基于利益相关者理论的乡村旅游社区参与提升研究——以临安白沙村为例

范轶琳

（浙江树人大学管理学院,浙江杭州310015）

以乡村资源为依托,发展乡村旅游是解决三农问题的有效途径。但从我国乡村旅游发展的实际来看,社区居民参与程度较低使旅游对当地发展的积极作用十分有限。当前我国正构建社会主义和谐社会,社区参与乡村旅游不仅可以使农民直接获益,还有利于乡村旅游的可持续发展。本文以利益相关者理论为指导,剖析乡村旅游社区参与现存问题,总结出基于政府、社区、行业协会、投资者四大利益相关者的社区参与提升路径,为乡村旅游可持续发展提供借鉴。

一、相关概念与研究意义

（一）利益相关者

“利益相关者”（Stakeholder）一词最早由斯坦福大学的学者提出,该理论最初应用于公司治理。1984年 Freem an给“利益相关者”下的定义为人们广泛接受：利益相关者是指那些能影响企业目标的实现或被企业目标的实现所影响的个人或群体。[1]在这个定义中 Freem an强调企业与个体或群体间“影响”的双向性。利益相关者理论是对传统企业“股东至上”逻辑的反叛。作为一种现代公司治理理论,它对企业的剩余索取权和剩余控制权进行重新分配,强调外部资源所有者对公司治理的参与,所有利益相关者凭借其专用性资产（资金、技术、知识等）投入参加公司治理。该理论有两个核心问题：一是对利益相关者的认定,即谁是企业的利益相关者；二是利益相关者的属性,即管理者依据什么来给予特定群体以关注。[2]

（二）乡村旅游社区参与

1985年,M urphy的《旅游：社区方法》一书引入了“社区参与”的概念,[3]尝试从社区的角度研究和把握旅游。1997年,世界旅游组织、世界旅游理事会与地球理事会联合颁布了《关于旅游业的21世纪议程》,明确提出将居民作为旅游业发展的关怀对象之一,并把居民参与作为旅游业发展过程中的一项重要内容,突出了社区参与在旅游业发展中的重要性。社区参与是指居民参与社区公共事物与公共活动的规划、决策、执行、监督与评估等环节的过程。[4]乡村旅游社区参与应理解为在乡村旅游发展中,社区居民通过各种方式和行为,积极、主动地参与乡村旅游发展的环节和相关层面,并且在其发展中获取相应的利益,以保护当地环境和维护传统社会文化,促使旅游地及其旅游业的可持续发展。

乡村旅游社区参与的核心体现在参与内容和参与目的两方面：[5]居民获得参与社区旅游发展决策的权利和公平获得旅游收益的机会。乡村旅游社区参与是体现社区因素和居民意志的有效机制,[6]包括了旅游规划、旅游经济活动、环境保护以及社会文化维护等多方面内容,它更强调把社区作为旅游规划和管理的核心,是一种新型的旅游发展模式和开发理念。

（三）研究意义

目前有关旅游利益相关者的研究主要停留在对其参与及协作等问题的探讨上并与旅游社区问题的研究相互交叉,这为本文运用利益相关者理论研究乡村旅游社区参与问题提供了理论支撑。本文运用单案例分析法剖析了乡村旅游利益相关者的结构及社区参与的现存问题,从制度层面探寻了提升乡村旅游社区参与的途径,为解决乡村旅游社区参与问题提供了一定的理论指导。

二、白沙村案例

（一）白沙村概况

白沙村位于浙江省临安市太湖源镇的最北端,东依天目山,为太湖水系的源头,距杭州70公里。全村总面积 9.4平方公里,人口510人。自1998年太湖源景区开发以来,白沙村依托优越的自然环境和丰富的生态资源,大力发展乡村旅游,先后获得“浙江省旅游特色村”、“浙江省农家乐特色示范村”等称号,现有“农家乐”90余家,床位2400多张。目前,全村70％以上人口从事旅游服务,60％左右的收入来源于旅游业。

