文化的转移需要时间

　　《中欧商业评论》(CBR)：源于欧洲的拿破仑干邑刚刚进入中国市场。亚洲市场十分有别于欧洲，而中国市场更是有着巨大的差异性。洋酒的营销尤其与文化相关，您怎么看待这种文化和市场对洋酒营销的影响?
　　曹盛德：中国市场有两个最特殊之处：巨大的送礼市场和根深蒂固的白酒文化。中国大陆的送礼市场很大，中国台湾包括国外市场都远远不及。每年的中秋节和春节对洋酒来说，是两个非常重要的档期，这也是其他国家或地区所没有的现象。另外一个很大不同是，中国人在晚餐喝很多烈酒，一年6亿箱的消耗量再无其他国家能出其右，其中绝大部分是白酒。中国人觉得晚餐喝烈酒才爽快，干杯才豪气。而亚洲其他国家的人不像中国人喝那么多白酒。所以，一方面中国有着巨大的烈酒市场，包括送礼和即饮市场：另一方面中国的白酒文化根深蒂固，这就是中国市场的特殊性。
　　CBR：针对中国市场的这些特殊性，你们打算采取什么相应的市场策略?
　　曹盛德：我们不指望洋酒可以取代或超越白酒，只希望未来洋酒能成为中国人吃饭用酒时的一个选项。目前洋酒在中国送礼市场的地位已经树立，这部分开发得比较完整，但中餐厅还是一块没有开发的处女地。我们先以福建和广东为据点，向这两个地方的中餐厅推销洋酒。广东福建经济发达，对洋酒的接触和认识也比较早。现在这两个地方的中餐厅，洋酒已经日渐成为一个选项，仅此两地的量就很大了，在浙江也有很好的苗头。
　　以前，拿破仑干邑在中国只做日场，现在我们则全力推进夜场，“用两条腿走路”。夜场是需要很大投入并不断教育消费者的“劳力密集型”营销场所，它就像活水，消费者会喝到你的酒，会和你的推销员沟通，慢慢建立起认知和好感，进而帮助日场的销售。
　　酒都是人做起来的，只要你肯投入，不断培育消费者，日积月累就会越来越好。我们的策略不是砸大广告，强调慢火。重视口碑。口碑的传导很扎实，慢是慢一点，但很牢固。
　　CBR：中国人并不是一个保守的民族，例如中国人喜欢开进口车，喜欢穿国外名牌服装。但在喝酒这方面似乎显得比较保守，洋酒似乎很难真正进入中国人的生活。酒和其他消费品相比，更具有文化的独特性吗?
　　曹盛德：中国人喝了4000年的白酒，对白酒当然有一种根深蒂固的情结。现在中国烈酒消费的中坚力量是像我一样的四五十岁的男人，他们喝了几十年白酒，骨子里喜欢白酒，很难做出改变。但中国未来有两个群体是洋酒发展的潜在大市场：第一是年轻人。80后、90后的年轻人更为开放。白酒、洋酒、葡萄酒都乐于接受。现在他们还没有主导权，领导喝什么，老爸喝什么，只能跟着喝什么：20年之后，这群年轻人当家作主，就不见得只喝白酒了，洋酒也会成为他们的一个选项。第二是女性消费者。我这个年纪的中国女人一般是不喝烈酒的，但年轻的中国女孩很多是喝洋酒的，这一块的潜力很大。
　　总而言之，文化的转移需要时间，不可能一蹴而就。可以看看台湾的例子。中国台湾和大陆在文化和饮食习惯等各方面都很一致。几十年前，台湾人也都只爱喝白酒，“金门高粱”是主要品牌。从1994年开始，洋酒打入台湾的中餐厅，经过6年的消费者教育，到2000年，洋酒已经成为了晚餐用酒的一个选项，这就是改变。其实中国人是很开放的，愿意和全世界同步，渐渐改变自己的生活方式。喝干邑能够让他们感受到法国文化，喝威士忌则可领略苏格兰风情。当你泡在浴缸里，肯定是拿着半杯加了冰块的洋酒更适宜，这就是不同的酒文化。洋酒在中国不可能取代白酒，只要成为选择之一就好。
　　CBR：拿破仑干邑毕竟刚刚进入中国，相较于早先进入的另外三大干邑品牌，拿破仑干邑如何与它们形成品牌方面的差异化，并建立比较高的消费者辨识度，做到“后来者居上”?
　　曹盛德：卖洋酒其实是卖文化和个性。干邑四大品牌的文化其实差异不大，都是法国文化，真正的差异在于酒的个性。干邑的另外三大品牌，现在给人的感觉是很高档，举起一杯干邑很尊贵荣耀，足以彰显身份。而对拿破仑来讲，除了有这样的感觉，还蕴藏着拿破仑精神一它是拿破仑最爱的酒，流亡的时候也要求带上几桶拿破仑干邑。拿破仑有两句名言：“在我的字典里没有不可能”，“我是我自己唯一的对手”。其他干邑喝起来是为了显示身份地位，而拿破仑干邑则代表了一种积极进取、挑战自我、追求卓越的精神，他不需要别人来肯定，要的是自我肯定，自我挑战。
　　这种特殊的个性在中国是一个很好的卖点，无论是亚洲还是中国，都是新兴市场，富有朝气，没有不可能，不断挑战自