航美传媒剑指“空中影院”

文 · 本刊记者 阚世华

航美传媒剑指“空中影院”

文 · 本刊记者 阚世华

广告公司玩电影，航美的举动让业界似乎有些摸不着头脑。而航美正逐步实现着将航空媒体运营商从以往的国内电影大片的航空播放平台向上游的制作、传播领域拓展的计划

2010年4月21日，由“谍战之父”柳云龙自导自演的电影《东风雨》在各大院线掀起了宣传高潮。而在美国纳斯达克上市的广告传媒机构航美传媒，首次作为电影出品方之一的身份出现在人们的视线中。

梳着大背头，身披长风衣，挽着洋妞……《东方雨》中，虽然是客串没有台词，但郭曼还是足足过了一把上世纪40年代上海滩大亨的瘾。这是身为航美传媒董事长的郭曼第一次“触电”，而《东方雨》也是航美传媒公司投资的第一部电影。

广告公司玩电影，航美的举动让业界似乎有些摸不着头脑。而郭曼正逐步实现着自己的计划，将航空媒体运营商从以往的国内电影大片的航空播放平台向上游的制作、传播领域拓展。

“此次公司作为电影出品方，只是一个起点，公司将在打造中国电影航空院线的基础上，开始深度进军影视文化产业。”航美传媒董事长郭曼告诉《中国新时代》。

8月12日，据航美传媒发布第二季度财报显示，二季度航美总营收5630万美元，同比增长53%，环比增长15.5%，创航美营收增长新纪录。二季度归属于航美股东的净亏损为470万美元，合每股亏损7美分。传统业务季节性的亏损，是航美传媒一直想通过其他领域来弥补的一个环节，进军文化产业也许正是郭曼给航美传媒找到的一剂良方。

目前，航美是国内惟一一家专业经营机场以及飞机客舱电视的广告传媒机构。公司将全国的52家机场和国航、东航、南航、深航、上航、厦航、鹰联航等多家航空公司的近2200多条航线、2万多块屏幕的电视节目编辑制作与广告经营机构进行了资源整合，成为业内在国内机场和机上最具规模的经营机构。目前已拥有电视节目编辑、制作、购买、广告销售、播出、售后服务等完整的产业链。

空中“阁楼”

不久前，国际著名导演吴宇森受邀成为中国国航机上影视节目专家指导委员会顾问。近年来，随着国内航空业的高速增长以及航空旅客人群数量的激增，相关航空娱乐需求成为航空业和文化产业共同关注的话题。新兴的航空娱乐不仅可以愉悦旅客的旅程，更是中国文化展示自身形象的新阵地。

为此，中国国际航空公司凭借其深厚的航空娱乐服务经验，一方面深入研究乘客的需求，将航空娱乐服务上升到客舱服务的重要环节；另一方面借助社会相关产业力量，与专业航空影视节目内容提供商合作，积累了包含近200部中国优秀国产影视片的影视内容素材库。2007年，航美传媒通过和中国电影集团、上海文广集团、光线影业等多家国内影视制作提供商合作，取得机上版权，由此开启了和国航的机上电影业务合作。

2009年开始，他们进一步吸纳文化界、影视界专业人士的力量，成立了机上影视节目专家指导委员会，聘请谢飞、贾樟柯、高军、俞剑红等影视界重量级导演及业界专业人士，依据航空旅客的特殊需求，以专业的眼光挑选出适宜航空环境播放的优秀影片，打造出一条名副其实的“航空影视新院线”。此次，国际重量级导演吴宇森的加入，使得这个委员会的队伍更加壮大，并且具有了国际影响力。

有了良好的运行机制和一流的人才支持，未来的“航空影视院线”将呈现出更加艺术性、高端化、国际化的特点，为航空旅客提供一个了解中国风情、把握时尚脉搏、享受快乐心情的文化平台。