（二）利益相关者划分

根据利益相关者图解法[7],以利益和影响力作为维度,将白沙村乡村旅游社区参与的利益相关者进行归类（见表1、图1）。

表1 白沙村乡村旅游社区参与利益相关者关系矩阵

图1 白沙村乡村旅游社区参与利益相关者示意图

（三）利益相关者作用分析

1.政府。政策保障与政策支持：

（1）旅游产业环境及旅游基础设施提供者。临安市现已制定一系列促进旅游产业发展的政策,提出了以政府引导审批、社会化投资办旅游的市场经济发展思路,为临安市的旅游资源加快投向市场给予了政策保障。此外,临安市大力改善交通、卫生等旅游基础设施,明确了旅游业在该地区经济发展中的战略地位。

（2）旅游政策提供者。1998年临安市出台《临安市建立和完善山林经营机制的实施意见》,使山林流转行为合法化,村民可通过市场交易来实现林地使用权的转让。这为社区居民参与旅游发展提供了政策支持,同时也保护了旅游地经营者的资产所有权和收益权。

2.投资者——临安太湖源生态旅游有限公司。在太湖源景区的建设过程中,投资者始终将“利民”理念贯穿经营管理始终。

（1）提供就业岗位,提高居民收入水平。太湖源景区建成后,积极吸纳当地劳动力进入企业,解决了部分当地劳动力的就业问题（见图2）。目前有66人常年在景区工作,占全村人口的12.9％。此外,投资者还在景区入口兴建旅游商品市场,鼓励当地居民通过销售特色农产品提高经济收益。

（2）扶持当地居民发展农家乐。1997年白沙村人均年收入仅3804元,居民经营意识淡薄,文化水平低,景区通过树典型引导和扶持当地居民发展农家乐,逐步解决了旅游开发过程中的矛盾。2009年,白沙村接待游客20余万人次,实现经营收入1100万元。

图2 1998—2008年景区吸纳社区就业人数

3.行业协会——白沙村农家乐协会。行业协会的主要着力点是教育培训与监督管理。

（1）营销宣传及教育培训。白沙村农家乐协会通过协会网站（http://www.baisha.org）宣传介绍村落风貌及景点景区,塑造白沙村的整体旅游形象。同时,不定期对社区居民开办培训班,提升社区居民的经营理念和服务技能,如聘请浙江农林大学专家为农家乐经营户讲授旅游服务礼仪、农家乐发展与规范管理等内容,受到社区居民广泛肯定。

（2）行业监督管理。白沙村农家乐协会针对游客反映较多的问题,对当地农家乐经营户进行监督整改,规范其经营行为,客观上提升了白沙村的农家乐旅游形象。

4.社区——基层组织村委会。其着力点是保障收益,健全设施,协调关系。

（1）保障居民收益。白沙村山林面积13514亩,森林覆盖率高达 97％,旅游资源丰富,但早期由于资金匮乏无力进行旅游开发。1998年村委会引进资金建设太湖源景区,通过股份制和相关合同条款确保社区居民收益,并与景区和居民签订资源补偿和用工协议,使当地居民优先获得旅游从业机会。

（2）基础设施建设。村委会利用村村通工程实现村内道路建设,投资120余万元建起3500平方米的村中心广场,同时实施河道整治、环境绿化等工程,建设公共厕所等环卫设施,申报污水处理项目,逐步改善旅游基础设施。

（3）协调利益关系。村委会作为基层组织,发挥优势积极协调利益主体之间的关系,为社区居民参与旅游业创造环境。同时通过土地门槛等措施有效控制外部竞争者进入,确保社区居民的优先获益权。

（四）社区参与问题分析

1.参与领域单一。乡村的自然和文化环境是乡村旅游可持续发展的基础,更是乡村社区赖以生存的根基,[8]但目前其保护和传承却缺乏乡村社区的支持与参与。总体而言,社区在乡村旅游发展中仍处弱势地位,参与的领域也仅限于获得收益,少有旅游规划和管理决策等深层次参与。

2.参与能力低。由于受教育程度有限（见图3）,社区居民的乡村旅游社区参与尚停留在较低层次,具体体现在就业岗位知识含量不高、所提供的乡村旅游产品类型单一、旅游服务技能不规范等诸多方面。

