从西博会透视杭州会展经济

马以伟

从西博会透视杭州会展经济

HangzhouExhibitionEconomics inPerspective of WestLake Expo

马以伟

1929年的杭州，国民党元老，出身豪门的浙江省国民政府主席张静江，提出了举办一届西湖博览会，他的两个构想是：扭转财政困境，庆祝北伐胜利。他取得了成功。

——是年6月6日到10月10日，首届西湖博览会历时四个多月，展出了来自全国各地乃至海外的14.7万件商品，西博会惊动了国内外。中外嘉宾，南北商贾，长衫礼帽，西服革履，各色人等，云集西湖。使得杭州人第一次见识了冲水的卫生马桶；第一次目睹了夜西湖的烟花；第一次看到了杭州城上空的飞机表演……

参观、考察、洽谈商务的海内外团体近千个，其中有美国华侨参观团、记者团，日本考察团、教育代表团，英国商务考察团，万隆商社团，印度观光团等。“西博会”成为惊动海内外的盛会，2000多万人前来参观购物，创造了51.76万元的盈利收入。

一、跨越，不断地创新

首届西湖博览会，开中国会展业先河。直到2000年跨入新世纪，杭州为寻找一个大事件营销城市，推广城市时，才延接71年前的西博会，举办了第2届。“西博”品牌从此被挖掘出来了。

后来，西博会年年办、年年新，直至今年已经举办了12届。11年来，西博会茁壮成长、用杭州市高层领导的话说：“西博会贯穿着杭州的发展，她无时不在，无所不在，成了杭州城市发展历程的缩影，标识了杭州新世纪的发展路径。”

西湖博览会已实现了多个跨越：

——会展项目实现了少到多的跨越。2000年，西博会仅有对外招商39个项目，今年达到100个。确保西博会内资签约将达120亿元。十一年来，西博会项目不仅数量大大增加，而且规模、质量、影响力也不断提升，涌现了全球网商大会、休闲发展国际论坛、中国国际丝绸博览会、第十三届国内经济洽谈会等一大批国家级、国际级会展项目。并将继续举办杭商发展论坛和第七届大中城市国内合作交流研讨会暨全国部分城市党建工作研讨会。

——会展地点实现了城区到都市圈的跨越。西博会恢复举办之初，主要在主城区。随着影响的扩大、品牌的打响，以及杭州都市经济圈众多城市加盟西博会，设立分会场，举办各类特色项目，各地开花的西博会成为一道道新的靓丽风景。

——会展时间实现了“短周期”到“四季歌”的跨越。每届西博会放在每年10月的第三周的周末开幕，历时三周。起初，西博会会展的项目主要集中在三周内举办。随着项目不断增多、内容日益丰富，举办时间逐步从期内向期外延伸，形成了“月月有会展、季季有活动”的格局。

——会展主体实现了政府为主到行业、企业为主的跨越。市场化程度不断提高，品牌效应不断扩大，吸引了一批国内外企业参与。去年西博会由企业承办的展览项目达15个，占展览项目总数的50%。

——会展筹资实现了贴钱到赚钱的跨越。会展创办初期，政府给予补贴，加以扶持。2000年、2001年西博会，杭州市财政分别补贴了1000万元。从2002年开始，西博会开始不花纳税人一分钱，通过项目冠名权、门票总承销权出让，广告筹资市场化运作方式，每年筹集到数千万元办会资金。

——会展档次实现了全国性到国际性的跨越。以国际视野、国际思维、国际标准提升西博会的国际化程度，实现了历史性突破：2008年联合国世界旅游组织首次作为西博会的支持单位；国家贸促会批复西博会冠名西湖国际博览会；引进的国际项目占会展总数的55.88%，境外展位比例达22.55%。

——会展竞争力实现了弱到强的跨越。在2000年前，会展经济发展大大落后于国内先进城市。经过十一年努力，西博会“金字招牌”重新被擦亮，先后获得了“中国十大魅力节庆”、“中国十大博览赛事节庆”、“中国最具影响力国家级品牌展会”、“中国十大会展首位”等诸多奖项，杭州获得了“中国最具影响力节庆城市”第一名、“最佳节庆城市奖”、“中国十佳会展城市”、“中国十大魅力会议目的地首位”等10余项“桂冠”。