吴宇森也表示，他在乘坐飞机时经常在国航的国内国际航线上看到大量精彩的优秀国产影片。这些影片不仅对初来中国的人而言是一种预热、熟悉优秀的中国文化的捷径，同时也让大量国人在一种愉快、轻松的心情中感受国内电影人的追求及电影产业的进步。

之前，由吴宇森指导的《赤壁》已在航班中播出，希望这次的《剑雨》能继续成为飞行旅途中的亮点。“航空娱乐在国际航空产业中是非常重要的一个环节，有着几十年的历史。中国在这个方面起步较晚，但发展迅猛。国航在这一领域一直起着表率作用，使中国航空娱乐产业成了国际航空娱乐中具有鲜明特色的一个组成部分。”北京电影学院管理系主任俞剑红说。

据悉，国航机上影视节目专家指导委员会目前拥有6名国内外知名影视导演及影视文化专家，他们从近200部优秀国产影片中，综合分析影片题材、制作规模、票房表现及社会影响，逐一打分，挑选出最适合航空人群的影片，以提升航空娱乐以及客舱服务的总体水平。

在郭曼看来，“影视节目+广告”的模式主要是以优秀的电影弥补单纯广告播放的不足。受众在飞机客舱内收视的平均时间为50分钟。在这样长的一个区间内，单纯播放广告将失去受众的主动收视热情。基于这样的考虑，航美采取了“影视节目+广告”的运营模式，针对航空受众的信息接受习惯，将内容分解为“幽默、电影短片、旅游、体育”等几大门类，“中国航空电影院线”因而逐步落地。

目前，航美传媒取得的国产电影版权超过200部。“国外的航空公司非常注重旅客的需求，不断更新影片和节目。一般来说，一次旅程中播放一次电影，将对相关版权单位支付80美元左右，一个月按照2万次航班计算，收入非常可观。我相信，国内市场会逐渐成长起来的。”郭曼说。

“航空电影产业的发展建立在整个中国电影产业高速发展的基础之上。2009年，中国的电影票房达到了62亿，而2008年，这一数字仅为42亿。今年，这一数字将突破100亿元大关。”俞剑红说，值得一提的是，中国内地的优秀影片不管是艺术表现力上，还是票房收入上，或是上映数量上都有大幅提升。在票房过亿的影片中，国内的优秀影片所占的比例已超过50%，“本土票房”的贡献也标志着国产电影在规模、水平、观众认可度等方面的提升。

在俞剑红看来，电影产业的发展及繁荣既依托于电影观众的人群数量，又引发了观众人群的激增。2009年，中国的电影观众数量突破2亿，比2008年1.7亿的数字大幅增长。在这样的背景下，航空电影产业的发展无疑是为中国电影业增加了一个新的亮点。

200部

借助社会相关产业力量，与专业航空影视节目内容提供商合作，积累了包含近200部中国优秀国产影视片的影视内容素材库

100亿

航空电影产业的发展建立在整个中国电影产业高速发展的基础之上。2009年，中国的电影票房达到了62亿，而2008年，这一数字仅为42亿。今年，这一数字将突破100亿元大关

38.9亿

2006年，航空媒体市场规模仅为12.9亿元，截至2009年底，该市场规模已达到38.9亿元，年均复合增长率为44.4%

据调查发现，电影观众的人群主要集中于18岁-30岁年龄段。而航空院线则面向每年3亿多人次的高端受众，如果能吸引这部分高端人士走进影院，将为优秀影片特别是优秀本土电影吸引更多的观众，开发潜在的票房，同时也将为促进国产电影业的繁荣起到推动作用。

百亿产业

渠道和内容一直是中国户外视频媒体急需解决的问题。郭曼坦言，这将要求航空媒体去开创一条有别于一般户外媒体的新型商业模式，即采用“内容+广告”的传播模式、营销模式。“在这种商业模式下，获得渠道资源的能力以及节目内容的高水平制作、整合能力成为航空新媒体运营商成功的关键因素。”

