男士化妆品:“细分的未来”

　　据国内化妆品业权威内人士分析预测，今年中国化妆品市场销售总额将达1200亿，其中男性产品最少40亿，未来5年需求量将以每年96％的速度递增，且男性高端产品利润远高于女性。目前欧美男士护理用品份额已占30％，且正按25％的年增长率递增。
　　
　　事实上，中国市场上，男士化妆品自2000年以来发展迅速，男性主义、蒂娃、悠兰、高夫、雷帝、高夫、NBA、夏娃等等专业男士品牌方兴未艾，日化渠道丁家宜、美加净、安尚秀等品牌纷纷推出男士产品。欧莱雅集团2001年开始布局中国男士产品，旗下碧欧泉、巴黎欧莱雅、薇姿、兰蔻等纷纷立推男士系列。与之同时，更多的国际品牌曼秀雷敦、妮维雅、资生堂、倩碧、阿迪达斯、碧柔、娇韵诗等都在近年发力，推广男士产品。
　　毫无疑问，男士护肤的硝烟已经升起。是巴黎欧莱雅男士专业护肤、碧欧泉男士依旧占据市场NO.1位置?还是中国本土品牌强势崛起，甚至是新晋品牌奋力追赶?我们将看到一幕幕男士护肤品牌主导的精彩“打”戏。
　　
　　一　欧莱雅打动“男人心”
　　
　　近日，巴黎欧莱雅宣布，将携手当今“超级偶像”实力歌手潘玮柏作为其全新男士护肤系列——男士控油净朗系列形象代言人。其实早在十年前，欧莱雅就开始不断“进攻”中国男士化妆品市场了。
　　2001年，欧莱雅集团旗下的碧欧泉男士产品首先进入中国，这也是国际高档护肤品中第一个涉足中国的男士品牌。经过6年的市场推广，碧欧泉男士在中国已经拥有了坚实的消费群，连续三年占据近2／3的高档市场份额。
　　以金城武代言的碧欧泉系列为起点，欧莱雅开始了针对男士市场的全面进攻。前两年，吴彦祖推荐给年轻人让他们气色更好、价格又便宜的巴黎欧莱雅；皮尔斯·布鲁斯南更是让我们吃了一惊，他告诉你，老男人的皮肤同样也有产品能够护理；2008年2月28日，欧莱雅旗下另一款男士专业健康护肤系列——薇姿品牌男士护肤品正式登陆中国，带来了专业的皮肤医学护理方法和含VICHY温泉水的专业产品。
　　据了解，薇姿1988年就率先进入了全球男性护肤品市场，而此后全新升级的薇姿男士系列，是第一款为中国男士健康护肤打造的皮肤医学护肤品。在进军中国男士护肤品市场前，欧莱雅已经做过详尽的市场调查。内容涉及了男士们的年龄、经济状况、职业、所在城市、对保养皮肤及护肤品的认知程度。
　　“尽管大部分中国男士们对护肤品了解还停留在较为初级的阶段，接受程度和观念比较滞后。但调查也显示国内越来越多的精英男士对护肤品还是存在需求的。”巴黎欧莱雅品牌总经理张耀东在接收媒体采访时表示，“他们注重皮肤保养，不再满足于使用女士护肤品来保护自己的皮肤，也需要有适合自己的产品。”
　　到目前为止，欧莱雅集团旗下的碧欧泉、巴黎欧莱雅、兰蔻、薇姿等绝大部分品牌都在中国推出了男士护肤品系列，兰蔻、拉夫劳伦、阿玛尼则还有男士香水产品，它们通过百货商店、大卖场、药房、超市等不同渠道，以不同的价格来满足男士们的消费需求。
　　“从发展的角度看，我们觉得男士护肤品市场是正在兴起、快速发展并且潜力巨大的市场。”欧莱雅(中国)有限公司总裁盖保罗认为欧莱雅多品牌齐头并举的战略并非性急之举，他解释说，“如同我们整体的品牌策略一样，我们希望以多元化的品牌来满足消费者多元化的需求。”
　　和女士产品一样，巴黎欧莱雅主攻中端人群，除价格“低调”、产品按消费者年龄划分外，它大多在商场专柜和超市中出现，让销售渠道变得更加有亲和力；薇姿品牌则贯彻了其一贯风格——只在药房出售；而碧欧泉和兰蔻则占据了高端市场专柜中的领导地位。
　　“多元化的品牌以不同的销售渠道和不同的价格水平，满足消费者多元化的需求。”盖保罗介绍说，“尽管目前没有统一的官方数据，但根据市场的反馈和我们的统计来看，整体上我们的品牌在中高档男士护肤产品市场处于引领者的地位，上述品牌中男士产品占销售的比率在不断提升，分别在5％-20％不等。”
　　
　　二　尚未做大的“蛋糕”
　　
