忘记薇姿:中国式药妆突围

　　1998年，法国化妆品品牌薇姿(Vichy)登陆中国，由此第一次为中国消费者带来了“药妆”的概念。2010新年伊始，日本资生堂宣布自2010年3月起，通过药房渠道，将全新药妆品牌DQ蒂珂最先投放在中国市场。紧随其后，上海家化宣布将全力推出源于上海家化和瑞金医院的研究合作项目新药妆品牌玉泽。一时间药妆似乎要迎来第二个“春天”。然而回顾历史我们会发现，多年来或日化、或医药、或本土、或国际众多企业意图染指“药妆”，几乎都铩羽而归，“药妆”俨然成为一个吞噬品牌的黑洞。究其根本在于众多品牌无法跳出领导品牌“光环”后的陷阱，而纷纷重蹈覆辙。
　　对众多品牌而言，中国式营销最大机会的是：中国市场是高度“丛林化”的市场，跨国公司“武装到牙齿”的营销体系，只适合于少数与发达国家同质的市场。“丛林化”的市场自然有“丛林化”的营销原则，谁能产生适应“丛林化”的市场环境的营销体系，谁才是最终的胜利者。行走在历史关口，我们必须超越过往，以更彻底的中国式营销去把握而不是等待“春天”。药妆：
　　
　　新十年市场突围的关键力量
　　
　　随着人们对健康的追求日益高涨和皮肤医学的高速发展，带有更高安全性和有效性的医学护肤品已经成为不可阻挡的一股潮流。数据显示在2000--2009年间的过去十年，中国药妆市场的销售额年增长率近20％，这一数字是欧洲市场的三至四倍。在2010～2020年的未来十年，伴随中国消费者对美容产品的需求升级以及中国药店的整体转型，中国药妆市场预计将获得爆发性的成长，中国药妆市场甚至被称为“资生堂未来三年内发展的关键”。
　　升级中的消费者对健康美容产品有巨大需求：从全球保养品的发展历程看，一方面消费者希望产品能更加精准，更加有效，更加快速的解决肌肤问题，但另一方面由于产品的高效往往会带来肌肤的过敏乃至损害，消费者一直在寻求一种产品的“安全性”与“有效性”的平衡。当今全世界都在倡导健康美容潮流，药妆正符合这个主题。与过去消费者盲目追求效果不同，今天的中国消费者非常成熟、有自己的看法，化妆品发展的阶段决定消费者对真正值得信赖的功效护肤品存在巨大需求。可以预见在追求健康、追求美丽这一块药妆商品的花费比例会继续成长，药妆更有持续成长的前景。
　　成长中的化妆品店对功效护肤品有巨大需求。在过去三年中化妆品店这一渠道从无到有快速成长起来，另一方面由于盲目跟风，化妆品店内护肤品牌也从稀缺快速走向同质化与过剩。在这种情况下如何引进更有特色的商品以满足顾客的需求成为化妆品店经营者首要考虑的问题。事实上从屈臣氏2009年的品项分析会发现：医学美容保养品以高达40％的亮眼成绩成为表现最突出的品项。可以预见在未来化妆品店的采购策略上，会引进更多药妆类产品和独家品牌，这也是基于化妆品店对顾客到店消费的倾向所作出的正确调整。
　　转型中的药房渠道对医学护肤品有巨大需求。2009年中国推出新医改后社区医疗体系的加强与基本药物制度的建立对传统药店形成巨大冲击，传统药店必须朝多元化经营转变，H&B的新型药店必将兴起。中国药店数量达32万多家，百强连锁药店2007年的营业额为560多亿元，药妆产品所占比重不到3％。在日本，药房销售在日本占整体化妆品销售规模的25％左右，欧美一些国家的比例还要更高。据资生堂调查，目前中国药房销售占整个市场10％左右的规模，虽然和百货商店以及化妆品专卖店渠道相比，市场构成比相对较低，但可以预见，今后药房销售的增长空间巨大。通过药房渠道购买化妆品的女性对肌肤问题意识很高，对药房渠道购买有安心感，对科学改善肌肤的方法非常期待。
