从拉芳十年看本土品牌“突围”

　　2010年1月，拉芳集团与中国科学院微生物研究所联手，成立“中国科学院拉芳发质研究中心”，这也是中国日化行业首家“发质研究中心”；还有如火如茶的“10大跨界纪念版”——叶锦添、陈墙、陈曼等10位艺术家围绕着“10之美”赋予了拉芳更加年轻时尚的品牌形象；全面建成集科研、生产、办公为一体的两大生产基地——拉芳工业园和金洁工业园。
　　一系列消息，将业界的眼球吸引到已经沉浮十年的“拉芳”这里。
　　
　　一　拉芳十年沉浮
　　
　　当年陈德容一甩头：“爱生活爱拉芳”，让无数电视机前的人们记住了这个名字。当时的拉芳目标很明确，希望赢得与广东板块龙头洗发水企业一一广州好迪平起平坐的权利。实际上，拉芳通过自己的品牌活动与营销手段，很快就获得了很好的市场效果。
　　在产品上市的初期，根据“做全国知名品牌”的定位，拉芳先选择中央台投放广告，打知名度，并很快在全国观众中建立了口碑。当拉芳的知名度在全国有一定基础之后，开始主打各地市场的实际销售区域。媒介策略转向与东南卫视等几个著名的省级卫视合作进行投放，并很快取得了不俗的销售业绩，在城镇等二三级市场的效果尤其显著。在品牌成熟销售稳固的情况下，媒体策略向“个性化”发展。选择东南卫视的“开心100”、湖南卫视的节目预告等全国著名的栏目，开始冠名等深入的节目合作，目的是加强品牌的美誉度和消费忠诚度，这是一项非常长远的媒介策略。“开心100”和拉芳品牌在时尚、流行、大众化等方面性质非常吻合，东南台销售人员及节目组在合作中也充分配合，令拉芳的此项策略取得了非常显著的效果。自从冠名开心100之后，拉芳在全国范围内的销量上升很快，并在二三级市场形成极为良好的口碑。
　　2001年下半年，细心的研究者会发现，拉芳的广告与品牌发展出现了巨大的变化。首先是传遍大江南北的“爱生活、爱拉芳”声音渐弱，代之而起的是“拉芳出品、优质保证”，反映了拉芳品牌策略出现了重大的调整。为突出包装的整体设计、造型与个性化，拉芳一直学习借鉴国外成功的包装经验，并为此成立一个包装开发研究小组，譬如拉芳香水皂就是一个成功的案例。拉芳香水皂最早起源于一个奇想，一个概念，因香水气味芳香，使用不同香味的香水皂，效果可与香水媲美，但价格却天差地别，因此拉芳把香水用于香皂上，走低端市场，因其价格便宜，消费对象锁定在农村消费者，包装采用大红大绿的设计，具有浓厚的民族色彩，分别有塑盒和纸盒包装，一经投放市场，深得消费者的喜爱，并成功占有了低端市场。进而，拉芳又将目光投向城市大众消费群体，开发中端市场。经过周密的市场调研后，在不增加成本的基础上，拉芳从产品配方到包装都与以往大不相同，尤其是包装一改原来的大红大绿形象，体现清新、靓丽的色彩，富有感性，全部采用纸盒包装，包装的改变使拉芳香水皂在中端市场又打了一场漂亮仗。
　　2003年，拉芳集团相继推出“雨洁”和“缤纯”品牌。现代美的出师不利让拉芳有些不甘，紧接着推出的雨洁则成了寄予扭转乾坤厚望的又-个武器。雨洁主打是去屑，广告语也很简单：去头屑，用雨洁。但是上市之初效果并不是很大，首先是去屑市场上品种琳琅满目，雨洁并没有给出特别的诉求，口号虽直白，但并不能给消费者带来更多新的利益概念，因此雨洁的上市实际上并不比现代美好到哪里去。
