高职院校如何利用有效资源做好招生宣传工作

荣媛媛

（长沙通信职业技术学院，湖南长沙 410015）

近几年来，随着专科层次的办学限制、普通高校的扩招、招生形式和标准的变化，高职院校正面临着降分录取、报到率逐年降低等严峻形式，如何做好招生宣传工作，提高生源的素质，成为日益重要的问题。公办高职院校在学历、知名度、社会认可度以及办学经费等方面较本科院校、民办院校有其自身的特点，因此，如何利用有效资源做好招生宣传工作，扩大学校在社会公众中的影响，提高认可度、吸引、动员更多的学生报考，为学校挑选足够的学生并保证生源质量，就显得尤为重要。

1 高职院校招生现状

高职院校的招生主要有：社会知名度不高、生源下降、就业形势严峻、报到率不高等特点。

1.1 社会知名度不高

考生在填报志愿时，由于重点院校的分数较高，高职院校的分数较低，大家也就想当然地认为高职院校不好。名义上，职业教育已经得到了社会发展的相当认同，然而在实际运行当中，却遭到了不同程度上的歧视，不能同普通高校平起平坐、相提并论，在人们的骨子里总认为职业教育比其他高等教育矮了一截。中国青少年研究中心的一项调查显示：52.3%的中学生也认为自己即使适合职业学校，也不会选择它；49.8%的中学生认为就算自己想去，父母也不会同意。这说明还有不少的人歧视职业教育。可见在这种情况下招生，实在不是一件易事。

1.2 高考毕业生生源下降

近年来湖南省高考生源逐年下降，各省份的生源都有下降的趋势，对比2009年和2010年高考报名人数，可以明显地看出生源下降已经是一个不争的事实。

1.3 就业形势严峻

考生填报志愿很多时候是考虑了就业形势的，尤其就业机会是学生优先考虑的因素。上大学的根本目的其实就是今后就业时能够找到一个好工作，使自己的能力得到社会的承认。据中国青少年研究中心关于社会各界对职业教育偏见原因调查显示：29.9%的中学生认为，职业学校毕业的学生收入比较低；25.3%的学生认为，职业学校毕业的学生进不了政府机关、事业单位；13.5%的学生认为，只有成绩差的人才去职业学校；11.5%的学生认为，学职业技术只能当工人，社会地位低。这种“重身份、轻技术”的传统教育观念影响着职业教育的社会地位，觉得干活的工作人员是下等的，是给家族丢脸的，所以很多家长情愿让孩子复读也要考一个好的学校，而不愿轻易“低就”，导致高职院校的报到率大大低于普通高校，使招生工作难上加难。

1.4 新生报到率低

随着市场经济的发展，以及高等教育的大众化、普及化，录取而不报到的现象从无到有，从个别发展为普遍。高职院校普遍存在新生报到率低的特点，也就是说比如一个学校的招生计划1000人，实际到校学生800人，报到率80%，就有200人录取了没有报到，这给学校的教学成本提高，造成了教学资源浪费，对学校的经济效益都有很大的冲击，直接关系到学校的发展前途。

2 利用有效资源，扩大招生宣传

2.1 利用行业优势宣传

高职院校中很多是行业院校，属于计划经济时期的行业部门学校，因属于行业部门开办，是“企业手中的教育”，所以具有很强的行业特色和优势。从高职院校的校名来看，通信职院是依托通信行业，电力职院是依托电力行业，交通职院是依托交通行业办学等。合理利用行业的优势，可以增加招生宣传效果。

邮寄招生宣传资料册。与省内、省外行业多联系多沟通，将招生简章、海报委托行业代为宣传。另外，多与就业单位联系，把经常到学院招聘的就业单位地址汇总，也邮寄招生资料，不仅可以提高招生宣传，也可以促进就业推荐，让就业单位多方面了解学校的人才培养，提前做好人才需求安排。

2.2 利用现代传媒进行宣传

在湖南省某高职院校2009级24个班级中，每班抽查10个左右的学生进行招生宣传问卷调查中，“你是从什么渠道了解到学院”，在调查结果如下：31%的同学是网站等；2%的同学是地方电视台；20%是学校老师推荐；47%的同学是通过志愿指导书。

从以上调查中得出：学生获取学院的招生信息主要是在志愿指导专辑和网站上，因此网站和志愿指导，是很多考生及家长参考的依据。现代传媒宣传主要包括广播电视、信息网络、校方官网、腾讯QQ等。该传播媒介具有感情色彩浓、传播速度快、形象生动、影响范围广、公众接触程度高等特点，能够更加迅速地向公众广泛传播信息，更深刻地影响人们的行为。

2.3 动员全校教职员工和学生主动参与招生宣传

招生宣传中，人是最关键的因素。招生宣传人员代表的是学校形象，他们直接影响着招生宣传的效果，责任非常重大。在全校教职员工以及学生中，讲解招生宣传的重要性，让他们充分认识到招生是学校的生命线工程，积极参与到招生宣传工作中来，建立一支由辅导员、教师和优秀学生组成的招生宣传队伍的基础上，继续发掘优秀人才加入到这个队伍中，把其做成一支精干、稳定的招生宣传队伍，能够深入、细致地开展宣传工作。