——会展设施实现了相对滞后到适度超前的跨越。恢复举办初期，西博会没有专业的会展场馆。现在已拥有杭州国际会展中心、杭州和平国际会展中心等专业性展览场馆。即将投入使用的杭州国际会议中心，总建筑面积达14万平方米。正在筹建的奥体博览城，总建筑面积达270万平方米，其中国际博览中心建筑面积达82万平方米。杭州已拥有星级宾馆247家，仅次于北京、上海，位居全国第三。

——会展形式实现了线下到线上相结合的跨越。2008年开始推出“网上西博会”，把西博会推向全球，让更多市民和中外游客可以借助互联网，全年365天、每天24小时，全时段，全方位地参与西博、感受西博。西博会真正成为“永不落幕的博览会”。

——会展队伍实现了“数马奔腾”到“万马奔腾”的跨越。目前，杭州与西博会配套的专业服务公司有200多家，从业人员数万人。中国美术学院等高校设置了会展专业。通过西博会，杭州初步造就了与国际惯例相接轨、与现代会展产业发展相适应、懂规则、会策略、能经营的会展基本队伍。

二、发现，可贵的价值

西博会给杭州经济社会发展注入了活力、带来了动力，聚集了人气、凝聚了人心。对杭州经济、政治、文化、社会、环境的影响无处不在、无时不有。没有西博会，就没有会展业的蓬勃成长；就没有杭州旅游业观光、休闲、会展“三位一体”的长足发展；就没有杭州在国内外的知名度和美誉度。

经过11年的运作，西博会已经超越了振兴旅游的初衷，成为展现杭州成就，营销城市特色，凝聚杭州精神的舞台：

——西博会是城市经济的“推进器”。会展业是产业关联度大、投入产出比高的朝阳产业，前景广阔、潜力巨大。2000年以来，11届西博会实现贸易成交额逾千亿元，协议引进外资100.1亿美元，协议引进内资1100亿元。推动了产业转型升级，加快了“3+1”现代产业体系建立步伐。平均每届西博会拉动杭州生产总值增长约0.5个百分点，西博会已成为杭州经济发展的重要增长点之一。

——西博会是城市旅游的“新组团”。杭州是国内外知名的风景旅游城市，认为恢复西博会是为了振兴传统的杭州旅游，那就太过低估其价值了。会展业低投入、低污染、高效益，是“旅游皇冠上的宝石”。不仅能为主办城市带来巨额会展收入，而且其重组的客源，能拉动城市旅游业新发展。有力地推动杭州旅游从国内游“一轮独大”转向国内游、入境游“两轮驱动”，从观光游“一枝独秀”转向观光游、会展游、休闲游“三位一体”。

——西博会是城市文化的“融合器”。城市文化需要在交流中发展提升。“同聚西博、共享文明”，架起了杭州与国内外城市的文化交流桥梁，使传统文化与现代文化、本土文化和外来文化实现了互相融合，为拥有8000年文明史、5000年建城史的杭州注入了新的活力。

——西博会是城市环境的“美容师”。杭州每年以开幕为节点，推出一批旅游经典项目和城市建设新成就，实施系列道路建设整治工程，做到年年举办西博会、年年环境有变化、年年推出重量级旅游产品，提升了城市环境品位。

——西博会是城市发展成果的“大舞台”。不同于只具备单纯贸易、技术、学术交流作用的会展活动，西博会把会展与城市发展结合起来，与时代同行、与发展同步。杭州发展的成果通过西博会立体、多彩的大舞台得到了充分展示，增强了杭州人的自豪感，提升了杭州城市的凝聚力，增强了杭州城市的竞争力。

——西博会是城市营销的“大事件”。会展业是触摸世界的窗口，城市营销的利器，打造城市品牌的王牌。是“眼球经济”、“注意力经济”。小打小闹，难见显效。西博会作为超大型博览会，形成强大的磁场，成为每年杭城的“流行语”、“关键词”，成为“世界了解杭州、杭州走向世界”的窗口。让杭州市民和中外游客享受了节日盛宴和精神洗礼。

