数字化狂潮让一群“技术派”正在执掌整个广告行业。而热播电视剧《广告狂人》里,那种全凭创意决胜负的景象眼看就要被一屋子电脑和数码设备所取代。我所熟识的每一位广告代理商都极度看衰自己未来的前景,认为广告代理商们的末日近在眼前。他们的压力主要来自——
华尔街。绝大多数广告代理商都自认是华尔街的“奴隶”,他们的一举一动都受着税后净利指标的牵制,但这却阻碍了这些在位者向数字化时代转型的步伐。
权力错位。现在在广告代理公司里,广告预算几乎全掌握在采购人员手中,其次才是CEO、CFO、CHO。问题是对这些采购人员来说,创意和合作方之间的默契关系都无足轻重,唯一重要的只有投资回报率。
缺乏绩效激励。曾经有一位广告代理公司的CEO指出,那些主流的广告代理公司里的员工平均收入只有BCG、麦肯锡的员工平均收入的一个零头。无论做好做坏,广告代理商就像一群衣着光鲜的体力劳动者,担心自己是否会失去这份工作远多过如何才能做得更好。
人才“盲点”。不得不承认,那些最优秀的技术和商业人才并不在广告代理公司里。他们去了谷歌、微软、苹果,还有那些以技术为主导的新创广告公司。
广告代理商们目前所面临的正是一个典型的“创新者的窘境”。在我看来,唯一可取的出路还是他们的创意。即便在技术高度发达的今天,伟大的创意在这个行业中依然具有举足轻重的力量。HcGarry和Bowen的创意精品店的成功,正预示着这仍是一条有利可图的发展道