利用寒暑假和大学生“三下乡”活动的时间，利用高考日、端午节、填报志愿期间动员本校师生参与招生宣传工作。让他们把学校的发展情况、招生情况及时反馈给曾经就读的中学、亲戚朋友或准备参加高考的学生，增大宣传的覆盖面；再次，让一些回家的学生把学校的新风貌介绍给亲戚朋友也能达到较好的效果。有效地利用学校的虚拟团队进行宣传，调动其积极性，有效地提高招生宣传的效果。

2.4 深入中学进行宣传

高中毕业生是一个特殊的群体，首先在年龄段，几乎都是在16周岁-18周岁，刚刚是自认为自己成熟的年龄，什么事情都喜欢自己拿主意，填报志愿也不例外。其次，这几年计划生育的进行，现在的毕业生多是独生子女，父母长辈多宠爱少批评，什么事情也都自己说了算。再有，因为是处于紧张的复习阶段，有很多学校是封闭管理，这期间学生的信息渠道是封闭和匮乏的。学校与教师在填报志愿的过程中起着重要作用。

在招生宣传的过程中，要注意加强与生源学校领导和老师的联系与沟通，让他们更多地了解学校的状况，在向学生介绍。也可通过本校的在校生，向其原毕业中学的考生和老师传递学校信息。还可进入中学张贴学校简介、专业介绍、招生计划等，播放学校的宣传片，能够取得较好的效果。

2.5 注重名人效应和社会效应

一是主动与各媒体接触，合办几个品牌栏目，提高学校的知名度，同时学院领导参与网上咨询，把学校的一些可喜情况与广大网友分享；二是与媒体或传媒公司合力宣传几位人物（教师、校友、学生），推出校园名人，通过对几个校园事件的报道，发掘事件中人物身上的闪光点，予以宣传，吸引大众的关注。

高职院校的对外宣传工作要变被动为主动，在主动策划上下功夫，在巧借外力整合学院各部门上求创新，不断改进对外宣传方式，拓宽对外宣传方式，拓宽对外宣传渠道。

3 招生宣传应注意的几点

3.1 重视宣传策划工作

招生宣传是一个系统工程，涉及面广、投入人力物力多、持续时间长，如果不在前期阶段做好策划工作，结果很有可能事倍功半，造成资源浪费，达不到预期效果。招生宣传工作涉及区域广、人数多、社会影响大，因此招生宣传工作的策划要讲究整体性，要对在整个招生宣传过程中可能涉及到的方方面面进行通盘考虑，从宣传资料的准备、宣传队伍的建设到宣传时间、地点、方式的选择和反馈体系的建立，都需要仔细研究分析才能设计出优秀的、适合自身的宣传方案。

3.2 确保宣传内容的真实，做好宣传资料的编印

首先，宣传的内容要真实。高职院校无论通过何种渠道发布的招生信息都必须准确、真实、全面。如果信息失真，就有可能导致考生在分析判断后做出不当的决策，不但损害了考生的利益，还损害了学校的社会声誉，给学校今后的招生宣传工作带来长期的、难以消除的负面影响。因此，各校的招生宣传，内容一定要真实。作为宣传的主要媒介，做好招生宣传资料的编印十分必要。首先，编印的资料要讲究质量，精美大方；其次，宣传资料不能太单一，应有多种形式，根据不同的需要选择不同的资料。譬如，除了编印好每年必需的招生章程、招生简章、院系及专业介绍外，还可以编印不同内容、不同大小、不同风格的画册、资料袋、信封、明信片等，以进一步增强宣传效果。

3.3 争取教职员工的重视，形成招生宣传长效机制

高职院校招生的规模直接关系到学校的发展，要让全体教职员工重视招生宣传工作，主动为学校的发展作贡献。招生宣传工作就像企业的危机管理小组，其在关键时刻运作的好与坏直接关系到学校的发展前途。因此从学院领导到普通教职员工都应重视招生宣传工作，大力支持招生宣传工作，学院应调动每个员工的积极性，让其主动参与招生宣传工作。

其次，绝对不能仅单独在高考期间和报考前夕进行招生宣传工作，很多学校往往采取一些“临阵磨枪，赤膊上阵”的突击性、临时性、投机性做法，这些做法都不利于招生宣传工作的有效开展。招生宣传工作是一项立足当前、放眼长远的工程，需要认真研究，不断总结，加大投入，逐步建立长效机制，确保招生宣传工作有组织、有计划、有目的地开展。

3.4 超前性原则

由于考生和社会关注的时间集中在高考期间和填报志愿前，所以招生宣传工作要有一个提前期。高职院校应该把填报志愿前的一段时间作为招生宣传“黄金时期”，把学校的招生简章等招生信息提前发放给考生和家长，加深他们对高职院校的印象，让他们了解学校，选择报考学校。

4 结束语

面对激烈的生源大战，高职院校必须结合自身情况，仔细研究、周密部署，逐步建立符合实际情况的招生宣传长效机制，科学合理地利用有效资源，努力扩大学校在社会公众中的影响，提高学校的认可度和信誉度，吸引更多的学生报考，为学校争取更多高质量的生源，从而促进学校的发展，使高职院校在激烈的生源竞争中立于不败之地。

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