体育无形资产开发战略研究

赫金鸣

(吉林体育学院 体育人文社会学系，吉林 长春 130022)

*2007年国家体育总局体育哲学社会科学研究项目《入世后我国体育无形资产的开发与保护研究》(1106SS07063)成果之一。

体育无形资产开发战略研究

赫金鸣

(吉林体育学院 体育人文社会学系，吉林 长春 130022)

体育无形资产开发，得到体育产业发达市场经济国家极大地重视和发展。国内研究与开发体育无形资产时间较晚，亟待解决其整体规模不足、内部结构不合理、尚未真正走向市场等问题。从市场创建、中介机构、政府决策等方面推进体育无形资产开发。

体育无形资产；体育无形资产开发；战略

对体育无形资产概念的界定，国内尚无统一标准。本文认为，体育无形资产的内涵是：以权利、知识、技术、技能等形式存在的体育资产；其外延是除去实物形态和货币形态的体育资产之外的体育资产。我国体育无形资产研究以开发为重点。体育无形资产开发指为了充分利用体育无形资产，提高体育无形资产利用率，并使体育生产顺利进行所采取的一系列技术、经济措施与活动，目的是尽可能挖掘和利用各种体育无形资产，将体育领域内诸多无形资产有效推向体育市场，向社会提供体育产品，培养成熟的体育消费群体，满足社会的体育需要，同时为体育提供更多的资金，促进体育产业的发展。

1 体育无形资产开发的意义

开发体育无形资产，从经济和社会发展角度讲，至少有如下诸多方面意义：

第一，优化体育产业结构。加强体育无形资产经营开发，有利于开辟多样化的体育产业渠道，激活各种体育市场资源，利于体育资产开发由有形向无形转变，对于我国体育产业结构优化升级，将其提升到更为合理的结构层次，有着十分重要的作用。第二，为中国体育事业发展提供主要资金来源。与有形实物性资源相比，无形资产具有诸多优势，无论是向社会提供体育商品还是劳务，体育无形资产含量都决定性地影响了这些商品或劳务的价格水平。比如泰森与霍利菲尔德的世纪之战，收入金额数以千万美元计，人们看重的是他们的声望及通过赛事能够带来的巨大经济收益；又如名牌运动服装耐克、阿迪达斯的价格是非名牌产品价格的几倍到几十倍甚至上百倍，这种价格差异，就由品牌效应所致。第三，提供体育服务产品，促进市场繁荣。开发体育无形资产主要是从事体育无形产品生产，即向社会提供服务产品，如体育表演、体育比赛、体育医疗保健和体育教育等。第四，满足人们更高层次的消费需求。开发体育无形资产可满足人们日益增长的更高层次的消费需求，带给人们健康、愉快、健美等，提高人民大众身体素质。而体育的目的又最终地表现在提高人民大众身体素质即增强人民体质上，具有健康体魄和智力的国民对于国家来说是一项重要财富，是国家和民族发展振兴的基本条件。第五，为现代大型企业提供营销新思路。现代大型企业在更新营销观念和策略过程中，越来越多地关注现代社会中大型体育组织和体育活动所具有的社会影响力，纷纷将体育作为营销的重要平台。推进体育无形资产开发，对于扩充现代企业营销手段和营销空间，提高生产经营水平，提供了新思路。总之，推进体育无形资产开发，能促进整个国民经济发展。体育产业将成为我国国民经济新的增长点。

此外，体育无形资产开发能为体育发展提供精神和智力支持，促进体育发展。体育无形资产是体育运动追求的重要目标。这一点在竞技体育中表现得最为明显，作为体育无形资产的运动员技能是竞技体育中最具决定意义的因素，竞技体育丰富多彩，取决于运动员技术水平，体育运动发展追求运动技能提高，是体育的重要目标。

2 国外体育无形资产开发状况

在市场经济发达的西方工业化国家，体育产业发展比较成熟，对体育无形资产开发非常重视，体育无形资产得到了有效开发，体育无形资产为其所有者和经营者带来了巨大收益。 体育产业产值在西方发达国家一般都占到国民生产总值的1%-3%，在各行业中排名基本在前20名，部分国家甚至跃升至前10名[1]。根据1999年统计，全球体育产业年产值已达4000亿美元，占世界贸易总额的2．5%，而且还在以年6%-10%的速度增长[2]。

美国1988年，体育产业产值已达到631亿美元，超过石油化工业(533亿)、汽车业(531亿)及航空、初级金属和木材加工等重要工业部门当年的产值，这一产值占美国国民生产总值的1.3%，在国民经济各行业中居第22位。

