水土不服“税”?

　　一个缺乏透明度的政策环境相当于向企业多征收33％的税。
　　
　　新兴国家市场是跨国企业进行全球布局的重要棋子，它往往意味着超常规的增长速度和利润空间。但近期发生的谷歌撤出中国这样的事件也说明，跨国公司可能因为遭遇它们难以适应的“商业风俗”而水土不服。沃顿商学院教授维托尔德·赫尼兹和杜克大学福库商学院教授班奈·泽尔纳在他们合作的《新兴国家市场的潜在风险》The HiddenRisks　in　Emerging Markets)一文中指出，新兴国家市场中的潜在风险正在对跨国企业提出新的能力要求，而这也是它们建立竞争优势的良机。
　　这里的“风险”并非政局动荡或政权更迭等纯粹政治性风险，而是由于当地政府突然改变政策、法规或单方面不遵守合同，导致投资者收益的大幅减少。两位作者援引普华永道2001年的一份研究报告指出，一个缺乏透明度的政策环境相当于向企业多征收33％的税。而世界银行2004年的研究显示，20世纪90年代共有15％30％、总值逾3710亿美元的外资合同因上述原因而遭遇重新谈判或毁约。
　　在这样的风险面前，企业惯用的以法律合同、保险、对冲金融工具等保护投资收益的方式不再有效，而常规的对投资国风险评估的标准，如没收风险、合同毁约风险、债务抵赖风险等，又因不同业务在不同市场中的特殊情况，投资者与引资国间对投资成功的需求程度有异而难以准确估算，企业究竟该如何应对呢?
　　赫尼兹和泽尔纳认为，跨国企业要想真正驾驭风险，并将其转化为自己在新兴国家市场中的竞争优势，首先必须在分析投资成本收益的同时，让自己投资意图与当地政府和社会民意更加协调(Investmentin goodwill)。例如，1997年美国爱依斯(AES)电力公司刚入股巴西光电厂便遭遇圣诞节大停电，停电的真正原因是天气酷热，导致早已老化的设备发生故障，但公众和巴西媒体却迁怒于爱依斯，认为是它们的裁员和趋利行为导致了这次事故；而就在一年之后，地产泡沫和通胀导致外资纷纷撤离巴西，意大利石油巨头埃尼集团(Eni)在此时携带5亿美元投资向巴西示好，称双方是患难之交，“巴西国家石油公司是时候结交一个长期伙伴了”，双方的良好合作一直至今。
　　其次是制造有利于自己的新闻话题(Framing the debate)。例如，市场的新入者们常常会通过谴责“垄断”来为自己赢得公众好感，而那些在位者则会通过诉诸“公平”来暗示前者受到了政府的庇护。除此之外，在宣传用语中加入如“良好的”、“公平的”、“促进成长的”等用语，不仅能得到当地政府的支持，也以最简单的表达方式向公众表明了自己的市场定位。
　　第三，要找到适当的政治施压点(Finding political pressurepoints)。社会关系极大地影响着政府的政策导向，在法制不甚健全的新兴国家市场中尤其如此。埃尼集团在对哈萨克斯坦进行投资时，曾大量雇佣当地人、优先照顾当地供货商、参与基础建设、转让技术，并给总理维修官邸，给穷人盖房子，这使得它的投资项目赢得了哈萨克斯坦政府各界的鼎力支持。当然，企业也可以借助母国与新兴国家之间的政治关系，但这可能会带来更为复杂的风险。赫尼兹和泽尔纳建议，跨国企业可以通过自行建立类似情报收集和分析的机构，对自身所处行业在当地的特征、公众的态度、相关决策者对投资方的定位以及外界任何可以施加影响的方面进行长期细致的研究。
　　在收集这类“隐性”的政治信息的方式上，除了直接咨询当地雇员、合作伙伴、专业咨询机构等常规做法之外，还可以通过在金融、市场和人力资源等领域采集多样化的实时数据，以及求助于非商业组织来了解当地消费者对于环境、健康和安全事宜等的关注程度。
　　尽管赫尼兹和泽尔纳建议的这些方法无法覆盖跨国公司在新兴国家市场中可能遭遇的所有风险，但他们认为，当跨国企业运用这些做法并从当地环境中获得相应反馈时，它们实质上已开始融入当地市场中，并将渐渐积累起驾驭这类潜在风险的“隐性知识