英美电视业运营浅析第二部分：美国电视业

美国电视业

在前面第一部分中，我们曾经指出，电视业的发展是同电视技术的发展紧密联系的，美国电视业的发展尤其如此。美国电视无论从体制，还是从业内结构，经营运作和理念等等而言，都是最商业化的，从目前整体来讲，也是全世界范围内商业化最为成功的电视业。

1.当代美国电视业发展过程概述

一般认为，当代美国电视始于第二次世界大战期间。1941年12月，当时全美国一共有32家电视台获得营业执照，正式挂牌独立经营，就在此时，日本偷袭了珍珠港，美国正式卷入了第二次世界大战。

也就在珍珠港事件爆发之后不久，美国的哥伦比亚广播公司，即 试验性电视台首先对于这一事件进行产大长达9 小时的实况报道。这是世界电视史中最早的“突发事件”的直接播放报道。

珍珠港事件爆发后，美国国内人心惶惶，当时谣传德国希特勒纳粹的飞机要飞越大西洋来轰炸美国本土纽约，哥伦比亚电视台记者们把一架笨重的电视摄像机搬到电视台顶楼的窗子旁边，等待德国纳粹的轰炸机飞来时，好进行现场直播拍摄，幸好事后证明所谓纳粹飞机的跨洋轰炸只是谣言。但通过这个事件可以看出美国电视人早就有对于突发事件的直播经验。

在战争期间，美国电视业发展受到影响，电视节目的生产和电视业的发展暂时有所停顿。但与此同时，战争加速了美国的无线电技术的进步发展，战后，美国电视业进入一个新阶段。

1940年至1945年间，是美国无线电广播业最为成熟的黄金时代，全美国各地播放广播节目的无线电广播电台的数量增加了一倍以上，无线电广播新闻业也达到了它的黄金时代，美国此时出现了一大批优秀的广播新闻记者，例如爱德华• 默罗，埃尔默•戴维斯，马克斯• 乔丹，艾里克•塞瓦赖德等人，他们以客观公正，报道及时和充满正义感的个人独特的广播声音征服了亿万听众，打击了敌人，团结了群众，在世界范围内为当时抗击法西斯强盗的世界人民所尊敬和欢迎，在人们心目中留下难忘的印象，这些新闻记者被尊敬为真正的英雄，是世界媒体人的骄傲。

由于美国无线电广播事业历史比较悠久，而且电视才刚刚起步，而且设备笨重，制作节目成本昂贵，所以节目数量较少，无法满足播放时间，电视面对已经很强大的竞争对手—报纸和无线电广播，难以一下子就流行起来，美国人仍然主要是以收听收音机和阅读报纸来获得信息。而美国社会中的中产阶级—即那些受到过良好教育，文化修养较高的人则看不起电视。

1946年，美国全国广播公司即NBC，把正在热播的广播节目德克萨之星剧院（Texaco Star Theater）移入电视，很快就成为受欢迎的电视节目。这个节目的主持人密尔顿•伯利（Milton Berle）也被人称为“电视先生”。根据当时一份报告：在每周星期二晚上9时伯利的电视节目播放时，全美国家中95%打开的电视机都在观看伯利的电视节目。

此时，美国哥伦比亚广播公司即CBS 马上以爱德•萨利文（Ed Sullivan）的“小镇之口味 ”（Taste of the Town ）的节目用以抗衡。萨利文原来是一位报刊专栏作家，他在电视节目中为观众介绍了一系列著名人物，比如纽约百老汇的喜剧明星，戏剧演员，流行歌手，芭蕾舞演员等，以及许多有趣、精彩的节目，比如动物表演，木偶戏,乃至杂技表演等，一下子就吸引了美国的各地区的电视观众，很快萨利文的电视节目成为收视率最高、最受欢迎的电视节目之一。这两家广播公司的电视节目之争也开拓和奠定了美国商业电视竞争的基础。不久，其余的私营电视台也纷纷效仿，安排同样精彩的表演节目，从而促进美国电视节目的创新和发展。这些电视节目的成功播放，使得美国人逐渐地喜爱上电视这个新东西。此后，电视台的数目不断的增加，在1948年，美国总共有29家电视台在日常播放电视节目，同时，还有将近80多家电视台正在登记执照，而在美国联邦通信委员会排队等候申请执照等及登记的电视台或电视公司大约有300多家。当时，在美国已经有两万多个家庭拥有了电视机，这些家庭大多集中在美国东部地区较富裕的人家。此时，美国电视技术有了新发展，生产了新型的电视机型。美国当时已经有五个电视网在正常运作，它们是：全美广播公司电视网，哥伦比亚广播公司电视网，杜蒙电视网（the Dumont Television Network），和美国广播公司电视网（American Broadcasting Company 即 ABC ）。同年，美国的CBS 和 NBC 同时对美国共和党和民主党的政治代表大会进行电视现场直播和较为详细的综合报道，这就进一步使美国电视同美国政府的关系进一步紧密，也使美国电视成为美国政府的宣传喉舌。