业界专家表示，“渠道如同一个功能强大的输送网络，从信息的发布者开始，通达各类目标人群。但这个渠道中到底该输送些什么，又该以什么样的方式输送，才能让另一端的信息接受者有效获取，这一直是视频媒体运营商面临的难题。”

有专家指出，假设“节目+广告”的方式是一条线的中端，那么，在这条线的一端是完全放弃节目运营的组群，类似于大家熟知的“分众传媒”和异军突起的“凤凰都市传媒”；而另一端则是诸多民营媒体渠道的建设者与主流电视传媒机构的深情“拥抱”，如华视与北广传媒的合作、巴士在线与央视国际的合作等，其显示的都是民营渠道建设者在搭建好自己的媒体平台后，与强势内容机构的互补效应。

据易观国际推出的《中国航空新媒体市场发展研究专题报告2009》显示，从2006年到2009年，中国航空媒体市场规模保持了较快的增长速度。2006年，航空媒体市场规模仅为12.9亿元，截至2009年底，该市场规模已达到38.9亿元，年均复合增长率为44.4%。《报告》还指出，数字媒体资源已成为行业的重要增长点。

在航空媒体市场当中，对于数字媒体资源的全面把握成为运营商能否在未来的航空媒体发展中占据领先优势的首要条件。报告显示，到2009年，航空数字媒体的比重将占到整体航空媒体市场当中24.4%的份额。2009财年的报告显示，航美传媒第四季度总营收为4520万美元，同比增长11.7%；2009财年营收总额为1.525亿美元，同比增长21.5%。

“这意味着航美单家企业的营收规模已占到整个航空媒体总产值的1/4强，几乎等于2006年整个航空媒体的全部营收额。”易观国际分析师李智指出，在中国航空媒体运营商矩阵中，航美传媒位居前列。2010年初航美传媒进行了一系列内部调整，将盈利不理想的业务砍掉，更加专注于主营业务。

航美开创了媒体运营商进军影视文化产业之先河，其目的是什么？航美传媒对《东风雨》贡献的宣传资源以及现金支持，规模总计超过2000万元。作为回报，航美将享有影片的航空播放版权以及获得一定比例的票房收入。为何将进军大银幕，并瞄准了《东风雨》，郭曼坦言，自己是行伍出身，是军事题材，包括谍战片的“拥戴者”。

不久前，华谊兄弟登陆国内创业板，随后，中影集团宣布启动上市计划……“有人预测，未来中国电影市场容量达到100亿指日可待，我认为，电影产业的上游大有可为。”郭曼信心十足地说。

如今，航美传媒拥有国家广播电视总局颁发的《广播电视节目制作经营许可证》，建设了国内最大的航空数字媒体网，并以世界航空娱乐协会WAFA成员身份与国际顶级节目制作公司开展了广泛而深入的合作。

“现在如果你走进机场候机大厅、登机区、行李区直至机舱，都将随处可见《东风雨》的宣传照，我们将结合数码刷屏、数码联屏等多元化媒体形式，极大地提升影片的整体视觉冲击力。”航美影视文化有限公司总经理何汉说。此外，航美与北京东方视觉影业有限公司、全宏文化联合出品的大型喜剧电影《大玩家》也已经开拍。

有业内人士分析，其实航美传媒进军电影产业的主要目的是解决内容难题。他们利用自身媒体资源优势，入股电影制作，成为电影出品方之一，实现了对有航空人群特色内容的立体资源的整合。这些在内容方面所做的尝试，反向实现了自身媒体价值以及行业地位的提升，这正是郭曼的构想和策略。

“获得渠道资源的能力以及节目内容的高水平制作、整合能力，已成为航空新媒体运营商成功的关键因素。内容归根到底是用来吸引眼球的，用好的内容来抓住眼球，然后，再把‘眼球’卖给广告商。”郭曼说。