电视直销广告违法表现及其原因分析

　　[摘要]电视直销违法广告愈演愈烈，深陷消费者信任危机。笔者结合有关案例，对电视直销广告违法行为的表现形式作了具体的分析，将导致违法广告泛滥的主要原因归结为三个方面，对消费者正确识别违法电视直销广告以及相关部门对症下药改善电视直销广告环境具有重要意义。
　　[关键词]电视直销广告；违法表现；名人荐证；原因
　　[中图分类号]F713.8 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2010)27-0031-02
　　
　　2009年9月22日，国家工商总局发布违法广告公告，通报17例电视直销广告涉嫌严重违法。时隔两个月，国家工商总局又对内蒙古卫视发布的康倍腰椎挺等8例涉嫌违法的电视直销广告进行了曝光，违法电视直销广告再一次成为人们热议的话题。电视直销广告究竟如何违法，违法行为为何屡禁不止，这些问题值得我们深思。
　　
　　1　电视直销广告的违法表现
　　
　　1995年11月，北京电视台首创“BTV电视直销”节目，将电视直销这一“无店铺”营销模式正式引入中国。随后，电视直销广告便充斥全国各大电视台，发展十分迅速。为了规范对电视直销广告的监管，国家工商总局于1998年发布《关于加强电视直销广告管理的通知》，为监管电视直销广告提供了直接依据。根据上述规定具体分析，电视直销广告违法行为主要有以下两种表现形式。
　　
　　1.1　内容虚假，欺骗消费者
　　虚假广告是违法电视直销广告的一种主要类型，这种广告违法形式一直颇受无良广告主的青睐，他们往往通过对产品进行无中生有的宣传，欺骗消费者以牟取暴利。具体分析，虚假电视直销广告大致有以下三种表现形式：一是捏造产品的成分及性能。消费者购买产品最注重产品的质量及性能，而虚假电视直销广告正是抓住了这种消费心理，利用“纳米”、“干细胞”、“DNA技术”等新科技名词，大肆捏造其产品成分及性能，对消费者进行赤裸裸的欺骗。例如，新近被曝光的“筑本T8魔链”、“比力斯魔环”、“量子丽全能魔轮”等都只是普通的饰品，在广告中却具有治疗肩周炎、颈椎病与关节炎的神奇功效。二是采用虚假的现场演示夸大产品的效果。这种造假手段被广泛地运用在化妆品、减肥和增高产品广告中，一般是将使用前后的“效果”进行现场对比，而这些“效果”都是广告制作者弄虚作假的结果，并不真正是产品的功劳。祛痘、丰胸等美容产品的效果可以请专业的化妆师美化出来，体现减肥产品效果的照片是经过图片编辑软件处理的，而增高产品则采用垫增高垫或修改标尺刻度等伎俩。三是谎称具有多种专利以及获得过各项大奖。大部分电视直销产品有别于普通商品，它们以其新奇性有着自己独立的市场定位。为了突出产品的新奇性，虚假电视直销广告通常会对产品冠以诸多“荣誉”，极力进行粉饰。最常用的手法就是谎称“经过国家权威机构认证”、“获得国际专利”、“荣获美国某某大奖”等，而实际上这些都是子虚乌有的事情，但这种宣传却能达到对消费者诱惑的效果。
　　
　　1.2　名人荐证，误导消费者
　　误导广告由于其隐蔽性，一直未受到我国广告监管部门的重视，在实际执法中也鲜有直接以误导进行处罚的案例。究其原因，主要在于我国缺少规制误导广告的相关标准，执法部门对在何种程度上的误导广告才能进行处罚难以把握。然而，误导广告在电视直销中最为常见，主要体现在利用名人效应以达到误导消费者的效果。
　　名人广告主要是借助名人在消费者心目中的知名度和影响力，凭借广大受众对名人的信任、偏爱以及崇拜心态，宣传产品以吸引消费者。名人做广告本无可厚非，在一般广告中名人作为产品的形象代言也早已被消费者广泛接受，往往也能取得良好的广告效果。而在电视直销中，名人广告却一直饱受诟病，名人一度被指责为违法广告的“帮凶”。这主要是因为，电视直销广告时段长的特点为名人提供了充分的“演绎”条件，广告采用各种形式对消费者进行误导，而名人对产品的极力荐证则将误导的效果达到极致。千方百计的误导佐以名人不负责任的荐证，成了电视直销误导广告“制胜”的不二法宝。目前，比较流行的做法有两种。一是通过广告内容对消费者进行误导，主要是采取虚夸、含糊其词和避重就轻等手段，使消费者对产品产生错误认识，再利用名人荐证诱使消费者作出消费决定。