　　无论是在高度竞争与品牌过剩的市场环境中，还是在上述市场利好与消费需求的推动下，今天的日化企业与制药企业，都在寻求如何通过差异化实现市场突围。而药妆品牌的兴起正是通过有效的差异化营销积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。正好比在上世纪六十年代末的美国化妆品市场只强调浪漫感和神秘感，完全忽视医学研究成果。而倩碧以其清新的形象和深厚的医学研究背景，与其他品牌形成了强烈的对比，轻而易举地在众多化妆品品牌中脱颖而出。
　　因此“药妆”为我们提供了一种全新的品类细分与渠道细分的路径，令我们得以在高度同质化与竞争白热化的化妆品市场格局中开创出一条新路。从这个意义上看，在中国“药妆”是作为一种对目前化妆品市场营销进行创新的市场细分手段而客观存在的。对大多数企业而言，“药妆”不仅是一种真实存在的市场机会，更是新十年的突围的关键力量。
　　
　　跳出“薇姿”模式的陷阱
　　
　　薇姿(VICHY)，取名自法国中部著名的温泉疗养圣地——薇姿市，薇姿市素以温泉著称。1931年，美容学家GUERIN先生和VICHY温泉治疗中心皮肤医生HALLER博士共同创立了薇姿健康护肤产品，注册为VICHY薇姿商标，将VICHY温泉水融入护肤美容的高科技产品中，在世界范围内获的成功。
　　1998年7月，欧莱雅集团将薇姿带入中国大陆，也首次将药房专销护肤品的概念引入中国。13年间，薇姿在全国百余个城市的众多药房设立专柜，逾15亿元的零售额使其成为中国药妆市场当之无愧的王者。数据表明，今日的中国药店化妆品市场主要由薇姿、理肤泉、雅漾三大国际品牌占领，仅薇姿一个品牌市场占有率接近50％在北京、上海等地的旺销专柜，薇姿可以创出一月销售30万元的佳绩，其“江湖地位”更令其他药妆品牌望其项背。
　　毫无疑问，薇姿的成功仅奠定了其药妆市场的王者地位，释放出消费者对医学护肤品的巨大需求与药店在化妆品销售的巨大空间。但另一方面，薇姿的诸多市场行为也深刻的影响到后进入者思维，俨然已经是行业的唯一标杆，成为中国药妆市场后来者必须遵循的模式。比如薇姿作为具有七十年研究皮肤科学经验的欧洲药房第一护肤品牌，一直选择并坚持“全世界只在药房销售”的市场策略，许多人也想当然的认为作为一个药妆品牌也必须在药房渠道销售。比如薇姿强调“专家测试”、“制药工业原则”突出其产品的可信赖性，许多企业也一样依葫芦画瓢，认为傍上一点医学就可以被认为是药妆。而更在“薇姿模式”的引诱下，众多中国本土企业也开始闻风而动。从同仁堂推出了“同仁本草”系列开始，昆明滇虹紧随其后推出了“薇诺娜”品牌，昆明圣火药业推出“十二味”中药护肤品；片仔癀一次推出“皇后牌”与“片仔癀”两个护肤品牌；连马应龙都出了去黑眼圈的眼霜。据不完全统计，目前已有170多家企业涉足药妆市场。然而冷静下来我们会发现，尽管每个人都对“药妆”这块“奶酪”发生巨大兴趣，但却无人能吃下这块“奶酪”，更谈不上做大“奶酪”。国内医药行业涉足药妆领域的热度虽然正在加强，其中有不少是国内著名医药企业，但普遍的境遇就是众多企业深陷其中无法抽身，药妆已经使众多品牌遭遇“滑铁卢”。
　　深入下去我们会发现，薇姿不仅为我们打开药妆之门，在这扇大门之后更暗藏玄机。如果我们只看到薇姿营销的表像，而不去深入探索薇姿成功背后的缘由，紧随成功者的足迹结果却可能是掉入陷阱。事实上薇姿能有今天的成功，不仅得益于药妆的品牌定位与细分的渠道策略，更重要的是得益于欧莱雅公司的长期培育、清晰独特的品牌建构、安全可靠的产品品质、不遗余力的大力推广整个集团的系统支持、持续不断的研发创新、强劲有力的分销推进、深入细密的零售管理。惟其如此才得以将一个如此细分的市场培育成枝繁叶茂的参天大树。
　　“一个人不可能踏入同一条河流”，也没有一个品牌的成功可以被复制。唯有深入洞悉今日之中国市场，切实探寻品牌成功的内在根源，我们才有可能成就明日的“薇姿”。