　　但是雨洁有别于现代美最大的特点是在操作上，雨洁重新选择了拉芳的经销商做代理。而结果是避免了现代美在渠道上的混乱，毕竟拉芳的经销商在操作雨洁上还是可以与拉芳保持同一步调，从而为雨洁的崛起打下了基础。但是出于上述原因，雨洁要脱颖而出并非易事。
　　非典时期，雨洁在广告宣传上开始以沐浴露、香皂为主打，强调消毒除茵概念，使雨洁系列产品以功能性除菌的新面貌出现，从而加速了雨洁产品的形象提升。
　　但是缤纯的表现就不是那么尽如人意了。尽管缤纯采用天山雪莲概念，尽管请影视明星陶红担纲代言，尽管全国经销商鼎立推广，由于缤纯品牌战略设计的缺陷，最终命运是无可奈何花落去……
　　2004年，拉芳集团又推出“圣峰”品牌，进军口腔护理用品市场。口腔护理产品市场也是别有洞天。高端品牌有高露洁、佳洁士、黑人、狮王、LG竹盐，低端品牌有中华、两面针、六必治、冷酸灵、黑妹、田七，新锐品牌有云南白药、纳爱斯、圣峰。
　　尽管2005年冬天，拉芳集中广告火力催熟圣峰，全力把圣峰打造成为继拉芳、雨洁之后第三个金牛产品。圣峰闯进牙膏市场，雷声虽然响，雨点还是太小，相信拉芳别有一番滋味在心头。
　　2005年5月初，拉芳公司推出全新品牌——汉诗，杀入沐浴露市场。这是继缤纯后，拉芳多品牌战略的又一次延伸。全称叫汉诗艾草健肤沐浴系列，是一款以传统中草药“艾草”为卖点的洗浴产品。
　　在当今日化界，除了宝洁公司舒服佳与上海家化六神之外，其他公司鲜有专业沐浴露品牌，或者市场表现非常泛泛苟且的活着，包括联合利华的多芬。所以汉诗的处境也是可以想象的。
　　2007年8月10日，拉芳集团精心建设的新品牌一威爽日用洗涤产品系列上市，威爽产品以其超强去渍能力为卖点，产品打出“冠军品质金牌洁净”的口号，以跳水冠军田亮为形象代言人。2007年年中，正值北京奥运临近，金牌去渍无疑也是一个结合社会热点的概念。但时至今日，威爽的表现也只能算作平平。
　　2009年，拉芳重启“现代美”。“现代美”是拉芳集团于2002年时开拓的第一个子品牌，走的是高端路线，当年曾邀请范冰冰代言。后因产品定位等多方面原因，导致品牌一度搁置。为了不再重蹈覆辙，董事会决定重金邀请华语天后孙燕姿倾情代言，欲通过孙燕姿对华人世界的影响力，为该品牌重整旗鼓。“现代美”是否能够重启，还需拭目以待。
　　2010年，拉芳十周年。拉芳集团与中国科学院微生物研究所联手，成立“中国科学院拉芳发质研究中心”，这是中国日化行业的首家“发质研究中心”。
　　拉芳集团特别邀请包括叶锦添、陈墙、陈曼等10位知名艺术家创作团队，以“10之美”为创意方向，倾情跨界打造了十款拉芳纪念版产品。拉芳集团希望通过十款新颖独特、时尚美观的纪念版产品回馈长期以来支持拉芳的广大消费者，更希望藉由十款纪念版产品传达更多的信息，表达拉芳十年来对美丽的不懈追求。
　　
　　二　“农村包围城市”
　　
　　对于拉芳的渠道管理，业内人士推崇有加。“它走的是稳打稳扎的路子。”业内专家谷俊说。而曾经窜货严重的霸王，却“经历了几沉几浮”。根据零点调查公司的报告，拉芳通常在一个省设3～5个区域代理商，通过代理商，一个层级一个层级向下分销。在浙江省，拉芳有3～4个代理商，每个代理商负责一个区域。
　　拉芳长期占据农村市场领导者的位置，与这种“双边”操作模式不无关系。一边是井水，一边是河水，通路与终端互不侵犯。既给代理商丰厚的利润，却又将之约束在规则之内，拉芳早期对渠道的通盘考虑，让它在相当长的时间内保持了快速平稳的增长。