美国电视业的迅速发展，吸引了一些在广播界工作的老牌明星。1951年，著名的电视明星大腕默罗（Chris Moore）把由他创办的CBS“现在请听”（CBS Is There）的新闻节目首先接嫁接到电视上，从而创办了CBS “现在请看”（See It Now） 的名牌电视新闻节目，赢得极为可观的观众收看。当时美国已经卷入朝鲜战争，默罗的新闻小组亲赴前线拍摄朝战新闻，并及时发到美国在CBS的“现在请看”新闻节目上播放，成为当时最受美国观众欢迎的电视新闻节目。默罗本人也一下子成为了美国的电视界大腕。

由于美国广播界的大腕们一个接一个地转向电视业，他们所带走的不仅仅是他们个人的名气和原来已经获得成功的广播节目和大批的听众，还使得原来在广播电台的商业广告客户也随之转到电视台作广告。据统计，从1951年到1954年之间，美国无线电商业电台公司所损失的商业广告收入下降大约有150多亿美元，即下降了58% 左右，而同时美国国内电视商业广告收入逐年上升，1954年仅电视商业广告的收入就高达350亿美元，商业广告收入成为美国电视台和电视网的重要收入。为了进一步扩大商业广告的收益和利润，在美国各个电视公司都设立了电视商业广告经营部。

20世纪50年代至60年代，是美国电视业的黄金时代，根据《1954年美国广播年鉴》报道，在1950年，全美国只有13% 的美国家庭拥有电视机，而到1955年，美国有68%的家庭拥有电视机。

在美国当时无线电广播网中，除了组织松散的相互广播公司（Mutual Broadcasting Company MBC） 之外，都先后投入更多的精力和资金去经营电视，电视网如雨后春笋蓬勃而生，昔日的广播网巨头如今成为不断壮大的广播和电视共营的广播电视网巨人。1953年，美国广播公司ABC同派拉蒙电影院公司合并，其属下的电视台有183座；哥伦比亚广播公司CBS不甘落后，迅速发展扩大，不久就拥有自己的电视台197座；全国广播公司 NBC则发展扩大到213座电视台。美国的商业电视业内部的竞争是相当激烈乃至残酷的，曾经拥有过560家电视台的广播公司 MBC 在1959年不得不宣布破产。MBC 破产的原因除了经营不善，很大程度上是它未能把握时机而主动放弃了广播—电视这块值得争取、充满潜力的新的媒体领域。

面对于激烈的竞争，美国商业电视业没有退缩，惧怕，而是迎头赶上，以新的策略迎接挑战，这就出现了20世纪80年代开始的美国媒体业的大整合。

2．美国电视业的现状：媒体巨头和霸主地位

美国商业电视都是以最大程度的赚钱为最终目的。赚钱，必需合法，必需合理，必需有效，这样，长期以来，美国电视业逐渐地形成自己的经营法则和方式方法，特别是它们的内部结构等。

当前在美国除了各地区的公共电视网（PBS ）和一些小规模的教会和社区地的电视台之外，至少90%-95% 的电视公司都是商业性的，即私营的，民营的。从前，美国电视主要由三大电视网所控制，在相当长的一段时期内，这三大电视网占居了美国电视的90% 以上的市场。但是从20世纪80年代初期开始，特别是进入90年代以后，美国电视业出现了新的变化。这种变化，有的说是美国电视业的改革和发展，有的说是美国电视业的高度商业化的演进。实际上说白一些，就是美国媒体业的全新整合。