——西博会是生活品质的“提升机”。会展业被誉为“城市面包”、“信息冲浪”、“知识会餐”，汇聚了巨大的客流、物流、资金流、信息流，形成了巨大的集聚、辐射效应，为各行各业创造商机，为人民带来了创业就业，为各类人才施展才华搭建了平台。

——西博会是锻炼人才的“大学校”。举办西博会，是对各级政府执行力的考验，对干部、人才队伍素质的鉴定。会展高管人员在驾驭全局、组织协调、创新服务等方面开阔了视野，增长了才干。确立了“一盘棋”思想，形成围绕大局、团结协作、密切配合、形成合力的氛围，建立了完善的会展公共服务保障体系，提升了集中力量办大事的能力。

三、务实，植根于消费

今年第十二届西博会进一步整合资源、创新策划，推出“消费促进年”系列活动，三管齐下，紧扣消费热点，挖掘消费亮点，举办各类消费会展活动，侧重发挥展览项目在扩大餐饮、延长住宿、增加购物等方面的作用。

——拉动直接消费。打造“8+2”消费新模式。围绕住房、汽车、旅游、通信、商贸和文化、健身、网络八大消费热点，培育、形成、引进、策划、举办系列展览活动。注重城市和农村两个市场的拓展，充分发挥会展在拉动消费中的平台作用。

举办房博会、家具展、家居博览会，加快推进住房家装市场的培育成熟，带动相关消费；汽车工业博览会作为最大的展览项目，引进高端车型、突出热销车型、丰富活动内容，努力营造车展热点、亮点，延续车市的旺销势头；借助春季当代艺术博览会和秋季西湖艺术博览会、工艺美术精品博览会，引导艺术品的鉴赏、收藏与投资，促进全市艺术品的交易、消费；举办婚庆产业博览会，延伸内容扩大覆盖面，做强做精婚庆市场，着力提供个性化、差异化、高端化的婚庆产品和服务，满足多层次的消费需求，加快打造“婚庆之都”。

同时，办好主城区相关会展活动项目，挖掘各县（市）资源，举办特色会展活动，拓展会展、旅游、休闲的消费市场，带动当地相关产业和经济的发展。临安市举办“天目山‘佛之光、禅之旅、茶之语、林之行’大型活动”，拓展绿色生态旅游消费；富阳市以“富春江运动节”为载体，带动游客在富阳的休闲消费，发展休闲运动产业；桐庐县和建德市以“潇洒桐庐山花节”“新安江旅游节”为平台，搭建了商贸合作的平台，沟通要素集聚的通道，发展特色旅游产业，增添对外交流的窗口。

——带动会展消费。以“打造精品，提升品质，打响品牌“贯穿会展始终，完善会展产业链。系列推出一年四季精品核心项目，唱响西博会的“四季歌”，次第推进会展、旅游、消费市场的培育和完善。冬季板块举办西湖美食文化节、超山梅花节、桐庐山花节、富阳半山桃花节，提升城市的休闲魅力。举办户外家具展、妇幼婴童展、公共安全展等专业展，促进相关行业的发展。春季板块举办西溪龙舟文化节、西湖现代音乐节、名茶博览会、杭州国际文化交流周等项目，推进本土文化与旅游资源的互动结合，促进对外交流合作，提升文化、旅游产业的发展水平。夏季板块举办家居博览会、婚庆博览会，彰显杭州品质生活；举办横渡钱塘江游泳等体育项目，传播、宣扬快乐运动及健康向上的生活理念。秋季板块举办西博会开幕式及烟花大会、友好城市市长峰会等精品项目。

利用上海世博会契机，为相关企业参与世博会、搭建平台、拓展渠道：杭州西湖国际博览有限公司、浙江旅游集团企划展览有限公司等会展企业介入世博会相关展馆设计以及相关活动策划，提升业务水平，拓展业务渠道；杭州黄龙饭店以世博会主题论坛在杭举办为切入口，提升饭店软硬件设施水平，扩大品牌影响；香格里拉酒店策划“世博散客特惠包价房”，吸引大批参观世博的海外游客住宿在杭州，游玩在杭州。知味观、娃哈哈、万事利等企业，以及萧山苗木、余杭家纺等行业提供产品和相关服务，提升经营业绩。杭州还专门在上海组织名优特杭产品展销会、中国第十二届梅花腊梅节、中国第八届杜鹃花展等系列会展活动，带动了相关产业的升级发展。