　　农村市场虽然深不可测，但大致符合市场规律。如果将渠道下沉到乡一级，你会发现品牌概念完全发生了逆转。品牌在农村市场的最大变量不是广告而是物美价廉。当然，还有一个无法忽视的变量：能见率。“远水解不了近渴”，产品实实在在摆在货架上，显然比在央视打一年广告所带来的效果强得多。
　　对于长期浸淫于农村市场的批发商来说，说服村口小店进点新产品并不是难事，难的是让产品动销，这关乎价格、利润、品质等基本元素，至于广告，则排在第四位。能否将产品尽可能地铺到更多的店里，是衡量一个厂家渠道能力的一个标志。但这远远不够，它还需要企业合理考虑通路、终端之间的利润分配，但又不至于使终端价格过于高昂。不过，大多数情况下往往是事与愿违，通路为了获得高利层层加价，最后到摆在商店里的价格几乎成了“天价”。如果不将触角伸到乡镇一级，很难说已经占领了农村市场。但如果只有零零星星的几款产品下到终端，昂贵又费事的送货下乡费用又很难有着落。
　　要拿下大KA卖场市场，相关多元化是一个相当慎重的策略，然而在消费信息不对称、品牌敏感程度低的农村市场，它却能最大限度地占据农家小店的柜台空间，而不必负担高昂的进场费、柜台费。“多品类的产品组合保证了地级经销商往县镇物流配送的效率，同时也提高了在零售点的陈列与推荐。”资深日化行业策划人陈海超如此认为。
　　“如果现在还谈拉芳突围农村市场，那他只看到了5年前的拉芳。”拉芳策划总监崔洪喜曾表示。其弦外之音是：如果谁还说拉芳是一个农村品牌，证明他并不了解现在的拉芳。“事实上，我们在很多一、二级城市市场都卖得不错。”按照崔洪喜的说法进行分析，拉芳现在“反扑”一级市场的效果还不错。
　　零点调查公司得出的结论与崔洪喜的说法如出一辙。零点调查公司认为，“拉芳洗发水能够从低端进入高端，是因为其持续广告所造成的巨大消费拉力以及拉芳的众多使用者造成的双重影响”。早期拉芳电视广告“陈德容篇”、好迪的“李玟篇”以及采乐的“黎明篇”是本土洗发水广告中的经典，应该说，这些广告宣传策略给这三个品牌带来了极大的增长。上通过广告拉动，下通过渠道推行，这几乎是快速消费品营销的一个“样板戏”。道理是显而易见的，但对于不同的企业，即便是同样的操作模式，最终的命运却截然不同。
　　“早期的广告主要是用来招商，是打给代理商看的。”买方、卖方市场地位的逆转，招商变成了一张迈入市场的“准生证”。广东电视台的黄金时段，通常被几个洗发水品牌广告包揽，几大金主无外乎拉芳、名臣(蒂花之秀)、好迪、柏丽丝、飘影和名人等。这个频道在全国的洗发水圈子中很有影响力，其黄金时段被称为洗发水的风向标，那些默默无闻的品牌很多都是从那里打响第一枪的。随着招商的成功，它们中的一些会跑到更高级别的电视台去打广告，招更多的商，另一些则会悄然将广告撤下来，选一个新产品再战江湖。
　　从地方台到央视，拉芳跳跃得不算太快，它的广告节奏始终与市场紧密耦合在一起。有些时候，广告的使命是招商，更多时候是诱惑消费者；有些时候，它承载了宣扬产品品质的任务，有些时候它要集中诉求品牌形象。如何让广告费有效地花出去也是一门艺术，尽管拉芳的广告策略还谈不上精准，但它的确对市场产生了持续的影响，尤其是对消费者的影响。如果品牌形象不差，产品品质够好，价格又适中，一个品牌的口碑建立起来并不是难事。
