专注儿童护理 青蛙王子跻身高端市场

随着国内儿童护理产业的“觉醒”，外资长期垄断中国市场的格局正在悄然变化。市场上，本土儿童护理品牌层出不穷，各式产品极大丰富，还有不少企业试水高端市场，在外资包围中走出一条自己的发展道路。

据记者了解，在所有进军高端市场的国内儿童护理企业中，拥有产品“专家”之称的青蛙王子最为引人瞩目。市场销售量年增长超过30%，位居行业前列。

作为目前的本土龙头企业，该公司在今年还准备推出全新形象的系列儿童护理新品，立足中端市场，角逐高端领域。这些新品将锁定在家乐福、大润发、沃尔玛、乐购等主流大卖场上架。

该公司负责人介绍，目前青蛙王子已经逐渐形成了全国市场布局及产品的全层次覆盖，产品线的丰富性和结构的完整性领先于业内。从公司战略规划来看，下一步的重点目标，将落脚在提升中高端市场占有率上。

专家表示，本土企业进军高端市场是未来儿童护理产业的发展趋势。如今，在外资“独大”的背景下，青蛙王子要想分食这块“蛋糕”，无疑是对企业实力、产品品质、品牌口碑以及售后服务的一次考验。

高品质护航

品质决定市场。

对于刚刚涉足高端领域的青蛙王子而言，更是如此。在消费者看来，选择儿童护理品的首要考虑因素就是产品品质。尤其是在大城市的高端市场，高级儿童护理品往往是一枝独秀，这也就意味着，质量和形象的重要性远远胜于价格。

青蛙王子公司负责人表示，作为对儿童的关爱，青蛙王子对产品的研发和质量控制投入毫不吝惜。近年，企业力邀优秀的研发工程师、技术专家倾力加盟，通过不断更新技术设备，生产出安全、高品质的儿童护理产品，以近于苛求的管理来确保产品品质，不定期对供应商进行评估，确保原材料的安全可靠。

该负责人称，企业已经在儿童护理领域摸爬滚打12年，对消费者需求、产品认知等多个方面都极为了解。“儿童产品与成人产品有很大的差距，以洗发水为例，成年人的洗发水往往注重产品功能，但儿童洗发水则强调不带刺激性的呵护。所以，要生产儿童护理品，对儿童的深入了解至关重要。”

该负责人还告诉记者，与同类儿童护理用品相比较，青蛙王子的产品更让人放心。严格的检验流程和权威机构的多次反复检验使产品安全性更高，消除了大众对产品的疑虑。

众所周知，国外检验机构的标准与产品检测规范远远高于国内。出于对消费者安全负责，2011年，青蛙王子公司将产品送到了境外的权威机构pony testing international group（谱尼测试集团）和Intertek（天祥）进行全面检测，以保证产品的品质可靠。

青蛙王子（中国）日化有限公司副总经理称，面对日益激烈的日化市场竞争，企业国内产品一如既往的追求高端品质，推进“青蛙王子”品牌的含金量，标示着企业产品进驻一线市场的决心。

细分市场突围

定位决定方向。

上个世纪九十年代中期，青蛙王子创办，但是对于这个襁褓中的“婴儿”来说，面临的境况并不那么美好——许多人都抱着“掘第一桶金”的心态纷纷下海，市场局面开始变得浑浊不清。与此同时，外资进驻中国门槛下调，国外品牌涌入“势如破竹”。

在那些年，企业在众多竞争对手面前既没有突出的优势，也没有明确的品牌定位，因此，用青蛙王子董事长李振辉的话说：“过得很难。”

1998年，在企业经过4年多的艰难发展，李振辉做出了一个在现在看来颇为明智的决定——开始细分市场，集中所有力量专攻儿童护理产品，自此，“青蛙王子”这一品牌也随之诞生。

有了明确的市场定位和品牌，并不能意味着企业发展也会一帆风顺。从市场的格局来看，外资品牌经过将近10年的发展，已经在中国市场上站稳了脚跟，呈现枝繁叶茂之势，尤其在儿童日化领域，强生更是一家独大、具有绝对垄断性的局面。