从20世纪80年代开始，整个世界发生翻天覆地的变化，这种巨大的变化主要表现在以下三个方面:

首先，是第二次世界大战之后长期对峙的冷战局面的结束，前苏联的解体，使得美国在世界的地位日益加强；第二，是全世界总的经济的迅速发展，特别是从80年代开始的经济改革和开放政策使得中国经济得到快速发展，目前已经成为在全世界范围内不可忽视的经济大国；世界经济的发展还表现在经济的全球化；第三，是新型科技的迅速发展，特别是数字技术，彻底改变了人们的生活方式和对世界的认识方式。

这样，在进入21世纪，经济的全球化，商业广播电视激烈的竞争，新数字技术的强劲发展，这一切都向全世界广播电视业提出了一个时代性的共同话题：在新世纪中，广播电视业如何行动去面对新的竞争和挑战。为了适应新经济时代的需求和信息社会的变化，许多广播电视机构首先从新技术传输模式，内容传播模式和财政资源模式等进行深入的、意义深远的改革。如果说在英国政府的推动下，英国广播电视业成功地进行了体制与政策的变革，为全世界的公共广播电视业的改革树立了典范和榜样，那么，美国广播电视业的巨变也证明私营电视业或者商业广播电视业的改革也是可行的。

从文化产业经济学角度来看，如果由于经营的规模大而得到的范围经济和规模经济或者市场能力的提高，从而导致联合公司的收益总额度超过了个各个小公司的总合，那么合并和收购就具有商业的意义。当一个公司内部生产这些产品的总支出少于在其它公司中生产相同的产品的总支出时，就实现了范围经济。对于产品产量很高的企业来讲，当生产一种特定的产品的平均支出降低时，就实现了规模经济。这时，如果合并和收购减少了有效竞争，企业就可以使用其强大的垄断权利来提高利润。虽然在美国已经制定了“反垄断法”，但美国这样的超级资本主义大国，大企业巨头还是可以从边沿和缝隙中找到自己的经营出路的。从目前的情况来看，美国媒体的大整合可以概括为三种形式：

首先是，为了进入软件生产和发行领域，向相同产业的不同层面的扩展，通常被称之为垂直整合。例如为好莱坞电影制片公司提供硬件的日本生产商所进行的购买活动，日本的著名公司索尼公司就买下了美国的哥伦比亚电影公司；日本的松下电器公司则买下了环球公司（MCA）。索尼之所以出高价购买哥伦比亚公司的原因是为了确保其在软件生产的标准地位，因为由于软件的短缺而导致了索尼公司的贝塔制式beta 的大尺寸的磁带录像带系统标准( betamax) 在市场竞争中输给了它的美国竞争对手——家用录像系统的VHS 标准制式，这次竞争的失利，导致索尼公司在通用录像带生产的损失高达10多亿美元。当然，这种并购有时并不特别成功，其中原因或者是购者的前期预料的经验不足或预料欠佳，给并购后的业务拓展和开发，以及在管理文化上代了带来了某些困难，如1989年索尼公司以34亿美元的高价买下了哥伦比亚电影公司MCA之后，不到三年，这一投资就创下了27亿美元的债务，但最近情况有所好转。1990年松下公司以大约70 亿美元购买了寰球公司，但由于经营不利，1995年不得不以57亿美元把公司的80%部分出售给加拿大的西格拉姆公司，而西格拉姆公司在2000年又被法国的维旺迪公司并购。目前，垂直并购整合是西方媒体业时常采用的模式。更加典型的垂直整合，发生在购买商是软件供应商、发行商和播映商之间。例如，在美国致力于有线网络和国际有线—卫星频道开发与扩张的维亚康姆公司（Viacom）就以100亿美元的高价购买和并购了美国的好莱坞巨头的派拉蒙电影公司，此后再接再厉，1999年又并购了美国的哥伦比亚广播公司，这样一来，维亚康姆就一下子成为世界上的媒体巨头或大毒龙之一。不甘落后，迪斯尼公司紧跟而上，一下子收购了独立电影发行公司（Miramax），接下来以190亿美元又并购了美国的大都市—美国广播公司，从而确定迪斯尼公司的媒体业的霸主地位。