　　拉芳对品质的苛求使它得到了更多城市消费者的认同。“使用的人多了，也就变成时髦的了。”这是一些经销商解释拉芳产品在城市中也流行开的原因，另一个原因是“拉芳的广告打得很多”。不过，在完全由品牌掌控的一、二级城市大卖场，拉芳的这种低开高走策略并不见得有很好的效果。“拉芳的档次比较低，我们不愿意做拉芳的货。做拉芳的货，消费者会觉得我们的档次比较低。”青岛普里斯马特的看法代表了另一种取向。
　　不过，这不是主流。对于大多数KA卖场来说，进场费和柜台费是一道门槛，它将许多本土企业拦在了外面。另一道门槛来自企业自身，如果对品牌以及产品的销量没有足够的自信，进入这些终端也是得不偿失之举。从拉芳最近反扑大卖场的态势看，它不仅找到与跨国公司博弈的信心，而且还想用自身的优势拿下一块大市场。
　　
　　三　本土品牌突围
　　
　　营销界有句话叫“做营销是为了不促销”，从产品研发生产，到品牌塑造，无疑是营销的范畴和基本内容。虽然市场运作需要能力和创新手法，但如果一家企业把主要精力放在销售环节的设计，尤其对于日化起来来说，想一招而赢天下，无异于天方夜谭。产品展厅内，产品琳琅满目，但外观设计平庸，产品说明俗套，品牌规划混乱到牙膏与女性护理液同用一个品牌，而老板的问题是“怎么卖”。这样的企业已经不能列入我们今天的探讨范畴了，因为那是另一个问题，即“企业素质”。然而，我们本土日化的差距，又何尝不表现在企业素质上呢?
　　首先，功能与质量环节。本土日化产品与外资品牌的产品，在质量和功能环节上不存在绝对意义上的差别，甚至有的产品还独具特色，很有竞争力。而另一方面，想在功能和质量上有大的突破，也不存在太大可能性。因此，产品功效研发和质量控制并不能使本土和外资品牌拉开距离。
　　其次，营销策略，最有希望的环节。产品设计，研究消费者真正需求和消费心理，以选择最佳的展示点。可能你的产品有太多的优点，但真正打动消费者的可能只有一点；品牌设计，文无定法，但核心是直截了当。日化产品品牌多、品种多，同质化严重，最需要的就是快速有效的品牌设计理念；市场策略，在传统市场策略基础上，寻求新的市场运作模式，恐怕是今后日化企业都要研究和面对的关键问题。
　　再次，企业素质，最薄弱的环节。重销售轻管理是快速消费品企业的通病，我们今天提出日化企业要把目光转移到企业自身基础管理不仅仅是出于企业成长的基本考虑，更重要的是如何打造“企业品牌”。把主要精力放在产品品牌的塑造上而企业背景模糊，可能适合于单一品牌或单一产品的日化企业。但日化企业的特点是一旦技术上达到一定水平，产品系列化则很容易实现，恐怕也是日化企业的必由之路。况且，即便是同一功能的产品，如洗衣粉或祛痘产品，在进一步的功能细分上也需要以不同形象展示出来。或许可以绕过多品牌策略，但依靠单—产品而生存的日化企业，则很容易成为外资企业的收购对象。
　　说到底，本土日化企业要想取得较大发展，必须进行系统性的改造变革，从产品设计(不单纯的研发)、营销手段、经销商选择、组织建设和团队建设等多方面进行自我提升。也就是说，解决日化企业和品牌问题，是要从系统变革入手的，而绝不是一些包装改变、促销手段所能奏效，尽管这些方面也至关重要。
　　所以，我们最终的建议是，本土日化企业以“企业品牌”的塑造为基础、为核心、为参照点，进行研发、生产、产品设计、品牌塑造和市场模式创新等成系统的变革，而不要寄希望于一招一式，更不要押宝于销售或促销手段。我们把这个策略称之为“全面企业品牌管理”策略。对于大多本土日化企业来说，这将是一个漫长和艰苦的过程，但也很可能是唯一有效并且最终有效的选