——推进经贸与消费互动提升。促进市场成交，活跃经贸交流。户外休闲用品展抢抓中东、非洲、拉美等国际新兴市场机遇，推进杭州、浙江户外产品的市场复苏；举办电子信息博览会，加深与台湾电机电子工业同业公会合作，促进两岸产业交流合作，加快杭州电子信息产业发展；做精网货交易会，推动电子商务由线上向线下延伸，帮助淘宝网商拓展全新供货渠道，创造更多就业机会；办好国际环保产业博览会，构建环保经济政策理论、科技创新、产业应用等领域的国际交流平台，落实转化循环经济国际交流成果；发挥西博会“招商引资平台”作用，为经济发展增强后劲，拓展空间。

围绕推进建设“杭州都市经济圈”，输出西博品牌，加强区域合作，与湖州、安吉、德清、南浔，绍兴、诸暨、上虞，嘉兴海宁及金华、武义，丽水、龙泉等市（县）签署合作协议，设立西博会分会场，举办系列分会场特色活动，共享市场利益，为各地搭建经贸交流平台，打好西博会的“浙江牌”。

四、瓶颈，积极去突破

由于管理体制、运作手段等方面的因素，会展经济仍存在不可忽视的问题，主要表现在：

——管理体制不顺。会展业仍然缺乏科学有序的统筹规划、宏观调控和行业自律机制。行政管理职能重叠，经贸、外经贸、工商、商检等系统以及各地政府对展会都有相应的审批权，导致了“多层次、多渠道”办展与限展的困局，使得会展经济秩序与行政管理“错位”，行业自我管理和部门服务“缺位”。全省没有会展业的行业协会，缺乏权威及广泛、有效的行业规范和自律组织。不利于整体水平的提高。多数展会以政府为名，企业参展不以市场需求为导向，难以体现公开、公正、优胜劣汰的市场竞争。会展成果含有较大水分。

——会展定位不准。受经济利益驱使，展会过多过滥、低水平重复、无序竞争，造成了资源分散、秩序混乱，出现两极分化：一些展览和配套会议质量不高，缺少良好的组织与服务，缺乏明确的定位，内容无特色，展品太过杂乱，不分档次与质量，商品良莠不齐；有的展会档次越来越高，离百姓却越来越远，展品奢华高价，需求曲高和寡；有的展会甚至成为不法商贩处理伪劣、滞销商品的场所。展商擅自在会间转让展位，致使高档展位边上摆“地摊”，游医郎中卖药材。有些展会成为“食之无味，弃之可惜”的鸡肋。

——展馆呼应不足。展览场所是举办会展的先决条件，尽管杭州的场馆建设取得明显改观，但全省展览场所尚缺乏统一布局，单体面积小、功能单一、设施落后、竞争不力，导致资源浪费，作用功能递减，杭州展馆的带动作用与辐射作用难以充分发挥。据不完全统计，全省现有专业性展馆20多所，面积在10000平方米以上的仅7所，集中在杭州、宁波、温州和义乌，台州、丽水、舟山的会展呼应滞后，削弱了国际大型展会的市场效应。此外，中小城市会展业的配套设施相对薄弱，餐饮、交通、住宿、广告设计、咨询服务落后，制约了会展业。

——人员素质不高。展会的组织者、管理者、施工人员以及其他服务的人员，是承办好展会的软件条件。杭州会展企业整体基础仍然不强，从业人员基本素质参差。缺乏创新能力，尤其是展会凭借前人经验，延续上届模式，缺乏吸引力。县（市）级展会甚至还停留在庙会、商品物资交流会的层次，缺少专业人员，分工不明确，专业技能低，没有专业培训。

