2011年上半年洗涤用品市场运行情况分析

中华全国商业信息中心

2011年上半年洗涤用品市场运行情况分析

中华全国商业信息中心

1. 上半年洗涤用品市场运行情况

1.1 零售额同比大幅增长

根据中华全国商业信息中心的统计数据，2011年上半年我国重点大型零售企业洗涤用品类商品实现零售额同比增长28.01%，快于上年同期5.06个百分点，也是自2008年以来最快的同比增速（图 1）。

1.2 增速明显快于社会消费品零售总额增速

上半年，我国洗涤用品市场实现了快速增长。根据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业的统计数据（中华全国商业信息中心数据口径均为全国重点大型零售企业，下同），与全社会消费品零售总额16.8%的增速相比，2011年上半年洗涤用品零售额增速大幅高出11.21个百分点。

从月度数据来看，上半年各月大商场洗涤用品零售额增速均明显快于社会消费品零售总额增速。在差距最大的3月份，幅度达到了33.23个百分点（图2）。这表明，随着我国居民收入的增加和卫生意识的提高，洗涤用品市场较为活跃，增长速度超出国内消费市场的平均水平。

1.3 一季度增速快于第二季度

从季度走势来看，受春节前后传统清洗习惯的消费拉动，一季度洗涤用品类零售额增速明显高于二季度。根据统计，2011年第一季度全国重点大型零售企业洗涤用品类零售额增速为31.35%，高于二季度6.96个百分点（图3）。根据多年统计数据和市场研究经验，三季度随着北方大部分地区也进入炎热的夏季，城乡消费者对于洗涤用品的消费需求将会明显增多，预计洗涤用品类零售额将实现同比增长30%左右。

图1 2007-2011年（上半年）全国重点大型零售企业洗涤用品类零售额增速（%）

图2 2011年上半年大商场洗涤用品零售额增速与社会消费品零售总额增速对比

图3 2011年全国重点大型零售企业洗涤用品类零售额季度增速情况

1.4 一线城市同比增长最快

从一定程度上来说，很多洗涤用品尤其是创新型产品属于消费引导型商品，即由商家进行告知，对消费者进行教育，逐渐衍生和培养某种特定需求，从而形成新的消费习惯。此外，产品功能的细分是拉动洗涤用品消费增长的最重要动力。一线城市居民生活水平高，受教育程度和消费意识也领先于其他城市，接受新鲜事物快，因此对洗涤用品消费的更新换代也最快。中华全国商业信息中心的统计数据显示，2011年上半年洗涤用品类一线城市实现零售额同比增长33.14%，快于二线城市和三线城市2.66和11.82个百分点（图4）。三线城市洗涤用品类零售额增速明显低于一、二线城市。

2. 洗涤用品市场竞争格局

2.1 前十位品牌地位稳固

经过多年的市场发展和优胜劣汰，洗涤用品市场已经形成了一批实力雄厚、销售领先的优势品牌，一直占据销售榜单前列，且地位十分稳固。从2011年上半年的品牌销售情况来看，与2010年全年相比，合成洗衣粉、清洁洗涤剂、香皂和洗发护发品市场销售前十榜单的品牌波动情况非常小，除合成洗衣粉的第十名美生、洗发护发品的第十名蜂花是新入围榜单品牌外，其余均为多年在榜品牌，且排名上下波动一般仅在2～3名左右。

2.2 多数产品集中度有所下降

我们以市场销售前位十品牌的市场综合占有率的合计值作为衡量该类市场集中度的指标。根据中华全国商业信息中心的统计数据，2011年上半年，多数洗涤用品市场集中度呈现下降态势，这表明市场中领先品牌的优势下降，面对的市场竞争激烈程度有所加剧。

集中度下降程度最大的是香皂市场，前十品牌市场综合占有率的合计值相比2010年上半年下降了2.03个百分点，合成洗衣粉和洗发护发品市场分别下降了0.81和0.15个百分点。清洁洗涤剂的市场集中度则有明显提升，相比上年同期提高了2. 55个百分点（图5）。

2.3 一线城市集中度最低

市场中，一线城市品牌众多，消费者的选择空间更大，许多高端品牌、特色产品、新产品在一线城市更受欢迎，这就导致了人们对洗涤用品品牌的分散消费，集中度较低。

图4 2011年上半年不同城市市场洗涤用品类零售额增速情况

图5 2011年上半年各类洗涤用品市场集中度与同期比较（%）

图6 2011年上半年不同城市市场洗涤用品集中度情况（%）

根据中华全国商业信息中心的统计，2011年上半年四类洗涤用品中，除清洁洗涤剂三线城市市场集中度略低于一线城市0.74个百分点，其余三类产品市场集中度均在一线城市，市场达到最低。其中，合成洗衣粉、香皂、洗发护发品在一线城市市场的集中度分别低于各自在三线城市市场的集中度15.31、18.7和10.15个百分点（图6）。

（李立宝 供稿）

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