青蛙王子品牌自诞生之日起就要另辟蹊径，走出和强生完全不同的发展道路。此时，品牌和产品的差异化成了李振辉必须思考的问题。“如果强生的目标消费群体是0至3岁，那么我们就重点服务4至12岁的儿童群体，做专业的儿童护理品牌；同时，我们重点开辟二三四线城市，尤其是三、四线市场。”

虽然青蛙王子通过差异化定位，另辟蹊径，避开了和强生的正面竞争，但在那时儿童护理用品市场还处在萌芽期发展阶段，消费理念还相当不成熟，青蛙王子打造专业儿童护理品牌的道路走得并不轻松。然而，李振辉坚信儿童护理用品市场必将迎来美好的明天。在这段中国经济高速发展、各种诱惑层出不穷的年代里，李振辉从没想过要放弃自己的战略信念或者分心去做“更赚钱”的行业，而是坚守自己的“一亩三分地”，坚持不懈、默默耕耘“儿童护理用品”这个当时大多数人并不关注“冷门”行业。这份执着和认真，在当时大多数人并不能完全理解，放弃那么多快速轻松“赚钱”的机会，是不是太傻。而李振辉自己心里却异常清醒，自己坚持的是一份明天的事业。

从只有几个批发商，到二三十个省级代理商，再到拥有近200个以地级市为核心的区域代理商、数百个分销商，渠道越做越细、基础越打越牢，悄然间，青蛙王子的渠道竞争优势已把那些老牌的本土儿童品牌甩在身后。而在这片差异化的细分市场上，渠道优势与强生相比，也逐渐占得上风。同时，青蛙王子对于专业定位和产品品质的坚持，也逐渐收获丰硕的回报，在广告投入并不大的情况下，品牌美誉度和影响力不断提升，逐渐成为本土品牌中的代表性品牌。

2007年青蛙王子被评为中国日用化学品及化妆品行业最具开发潜力的十大国内品牌，及荣获“中国驰名商标”称号。

在门外人看来，青蛙王子似乎是一夜之间从一个默默无闻的新进者变成如今本土儿童品牌中的龙头性品牌，殊不知，背后青蛙王子人品尝了多少长期坚持的艰辛和努力耕耘的汗水。

随着近几年儿童护理用品行业逐渐进入高速发展期，大多数人开始纷纷看好这个行业的美好明天时，青蛙王子已经开始收获丰厚的业绩回报。

跨界营销破局

对于儿童护理品的市场营销，青蛙王子的策略别具特色。自《海尔兄弟》动画片风靡全国，带动海尔集团发展之后，青蛙王子也看中了跨界营销的市场效应。

而今，走进上海各大幼儿园，很多小朋友们都会对一个名为《青蛙王子之蛙蛙探险队》的动画片津津乐道。此外，还有一个益智的“蛙蛙历险记”的飞行棋游戏也被小朋友所喜爱。

据了解，这部动画片就是由青蛙王子制作的的系列动画片。为了加强公众认知，公司于2005年成为国内首家介入动漫文化产业的日化企业，全额投资制作了长篇原创动画片《青蛙王子》，旨在倡导少年儿童培养“绿色、健康、环保”的意识。《青蛙王子》系列动画片，在包括央视少儿频道黄金时段等100多个电视台播出，深受中国家长和儿童们的欢迎。第一部的成功给了青蛙王子公司巨大的信心，2008年再接再厉，第二部《青蛙王子之蛙蛙探险队》启动制作。第二部动画片在创作和制作水平上跃上了一个新的台阶，荣获广电总局2010年度第一批优秀国产动画片推荐殊荣，并于2010年9月登陆央视少儿频道，2010年11月亮相江苏少儿频道，再掀收视热潮。2011年将计划在数十个卫视及地方电视台播出。

凭借动画片的播出，企业“青蛙王子”品牌可爱、有趣的形象，和独特的小礼品，给小朋友和老师、家长留下了良好的印象。

据青蛙王子工作人员透露，接下来，终端系列新品的上市，企业将全方位覆盖全国各大一二线城市，进入更多幼儿园，让适龄小朋友亲身体验与青蛙王子的历险旅程，感受青蛙王子的独特魅力。同时，还会将探险游戏从校内带到户外，更激烈、更开心、更多小朋友参与。在游戏中感受青蛙王子对小朋友健康成长的关爱。