图3 白沙村居民受教育程度

3.参与机制不完善。一方面,乡村旅游社区参与研究机制不健全,缺乏相关部门、研究机构和多学科的积极参与,社区参与模式、管理体制等仍有待进一步研究总结；另一方面,乡村旅游社区参与管理机制有待改良,旅游行政管理部门对社区居民的利益和意见关注不够,旅游规划的立项、调查、评审、实施过程仍以政府和专家为主,缺乏社区居民的参与。

三、基于利益相关者的乡村旅游社区参与提升路径

笔者从政府、投资者、行业协会和社区四个利益相关者角度进行阐述。

1.政府。政府的责任是建立健全机制与制度,提供必要的设施。

（1）建立制度保障。乡村旅游社区参与体现在参与决策与获得收益两方面：就参与决策而言,应在旅游规划相关立法中增加有关社区参与的条款；就获得收益而言,应通过贷款、补贴、税收刺激等措施,调动社区参与的积极性,同时协调乡村社区与投资商的利益,保障社区居民就业、创收等权益。

（2）建立培训机制。为保障乡村旅游社区参与的效果,应建立多层次、有针对性的培训机制。培训的重点应体现在两方面：一是提高社区居民参与意识、竞争意识,提升其主动参与度；二是开展管理与服务技能培训,提升其参与能力。培训主体应遵循多元化的原则,旅游行政管理部门、旅游企事业单位、旅游院校、旅游协会均可发挥各自作用。

（3）进一步改善基础设施建设。政府作为公共部门,应提供必要的基础设施,改善乡村旅游环境,积极引导社区居民参与乡村旅游的发展。

2.投资者。投资者在乡村旅游社区参与中扮演着重要角色,为促进乡村旅游的可持续发展,应与社区进行及时有效的沟通,如在旅游规划中充分听取社区意见,将其对社区的负面影响降至最低；吸纳社区居民就业并设法拓宽其就业渠道；积极引导社区参与乡村旅游发展并提供必要的培训与帮助。投资者应秉承三大效益并重的原则,维护乡村的自然与社会环境。

3.行业协会。旅游行政管理部门应赋予乡村旅游协会或农家乐协会一定的权利,树立其权威性,通过服务质量自评、会员互评等方式,加强对乡村旅游服务质量的管理,同时对投资商行为进行监督,确保其行为符合社区居民的共同利益。此外,应加强对乡村旅游行业协会负责人的培训,发挥其在推动乡村旅游社区参与过程中的杠杆效应,促进成员间信息的及时有效沟通。

4.社区。村委会作为社区管理的基层组织,应加强自身组织建设,发挥其中心优势,协调同各利益相关者的关系,维护社区在乡村旅游发展中的合法权益,如征地补偿、土地流转、利益分配等。同时领导社区居民参与乡村旅游开发,制定村规民约规范乡村旅游秩序,维护社区参与的公平与合理。

本文从利益相关者理论出发,结合白沙村案例,规划了乡村旅游社区参与的提升路径：政府提供基础设施、制度保障和培训机制；投资者与乡村社区有效沟通并吸纳就业；行业协会加强引导和监督；社区加强自组织并协调各方利益关系。总而言之,乡村旅游要依托自身的旅游资源,通过各利益相关者的规范性协作,有效提升社区参与,并最终实现乡村旅游的可持续发展。

[1]Freeman R.E.StrategicM anagement：A Stakeho lderApp roach [M].Boston：Pitman,1998.

[2]楚永生.利益相关者理论最新发展理论综述[J].聊城大学学报：社会科学版,2004（2）：33-37.

[3]M urphy P.E.Touris m：A Community App roach[M].New York：M ethuen,1985.

[4]刘纬华.关于社区参与旅游发展的若干理论思考[J].旅游学刊,2000（1）：47-52.

[5]M c Intosh R.W.,＆Goeldner G.R.Tourism：Princip les, Prac tices,Philosophies[M].New York：W iley,1986.

[6]潘秋生,李九全.社区参与和旅游社区一体化研究[J].人文地理,2002（4）：38-41.

[7]Yoon,Yooshik.Developm entof a StructuralM odel for Tourism Destination Competitiveness from Stakeho lders’Perspectives [D]. V irginia Po lytechnic Institute and State University,2002.

[8]郑群明,钟林生.参与式乡村旅游开发模式探讨[J].旅游学刊,2004（4）：33-37.