——手段不尽专业。会展经济要求按市场规律操作，向着专业化方向发展。由于主办主体是各级政府及部门、各类协会、社团组织等，他们既是展览的组织者，又是展览的管理者，还是展览的实施者，负责展会的筹备实施，展品的征集运输，会展的周期布局，参展者的吃、住、行、止，缺少专业化分工，影响了会展总体水平。展览信息、展览咨询、施工评估、设计装潢等环节离专业化要求有较大距离。

五、对策，有待于优化

发展会展业，有利于杭州城市结构调整，从长远着眼，作为国际旅游城市，杭州打造会展品牌，还必须采取针对性策略：

——突出重点，打造品牌会展。依据杭州经济区位优势和人文环境特色，明确会展业的发展重点。服务建设先进制造业基地和文化大省的需要，发挥产业优势，培育重点品牌，推出一批有影响、有前景的展会，带动全省会展经济。提升“西湖博览会”，发挥其在海内外招商引资、展示形象和扩大交流的作用。办好以县域、区域和专业市场为依托的全国性展会，带动地方产业发展，扩大产品影响，提高城市品位。

——理顺体制，完善运作规则。强化政府的调控职能，处理好会展行政部门与会展企业主体的关系，集中行政管理职能，克服多头管理、多头审批。以推行国家经贸委《专业性展览会等级的划分及评定》为契机，制定完善管理办法，使会展有“法”可依，有“章”可循。规范审批，把政府的管理职能从“重审批”转移到“重监管”，从“审批制”过渡到“标准制”和“登记制”。完善会展业市场准入机制，优化对主办主体的资质认证，制定会展规则，评估各类展会质量，规范会展市场秩序，维护会展业健康有序发展。

——优化配置，培育会展产业。按照“国际化标准、市场化运作、专业化组织”的要求，优胜劣汰、发展壮大，走产业化发展之路。发挥市场调节作用，改变组展单位吃“政策饭”、以行政方式代替市场化运作、强拉企业参展的状况。打破部门分割和地区封锁，支持展览公司资源重组，兼并收购，强强联合，扩大规模，壮大实力。培育具有较强竞争力的大型会展企业集团。整合商品和信息资源，为全省经济服务。

——增加投入，建设一流展馆。一流的展会，必须有一流的硬、软件相配套。结合城市总体规划，合理布局，加大基础设施投入，投产新建场馆，提高承办国际性大型展会的能力。既要量力而行，避免展馆建设无序浪费，又增加投入，发展杭州周边中小城市的餐饮、住宿、旅游等相关行业，以促进大中城市会展业的发展。与不断改观升级的会展面貌相匹配。

——适应潮流，提高会展竞争力。会展业是全球分销业的组成部分，是现代流通业发展的内容。要与国际知名会展企业合资、合作，引进先进的经营理念、管理技术和展览艺术，提升展览企业的整体水平。参评浙江知名、中国知名、国际知名展览企业。参与国际大型展览会，通过政府引导、市场运作、专业策划，支持有条件的展览商把优秀企业和优质商品推向全球。与国际知名展览商携手，借助优势，引进国际商品，带来全球客户，使杭州会展业加快融入到国际会展体系。

——运用网络，探索网上会展。充分运用计算机网络技术等科技手段，建立杭州平台，融入全省平台，汇聚全国会展信息，整合各地展会及产品资源。办好不落幕的网上展览。关注网上会展业的发展趋势，开发形象生动、交互性能良好、功能强大的网络会展平台，实现实物展览和网上展览的有机结合。运用电子商务等现代流通方式，创新会展业的运作手段和结算方法。

——宣传优势，策划会展主题。宣传杭州经济繁荣、秩序良好、笃守诚信的经商环境，突出杭州旅游人数众多，影响受众有效性强，能吸引数倍于其他城市的参观者的优势。策划每个国际会展的主题，吸引各国、各地区媒体关注。吸引国际重要会展青睐杭州。

——建立协会，促进行业自律。转变行政职能，把会展业行业管理职能逐步转到行业协会上去。抓紧成立以企业为主体的会展行业协会，加快制定行业规章，健全协会组织体系、管理体系和服务体系，增强协会的服务意识和自律意识，发挥其对本行业的协调、服务、指导功能。扩大与省外、国外同类协会的交流与互通，带动协会内企业的共同发展。

栏目主持：薛谷香张奕邵庆义崔皓月