其次，某些并购是为了把公司的经营活动扩展到其它媒体，这些媒体时常为争夺商业广告收入和受众的娱乐消费展开激烈的竞争。美国著名的世代时代公司，传统上是经营出版业务的老牌大公司。1990年出资140亿并购了著名的华纳兄弟电影公司，从而把业务发展到有线和卫星电视领域，而成立了时代华纳公司，2000年又进一步与美国的电脑网络公司美国在线公司合并，形成了新型的媒体巨无霸，即美国在线时代华纳公司。此外，以出版起家的默多克新闻集团，在1985年以5.75亿美元并购了美国好莱坞的21世纪福克斯电影公司，此后，又把大手伸到卫星电视业，目前，该公司旗下在全球范围内拥有多家著名的微型卫星电视频道或公司，比如总部设在香港的星空卫视公司，以及英国著名的天空广播公司等。

第三种合并和并购形式是为了提高本公司在相同领域中的地位，这就是目前被称之为的水平整合。1987年，美国的好莱坞巨头哥伦比亚公司，在被日本的索尼公司并购之前，同另外一家独立的电影公司即三星独立制片公司进行了合并，这样合并的目的就是确保足够的市场份额以维持个较比牢靠的，昂贵的发行机构。

最近一个时期，由于数字技术的飞速进步和发展，近来的大的合并则和电视、电信和计算机技术行业有关。比如，技术融合使得有限线电视公司可以提供电话服务—目前，在英国大约一半的有线电视的用户可以使用有线来获得市内电话服务，而电信公司也可以提供视频点播和有关的电视服务。通过多种发行方式来分散风险的动机，激发了美国的电信公司和有线电视公司的合作兴趣。但小心谨慎的美国大佬们，在具体合并时还是十分小心。1994年，经过长期精心策划的由美国老牌公司贝尔大西洋公司（Bell Atlantic Company）计划以330亿美元并购全美电信有线公司—美国最大的有线电视经营商，但是在最后一分钟化为泡影。原因是美国联邦通信委员会的政策不允许一家公司在一个地方市场上同时拥有电视和电话网络系统，因此，制造垄断权力并不是它的动机。

此外还有一种特殊性质的企业间的合作，即战略联盟，这是一种长期的协作关系。如1995年西格拉姆公司（MCA 的主要拥有者）和梦工厂（Dream Works Factory）的合作。梦工厂旗下有一批著名的电影人如斯蒂芬•斯皮尔伯格，杰弗里•卡赞伯格，大卫•吉夫恩等人所成立的新电影公司。它们之间建立起战略盟关系，在同盟的签约上规定：拥有梦工厂所制作的电影作品，家庭影碟和音乐的独家发行权利，并且包括在MCA 主题公园内使用梦工厂的电影演员或大明星形象的版权。近些年来，随着全球化经济潮流的汹涌发展，出现了一些大型的跨国性质的并购或合并，这类并购涉及到来自不同国家的媒体公司或企业的合作。正如中国的一句老话：“甘蔗没有两头甜。”这种大型的跨过媒体公司或企业间的合作，虽说是公平收益，但实际上总有一方是主要受益方。目前，这种大型的跨国间的合作有日趋发展的趋势。根据可靠消息，美国的一些媒体巨头已经看好中国这个大市场，他们希望在近期实现他们同中国媒体公司和企业的合并计划。

3．辛迪加——美国电视发行的特殊渠道

发行和播映是美国媒体业经济运转的最为重要的两个环节。节目辛迪加就是美国电视节目发行的一个特殊的渠道。其具体过程就是辛迪加组织将电视节目购买过来，然后向市场销售其播映权，这样通过开发电视节目的多轮播放的市场来获得利润。有过经济学理论和历史的人都知道辛迪加组织机构是美国资本主义经济运用的组织形式之一，同托拉斯一样，辛迪加机构运转的形式就是购进再销售，从中获利。