例如，一些首饰、手机的电视直销广告，大肆渲染其产品含有纯金真钻。实际上，所谓“纯金”只是镀金，而“真钻”也只是用放大镜都很难找得到的人工钻石，市场价值极低。2008年11月，著名影视明星林某代言的长虹u钻黄金手机电视直销广告，就被北京市消费者协会指出涉嫌违法。二是在广告形式上误导消费者，主要是以新闻报道、专家访谈等节目形式掩盖真实的广告目的，并邀请名人以产品的使用者或者专家的身份现身说法，蒙骗消费者。这种手法被广泛运用于药品、医疗器械等直销广告中，贵州卫视就曾在一个名为《健康之约》的栏目中为一款叫做“十八掌治疗仪”的产品大做广告，并请了《亮剑》中丁伟的扮演者王某现身说法，造成了消费者误解的严重后果。
　　
　　2　电视直销违法广告泛滥的原因
　　
　　据浙江省广告监测中心监测，2008年6--8月份，全省电视直销违法广告共33723条次，占全省电视违法广告的78.56％。由此推断，全国电视直销广告违法形势同样不容乐观。笔者认为，电视直销违法广告得以猖獗，责任主要应归结于广告主、电视媒体以及相关广告监管部门。
　　
　　2.1　广告主竭泽而渔，缺乏诚信意识
　　随着市场经济的发展，人们的价值观念逐渐受到影响，追求利益最大化成了很多人的价值目标。而广告作为一种能影响社会消费导向的传播行为，在广告主眼里变成了单纯追求经济利益的宣传工具。在这种观念的指引下，很多广告主迷失了传统的诚信经营美德，社会道德沦丧，这在电视直销广告中体现得尤为明显。在我国电视直销中，我们很难看到以品牌经营为目的的产品，大部分都是具有高更新换代率的新奇产品，许多广告主为达到“眼球效应”，赚取一时的眼前利益，不惜利用违法广告欺骗、误导消费者。“三日美白”、“七日减肥”、“十日增高”、“三十分钟见效”等虚假承诺在电视直销广告中比比皆是，甚至“一天长高一公分，两天长高两公分……要长多高就长多高”这样违背科学定律的宣传也不绝于耳。电视直销广告主抛弃诚信大肆违法的行为，无异于竭泽而渔，不仅葬送了自己的商业信誉，还使整个行业的发展深陷危机。
　　
　　2.2　电视媒体铤而走险，不尽审查义务
　　《广告法》第二十七条中明确规定了电视媒体的审查义务，并在第三十八条中规定了相应的法律责任，但实际执行的效果却差强人意。随着电视媒体的商业化程度不断提高，经济利益的诱惑逐渐侵蚀了其对受众应有的社会责任。为了在有限的广告市场中争得更多的份额，一些电视媒体不惜放弃原则，置国家的法律法规和职业道德于不顾，擅自降低广告审查标准，致使违法电视直销广告肆虐。例如，“最好”、“最佳”、“第一”等绝对化语言在我国是被明令禁止的，但在电视直销广告中却能轻易通过审查，频现于荧屏。除此之外，电视媒体敢于铤而走险，不尽审查义务，《广告法》规定的法律责任较轻也是一方面原因。
　　
　　2.3　行业自律机制不完善，政府监管缺失
　　行业自律和政府监管是保证电视直销广告业健康发展的两大支柱。在我国，电视直销广告行业自律机制的不完善以及政府监管的缺失，在一定程度上纵容了违法电视直销广告的泛滥。
　　行业自律作为弥补政府监管不足的一种重要手段，对维护良好的广告市场秩序具有重要作用。美国电视直销业能够如此健康地迅速发展，其行业自律组织功不可没。我国电视直销业也有类似的行业协会，一个是各省市电视台系统的“中国广告协会电视购物协作会”，另一个是帝威斯系统的“中国物资流通协会电视直销管理部”，但双方都不具备规范全国各直销公司行业行为的权威性。一个行业两个协会，势必造成业内管理的混乱，不良广告主趁机违法也就不足为奇了。
　　《广告法》第六条规定：县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。然而，在行政机关日趋精简的背景下，工商行政管理机构的执法资源极为有限，尤其是对应接不暇的电视直销广告，更是疲于应对。对于违法情节轻微、消费者反应不太强烈的违法广告，广告监管部门囿于紧张的执法资源往往会选择放弃执法。此外，广告产品涉及的领域特别广泛，有些违法广告会同时触犯数个相关法律，形成交叉违法现象，需要各行政执法部门协调监管。但是，在实际执法中，工商行政管理机构与广播影视部门、食品药品监督管理部门等缺乏有效的配合，致使许多违法电视直销广告能够轻易逃避监管，长期逍遥法