值得一提的是，消费者对青蛙王子的品牌感受能够在动画片上得到很大程度的再现，而探险游戏则让受众得以在欢乐中感受到青蛙王子的关爱，显示了青蛙王子决策层的独具匠心。通过涉足动漫产业，青蛙王子双管齐下，将自己打造成业内领先的“儿童绿色、健康护理”品牌，有助于国内婴童日化行业新格局的形成。

专家认为，跨界合作对于品牌的最大益处，是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融合，从而给品牌一种立体感和纵深感。简单地说，就是要通过两种品牌的结合达成1+1>2的效果。

现今，青蛙王子在婴童日化行业中树立了一个跨界营销的典范。据知情人分析，在《青蛙王子之蛙蛙探险队》的推动下，青蛙王子品牌知名度不断提升，市场所占份额逐渐扩大，成为了当前日化业一个全新时代的标志。

据了解，鉴于跨界营销潜移默化的影响力，青蛙王子目前已经在准备继续拍摄第三部动画片，据告知第三部动画片在创作和制作上的投入将大大超过以往，第三部是否能达到“喜洋洋和灰太狼”这部动画片的影响高度非常值得期待。

新媒体助阵

新媒体发展如火如荼的今天，青蛙王子审时度势，将目光投向这一有效、快速的传播方式，从多方位建构了新媒体传播渠道。

众所周知，新媒体形态的层出不穷，传播环境的不断变化，营销概念的此消彼长，不仅为企业的营销传播活动，也为媒体自身的发展提出了更多深层次的生存问题。

有专家表示，在web2.0带来巨大革新的年代，营销思维也带来巨大改变。互联网已经进入新媒体传播3.0时代，并且出现了网络杂志、微客、TAG、SNS、RSS、WIKI等这些新兴的媒体。

在新媒体的助阵下，日化产业营销手段有了新的方式。有效利用新媒体，将产品以及公司信息进行有效整合，即时发布，不仅仅意味着企业占据了营销制高点，也为企业日后品牌建设增加新渠道。

2010年12月，青蛙王子官方微博正式登陆新浪（http://t.sina.com.cn/qingwawangzizg），许多准妈妈都加青蛙王子为“关注”，成为粉丝，通过这一方式获取更多的护理知识。

同时，青蛙王子也举办一系列有奖精彩活动，如“‘Super Baby’秀宝宝赢好礼”、“‘呱呱团’跳不停活动”等，与消费者展开实时互动。

据青蛙王子工作人员透漏，公司推出的产品，如：青蛙王子儿童多效滋润润唇膏(原味)、青蛙王子儿童倍润呵护霜(鲜奶)、青蛙王子儿童滋养柔嫩润肤露等多个系列、数十种产品信息已经发布到了青蛙王子官方微博。广大消费者和青蛙王子的粉丝们可以通过微博，查看更加详细的产品信息。

与此同时，青蛙王子并没有将微博单纯的定位于信息发布的平台，企业还通过在线与消费者进行深入沟通，及时回收将消费者的需求和意见，完成了企业和消费者之间的双向互动，形成“双赢”局面。

除了把微博作为企业面像向公众的窗口外，青蛙王子还利用SNS、IM权群，企业论坛等方式，不断的向消费者传达儿童护理的专业知识。这不仅仅是品牌建设的一种手段，同时也是履行企业责任的一种表现。

据了解，青蛙王子官方微博开设不到一周，粉丝量已经过万，除了拥有实时互动的天然优势外，与其产品忠实用户的支持有极大关系。通过爆发性传播，青蛙王子用户回评参与程度高涨，品牌的知名度和美誉度有极大的提高。

有权威机构称，青蛙王子是儿童日化企业中第一家试水新媒体营销的企业。青蛙王子及时开通官方微博，不仅顺应了web3.0时代的创新性营销变革，也为整个中国日化行业提供了一条新颖的可借鉴的营销手段。

对于未来企业如何发展，李振辉给出的回答颇为务实：“没有太多诀窍，就是执着认真。”抱有这样一个信条的企业，在强手如云的竞争中，势必会以踏实肯干，戒骄戒躁的精神，为民族日化企业做出榜样。商