节目辛迪加的基本模式形成于20世纪的30年代，首先使用在广播领域，40年代末期开始被引入到电视领域。当代的节目辛迪加商业模式成形于70年代。当时的美国联邦通信委员会即FCC 要求电视网剥离其辛迪加业务，维亚康姆(Viacom) 就是从CBS 伯利剥离出来的一个辛迪加机构，它当时拥有一些诸如“我爱露茜”，“安迪•格里芬秀”等一批吸引观众的经典电视节目。美国联邦政府的新政策打破了原来电视网对于优秀的电视节目的垄断，加上辛迪加可以采取同时向多家电视台出售某个电视节目的播映权的比较灵活的经营方式，多家分摊的价格成本大大降低，这就进一步使得原规模不大的独立电视台获得优秀的节目资源。在辛迪加经营模式下，电视网的质量不太高的节目也可以获得播放的机会，而旧的受欢迎的节目也可以重新播放，或者翻新获得新生命；原本昂贵的大型节目也可以通过多家电视台分摊的方式而降低播放的成本，这种灵活的辛迪加经营模式还有助于电视节目的创新。由于节目创新的风险减少，过去不被电视网看好的节目，由于基本上吸引不到基金或追加的投资很难出台，现在，一些没有被电视网首轮选中的电视节目会有希望获得新生。美国的电视节目辛迪加提倡公平、服务、民主的经营原则，它面向所有的电视公司，可以向美国乃至全世界的电视台销售播映权。由于买家增多，电视节目的销售的机会也就同样地增加。目前，美国已经通过节目辛迪加向全世界销售了大批的美国电视节目。下面是1994年，美国公布的1993年欧洲与美国之间的电影和电视节目的贸易流量表：

(以百万美元计)美国到欧洲 欧洲到美国美国的贸易顺差故事片 2507 256 2251电视节目 1559 90 1469总数额 4006 346 3720

我们从表中可以看出美国对于欧洲的影视贸易顺差在一年内就高达37亿多美元，今天，10 多年过去了，这种贸易局面没有多大的改变。值得提出的是美国的影视产品的贸易出口，大多是由美国的影视节目哈辛迪加机构进行的。

为了避免和打破电视网和个别公司的垄断行径，美国FCC 推出两个政策：一个是“辛迪加财务受益规则”（Financial Interest and Syndication Rules）；另外一个是“黄金时段准入规则”（Prime time Access Rule）。第一，辛迪加财务规则，严格禁止电视网参与他们的首轮播映之外的节目的收益分配，此外还禁止电视网参与建立（尤其在美国国内市场上）自己的辛迪加机构。第二，1977年，美国司法部又强化规定，严格禁止电视网的黄金时段的节目完全由自己提供，要求商业电视台允许其附属台自主安排晚间的7点到 8点的节目。该规则规定，美国前50 名市场中的电视网附属台在星期一至星期六之间每天播放的电视网节目的时间限制为三个小时以内，鼓励新的节目制作者和开发商进入电视产业。按照这个规定，使得轻松型娱乐性节目，尤其是游戏竞赛类节目和杂志类型娱乐节目获得成功。当然，这类节目正是早期辛迪加经营的主要节目。由于制定了这样两个规定措施，FCC就完成了对于影视节目辛迪加的制度框架的设计。

辛迪加在美国传媒产业已经有一定的历史，早在20世纪50年代，为了促进美国报业和广播业发展，就建立了特稿辛迪加，图片辛迪加，专门提供文字和照片的发行机构，此后，广播节目辛迪加为全美广播公司和电台服务。现在出现了电视节目辛迪加则是美国电视领域中扩大发行的机构。辛迪加组织的操作模式就是通过购买和销售电视产品的发表/播映权来进行商业利润开发。无疑，这对于美国这个以商业电视为主的传媒大国，是合适的发行组织和机构。由于辛迪加部分地打破了电视网的垄断，它就进一步推动了美国电视网中存在的制播垄断的局面，而促进制播分离。从产业发展来讲，实施制播分离，必需具备两个条件：一要对于节目播放的渠道即电视台进行必要的限制；二要保证市场上有足够的优秀节目可供客户选择。这是美国，也是现在电视市场的经营所必备的条件和基础。不对于电视台进行严格、规范的限制，制播分离就是空话；但没有足够的优秀的电视节目投入市场供客户选择，制播分离也就不可能有效地持续下去。美国在这方面能够做得很好是因为美国政府以制定法规、政策的方式来扶持辛迪加机构的建立和发展，也只有在这个前提下，美国电视网才能够实行制播分离，而使电视节目辛迪加能正常运转。