　　1985年，碧欧泉向世界推出了第一个男士护肤品系列，首开高档护肤品之先河。25年来，男士保养领域一直扮演着先锋者的角色，打破藩篱与成规，以男性的立场为出发点，使男性更能自在地接受保养肌肤的概念，让自己展现容光焕发的魅力。一直深受男性的支持与喜爱，这样的密切关系，能让针对男性需求，精确推出极具功效、独特配方质地、量身打造的产品。囊括超过70种产品的是市面上品项最为完整的品牌之一。
　　与碧欧泉并驾齐驱的是巴黎欧莱雅男士护肤系列。虽然进入中国市场才5个年头，目前在百货柜台、超市等渠道均领先于竞争对手，位居第一。
　　2005年，欧莱雅集团为了有效满足男性护肤的需要，进行了前所未有的大型研发项目，以精准了解男性皮肤的特性及伴随年龄增长皮肤的演变过程。巴黎欧莱雅所采用的专业研究方法，涵盖了不同男性皮肤的特性和不同年龄段男性的护肤需求。成为了世界上首个为不同年龄段不同肤质的男士度身定制的系列。
　　很多男士品牌都在模仿、追赶巴黎欧莱雅男士护肤；比如也启用用偶像男星代言，也强调自身的专业品质。但似乎都只能是跟跑者。
　　中国本土出现真正意义上的男士专业护肤品牌，是在1992年，来自上海家化的高夫。他经历了市场调整后于2003年再战江湖。先后聘请了梁朝伟、古天乐等作为形象代言人。
　　自2000年开始，随着中国化妆品产业井喷式行情发展，在企业竞争的日趋升温下，不少精明商家把目光锁定到男士护肤上来，剑走偏峰，开发专业男士品牌，如当年走专业线渠道的悠兰、蒂娃、雷帝等，日化线的维朗、波士顿、屈臣氏men code等。
　　2004年中国百货专柜上出现第一个专业男士品牌，即中德合资的男性主义。
　　近日业界又传闻联合利华旗下的旁氏也将来凑热闹。传闻虽暂未得到证实，但无可置疑，男士护肤品是近几年市场的大热，“随着不断有强势品牌进入，男士护肤品市场竞争也变得愈发激烈，甚至呈现了战国纷争的局势，未来，哪个品牌终能成就男士护肤的大业，还很难判断。”
　　业内专家吴志刚认为，男士护肤市场即将进入成熟期，大企业对男士护肤市场的投入明显增加，先行者们对市场的培育已达到一定的程度，目前男士化妆品的竞争焦点集中在大型渠道，主要以超市为主，“从目前的销售排名来看，欧莱雅第一，妮维雅第二，碧柔第三。”
　　同时也有业内人士指出：男士护肤品市场还未真正热起来，一是男士化妆品的市场规模目前不到女士化妆品的5％，二是男士化妆品的功效也在洁面、控油几个点上扎堆，中高端市场远未成熟，男士化妆品市场“蛋糕”远未做大。潜力大基数小是目前男士护肤市场面临最大的尴尬。
　　
　　三　男士化妆品：“细分的未来”
　　
　　随着男士护肤需求的深入挖掘，在传统的须后水和香水等产品基础上，不断细分拓展，未来将针对不同年龄层次、不同身体部位、不同功能、不同成分、不同场合的各种需求，逐步形成全方位皮肤护理产品；此外，更多男士专用品牌将逐步脱离女性化妆品专柜的附属地位，形成独立的柜台甚至专卖店。
　　当年的多数中国男人并不知道什么是男性化妆，很多男人即使使用化妆品，也不过是用一盒凡士林或者一瓶大宝之类的面霜就足以度过整个干燥、寒冷的冬天。后来，宝洁的吉列教会了男人需要用剃须护理面部，欧莱雅教会成功男人如何让自己的皮肤具有活力。随后，齐达内又告诉我们爱运动的男人要用阿迪达斯的沐浴露和香水，而吴彦祖代表欧莱雅说出的“我绝不允许脸色疲倦”的广告词，则宣布了男士化妆品开始摆脱“生理需求的功能”，朝更高层次、更细分的领域延伸……这些都说明了男妆产品在不断向深层渗透，所有符合男性皮肤特征的需求将逐渐被挖掘，产品品类将继续创新和细分。
　　所以，男性化妆品在未来的几年里，将从“通用型产品”走向“细分型品类”，其细分的不仅仅是不同年龄层次的消费者，还包括不同身体部位、不同功能、不同产品成分、不同场合的各种需求。
　　在这样的背景下，本土男士化妆品，如何样才能快速出位?快速成为男士化妆品中的强势品牌或是领导品牌?
