理念。周刊与报纸、电视新闻等比较,容易失去新闻价值,他们为此采取的办法是:从不同的角度报道新闻并向纵深挖掘。正如法国学者费尔南·泰鲁在《世界新闻简史》中说:“美国报刊业中,进步最大的是期刊……这些期刊从形式、风格到报道内容,都在不断地适应读者口味,对于西方的其他国家来说,美国的期刊为他们提供了可借鉴之处。”[6]

美国很多的大众消费类期刊经常定期刊登读者调查问卷,有的还发放优惠订阅或有奖订阅卡。一些潜在的读者经常会收到期刊的赠阅品和煽动性很强的鼓励订阅的信息。强烈的消费者导向,不仅表现在营销方面,更重要的是期刊会对读者进行调查,根据读者的需求来组织内容,使之成为读者想要的东西。调查内容不仅包括读者的性别、年龄、职业、喜欢的栏目等,甚至对读者一天之内什么时间阅读期刊、如何让期刊既有深度又富有轻松阅读的特质、读者的阅读兴趣是否发生转移等,都作为重要的内容加以调查分析,从而研究对策[3]61。在充分掌握读者信息、了解读者愿望的情况下,对期刊作出适当、及时的调整以符合读者的口味和兴趣。可以说,期刊的成功取决于找准读者以及具有服务读者的意识。

三、给中国期刊带来的启示

随着经济与社会的发展,中国出现了很多发展势头良好的新兴期刊,如女性期刊、文摘类期刊以及外国优秀期刊的中国版等。然而,中国近万种期刊中,拥有国际影响力的非常少,且发展速度缓慢。在未来的发展中,中国期刊的市场化、产业化还将面临许多困难和波折,与发达国家相比,人才、运行机制、管理水平等方面的差距也很大。中国期刊目前正向商业化方向发展,办刊目的呈现多元化,期刊经营越来越市场化,期刊社享有的经济自由大大提高。实际上,无论是欧美国家还是中国这样的新兴市场国家,期刊业的发展已经表现出了很多的共通性。因此,中国期刊业有必要学习西方期刊业市场化办刊的理念与方法,具体来说,可从以下几方面着手,促使中国期刊做大做强。

(一)调整期刊结构,实现规模化经营

从出版结构上来说,我国的期刊仅有很少的一部分实现了商业化运作,市场化程度很低;从出版规模上来说,期刊出版种类较多,但人均拥有量很小;从经营模式上来说,多数期刊以发行收入为主,广告收入虽大幅增长,但所占份额依然有限。因此,我们要大力调整期刊结构,实现经营模式的创新,走规模化经营之路,如大力扶持国内优秀期刊企业,鼓励其加快自我延伸速度;打破行政级别和地域限制,让期刊资源流动起来;鼓励社会效益和经济效益俱佳的品牌期刊出版更多的子期刊,或者兼并办得不好的期刊,以形成期刊梯队及期刊群体。

(二)推进期刊体制改革,完善市场协调机制

随着改革开放的不断深入和经济社会的快速发展,作为出版业重要组成部分的期刊业面临重大转型。在这一关键时刻,期刊业只有在体制上进行重大改革,才能走得更稳、走得更远。首先,改革要先设定目标,再设定方案,设计方案时要注意统筹兼顾;其次,要坚持区别对待,分类指导的原则;再次,改革取向一定要坚持科学发展观[7]。

我国期刊应尽量与市场接轨,形成有中国特色的市场管理体制。国家相关部门与机构要采取强有力的措施,整顿传媒业与期刊市场,坚决取缔违法违规刊物,重点打击地下出版物,为优秀期刊创造良好的外部环境[8]。对经营性期刊加快转体改制步伐,实现独立法人地位,对于学术类期刊,通过兼并重组实现集约化经营。在审批过程中加强评估认证制度,建立期刊退出机制,实现优胜劣汰的市场秩序等等。

(三)充分发挥人力资源,加强读者数据库建设

在各项工作中,人的因素是最为重要的因素。为提高期刊质量,使期刊得到健康、良性的发展,必须调动每个期刊人员的工作积极性,对他们进行科学管理。一些行之有效的方法包括合理配置人员、建立良好的绩效考核机制、定期进行继续教育培训等。期刊是一种以知识为中心、以创造力为动力的产业,要给予期刊人员应得的经济回报,使人力资源得到最大程度的发挥。另外,很重要的一点是,期刊需要对读者群进行准确的信息鉴定,加强读者数据库建设,通过分析研究目标读者群的消费习惯与消费动态,按读者要求来设计期刊的内容。另外,还可利用读者的忠诚度拓展自己的品牌价值,同时拓展生产线和范围,从而增强刊物的创新能力,扩大刊物的影响力。

四、结束语

根据《2009年新闻出版产业分析报告》,中国期刊总数已达到 9851种,新闻出版业已成为文化产业的生力军,体制改革也取得了显著成效。在中国传媒业强大的规模背景下,中国期刊业有巨大的发展机遇和潜力。当期刊越来越成熟,具有更开阔的视野和博大的人文关怀时,它将积蓄到相当大的能量,读者的文化层次、参与意识也会随之提高,进而促进整个民族的发展。

[1]W illiam H Taft.American Magazines for the 1980s[M].New York:Hastings House,1982:19.

[2]陈凤兰,吕静薇,孟辉,张瑾.美国期刊理论研究 [M].北京:中国传媒大学出版社,2009.

[3]张守荣.杂志,不和陌生人说话:国外期刊运作的主要模式及发展趋势[J].青年记者,2007(7).

[4]吴成福.论国外期刊出版趋势与我国期刊发展方向[J].科技与出版,2003(2):12-14.

[5]王健.美国期刊业对我国期刊的启示 [J].湘潭工学院学报:社会科学版,2003(5):77-80.

[6]马飞孝.趋向市场细分化的美国期刊发展[J].国际新闻界,2000(3):31-35.

[7]石峰.关于当前期刊业几个热点问题的思考[J].编辑之友,2010(12):6-10.

[8]张红军.从美国杂志市场看期刊生存发展 [J].中国记者,2009(7):84-85.