　　
　　中国式药妆之路
　　
　　跨国公司在少数竞争要素上的优势有扩大趋势，中国企业需要田忌赛马式的智慧，采取“要素错位”的不对称竞争方式，成功地避开跨国公司的优势竞争要素，用不对称竞争让强大对手的优势消失于无形。而中国式药妆之路也许出自这样几个方向：
　　第一种是真正基于中国人肌肤需求而开发的药妆品牌。中国幅员辽阔，历史悠久，在这个国家里消费者存在许多特殊的使用习惯与认知。比如科学研究表明，东方与中国女性与西方皮肤素不相同：西方女性皮肤白皙，更容易衰老，东方女性皮肤偏黄，不太容易衰老。目前大多数国际药妆品牌源自西方科技对东方皮肤需求并不能完全贴合。如中国人的崇尚的美白概念，去斑、去黄气的需求都是非常大的；中国季节温差及天气变化较大，因此干、冻、裂成为秋冬季节皮肤存在的最大问题。这样一些都为真正了解中国人肌肤需求的药妆品牌提供机会。以白大夫为代表的功能护肤品牌正是瞄准这一市场而获得巨大成功。
　　第二种是采用中草药成分的活性化妆品。药妆品与化妆品的最大不同就是他们的配方总是尽量精简，不含色素、香料、防腐剂甚至表面活性剂，而有效成份的含量较高，针对性强，功效显著。欧洲药妆品牌薇姿、依泉、理肤泉、雅漾均以温泉水而著称，温泉水非常著名，它有神奇的功效，可以治疗皮肤病、风湿和其他慢性病。而天然环保与植物风潮已经劲吹全球美容业超过十年而未见丝毫转弱，越来越多的国际品牌加入这一阵营。中医与中草药在中国流传千年，在消费者心中建立了牢固认知。作为天然护理的源头，传统中医文化蕴藏着东方植物与中草药护理的精华。中国药妆企业必须把握中草药这一趋势。可采创立之初的成功便是得益于这一精准定位。
　　第三种是把握中国药店通路转型等新兴渠道的医学护肤品牌。在中国得渠道者得天下，路径从来决定生存。在医药大环境的变化以及盈利巨大压力下，化妆品的丰厚利润渐成药店利润增长最大来源。国内医药零售企业急需对产品结构进行调整，以提高市场竞争力，对于化妆品在零售药店消费总额中仅占2％的现状，拓展药妆市场成为一种必然的选择。未来3年，药妆店将成为药店多元化经营的主流，与“健康”概念相关的产品中除了具有预防功能的保健品外，具有医学背景的药妆正是最适合在药店经营的产品品类，能顺应并把握这一机会就能赢得市场先机。除此之外在商品高度同质化的化妆品专营店、日渐兴起的网购市场都将是药妆大展身手之地，可以预见未来新兴的药妆品牌必将诞生其中。
　　第四种是瞄准某一细分市场的补缺品牌。跨国公司在少数竞争要素上的优势有扩大趋势，中国企业需要田忌赛马式的智慧，采取“要素错位”的不对称竞争方式，成功地避开跨国公司的优势竞争要素。在这一过程中本土企业很自然的采取了“不对称传播方式”：用不对称竞争让强大对手的优势消失于无形。比如在部分细分功能市场如祛斑、祛痘、去皱采取细分市场强力突围策略，如上海家化此次仅推出一款玉泽特润保湿乳便是精确针对防治湿疹、银屑病、冬季瘙痒症等皮肤病的临床验证的科研成果。比如马应龙推出的八宝眼霜也正是瞄准一个细分产品而成功突围而出。
　　因此，尽管中国“药妆”市场还存在着这样或者那样因素的制约，面对中国药妆市场的快速扩大，如果运作得当，“药妆品”的发展空间将有巨大空间。但是，市场不会因为有空间而自发形成，关键在于如何众多企业如何齐心协力开创出专业化的药妆市场，并在药妆培育的过程中，培育出全新的消费群体。
　　未来十年，本土药妆模式必须构筑在中国未来的消费趋势之上，并实现差异化定位，全新市场必将不断出现。特劳特在《定位》这本书中指出：企业的定位不是自己给自己定个什么位，而是在预期顾客头脑里如何独树一帜。
　　借用我说过的一句话，说到底忘记“薇姿”，是为让更多人记住