　　占位传播夺第一。要加大推广传播力度，利用电视、报刊甚至网络广告建立品牌知名度，实现占位，占住知名度老大的位置。在你能力覆盖的地方，让所有消费者认知到你是第一个男士品牌。纵然你的实力低至在一个卖场，你也要在这个卖场第一个打出这个口号。
　　独立专用品牌运作，力推品牌占位。使用独立品牌运作，最少有如下三大好处：一是呈现专业性，专注专业专致的态度，无论在品质上还是技术上，很容易让消费者产生认同；二是便于招商推广'提高门槛；我们可以招到专心做男士化妆品的优质客户，这种客户会把男士化妆品当作经济增长点和明星产品来培育；反之，现在的经销商，都把男士当作补充产品，在遇到卖场变动条码时，男士化妆品是第一个调整产品。三是便于推广。更利于编撰有利的说辞和教育培训资料，引导消费者，使其购买产品。
　　市场的竞争就是这样一个逻辑，市场要细分，产品也要细分，而产品细分的特征有二：一是品牌属性，二是功能。我们国有日化企业，与国际品牌根本不具比较优势，所以，国际品牌可以同时支撑起男妆与女妆，而我们就差异化行之，避开正面竞争，以细分来获取赢机。
　　积极开发新渠道，推行渠道占位。传统卖场的最大作用不过于促使女性消费者帮助男性购买化妆品，而这一方面受到很大的局限性。另一方面，真正具有购买化妆品能力及需求的男性逛卖场的时间和机会并不多，这使男士化妆品的销售机会大大减少。我们在卖场看到的是，大多数是男士洁肤类如沐浴露、洗面奶、洗颜泥之类的产品已形成市场，而在护肤护理保养的高利润化妆品，大多数品牌是有场无市。正因为有场无市，厂家也不愿多作投入，从而出现随意买赠打折现象，乱了购物秩序。
　　设计推广模式并加大力度，实现推广占位。活动推广，需要人员去执行。而这些人员是企业共有资源，不同的产品都可以用同一套人马去推广。对于我们中小型日化企业而言，什么都可以细分，而人员必须是共有的，因为企业不可能一个品牌配一套人马。这就要求了企业在培训教育方面必须要很强势，必须要为企业营销人员装备与产品配套的不同版本的“软件”，这样营销人员才能有效执行。作为有别于女性化妆品的男士产品，在推广模式上可作全面大胆创新，方可快速出位。
　　建立有特色的品牌文化，用文化力量帮助产品销售。作为男士化妆品，无论在产品设计包装风格上，还是宣传物料上，推广模式教育培训上，应当有自己不同的方式方法。并且用不同的推广战术，将品牌文化进行推广，从而锁定消费者。如建立男士会员制度，如挑选卖场每月“xx卖场先生”，如编撰男士日常护肤手册，作为宣传资料发放等等，都是品牌文化。
　　总之，作为有别于女性化妆品的男士化妆品，一定要在“别”字上做文