在体育产业发展实践中，体育无形资产开发已成为整个体育产业的主体内容，在体育产业经营总值中占有很高比重。目前，体育产业发达国家体育产业的总收入中，体育无形资产收入一般能占到6—7成以上。国际奥委会1997-2000年各项收入中，无形资产营销收入占89%[3]。2000年悉尼奥运会无形资产经营收入在体育产业总收入中所占比例高达78%。上个世纪70年代以来，随着电视普及率的提高，全球观看奥运会电视转播的人数不断增加，出售电视转播权的价格扶摇直上。奥运会电视转播权出售的情况，每届都有一定幅度的增长。据统计，自1980年莫斯科奥运会以来，仅仅过了24年，奥运会的电视转播权费已经增长了近15倍。由1980年莫斯科奥运会的1亿100万美元、1984年洛杉矶奥运会的2亿8700万美元、1988年汉城奥运会的4亿300万美元、1992年巴塞罗那奥运会的6亿3600万美元、1996年亚特兰大奥运会的9亿3500万美元、2000年悉尼奥运会的13亿3320万美元，直到2004年雅典奥运会的14亿9850万美元。[4]。

3 中国体育无形资产开发的基本概况

与国外相比，中国体育产业不发达，体育无形资产开发起步晚，是一项新事物。1998年我国体育产业产值已接近国内生产总值的0.2%，预计2010年将提高到0.3%。

中国体育无形资产开发从十一届三中全会以后经历了一个从无到有，从小到大的发展过程。中国体育无形资产开发大约从20世纪80年代开始，主要限于发行体育彩票集资活动，经营范围窄，资金少。进入20世纪90年代后，体育产业化、社会化改革步伐加快，体育无形资产开发有了突破性进展，经营范围不断扩大，既有以体育名义开展的各类经营集资活动，又有体育竞赛冠杯权、冠名权和电视转播权的销售，还有体育特许使用权及纪念品开发，其资产不断升值。1997年10月12日——10月24日八运会，体育无形资产得到充分开发，各种指定产品、比赛冠名权、广告等搞得非常红火，大批资金流进组委会账户。如广东健力宝集团以1200万元独家买断“奔向新世纪”火炬传递活动。中国轻工总会联合了44家企业购下4300万元广告权。百事可乐出资700万元获得指定饮料权……各种指定产品达40多种，28个比赛项目的冠名权都被企业抢走，开幕式和比赛场馆内外广告也被众商家抢占，成为大会组委会经费的重要来源。现全年体育系统的各种经营收入15亿元[5]。以体育赞助为主的体育无形资产开发收入为5亿元左右[6])，也已占到体育产业总收入1/3左右。近几年，中国体育经济迅速发展，对体育无形资产的开发取得明显进展，有力地促进了我国体育事业的产业化和市场化进程。2008年北京奥运会电视转播权费预计为16．97亿美元。

但是，体育无形资产开发在我国毕竟是一项较新事业，尚处于初始阶段，与体育产业发达国家相比存在很大差距，需要从理论与实践方面进行深入探索。

4 体育无形资产开发中存在的主要问题

4.1体育无形资产整体规模不足

体育无形资产开发面过窄，许多开发单位短期行为严重，只顾眼前利益，不考虑长远利益，盲目开发项目，或者廉价转让；开发的收益不用于扩大再生产；交易对象过于分散，没有较为稳定的目标市场；开发主体经常更换，等等。结果，我国体育产业领域无形资产所占比例不高和规模过小的状况严重制约了体育产业的发展和壮大。

4.2体育无形资产内部结构不合理

知识型体育无形资产如体育专利技术、专有技术等所占收益比例不高，而权利型体育无形资产如特许经营权、标志权等所占收益比例份额偏高。这表明我国体育无形资产开发还处于较低层次，处于高端和核心领域的体育专利技术、专有技术等没有得到开发。如我国运动员已开始利用自身声誉进行商业广告市场开发，可是很多企业在代言人选择上，还仅停留在模特含义上，忽略了其自身的运动内涵。

4.3体育无形资产尚未真正走向市场

关于这一点，可以通过电视转播简单做一说明。我国电视转播一直缺乏市场运作的环境和体制，基本上是行政主导，缺乏市场行为的运作，收益不明显。有趣儿的是，最初，有关体育俱乐部反而要向电视台支付转播费用。后来，在多方努力下，我国电视转播权的市场机制有了一定的进展，但仍然非常不规范，不能适应市场经济的迅速发展。

5 推进体育无形资产开发措施

5.1创建体育无形资产市场

5.1.1转变思想重视体育无形资产市场开发

体育是我国社会发展事业中的特殊领域，在振奋民族精神，提高国际地位等方面，有着特殊的优势。体育本身具有一定的公益性，加上竞技体育的特殊地位与作用，阻碍了体育走向市场和体育产业化发展，体育无形资产市场开发进程必然受到影响。体育无形资产对市场高度依赖，没有市场经济发展和完善，便没有其发展的空间。因此，真正按照社会主义市场经济要求，解放思想，特别是首先从高层体育领导人入手，是推进体育无形资产市场开发的前提。

5.1.2积极培育体育无形资产市场开发主体

一方面，一定要按现代企业制度的要求，塑造出更多的自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展的独立的体育无形资产法人实体和市场竞争主体。必须建立现代企业制度，深化改革，积极推进政企分开，两权分离，界定法人财产权，如篮管中心与各俱乐部的产权关系要清晰，打造法人实体，不断完善法人治理结构。另一方面，要采取各种激励措施，运用必要的经济杠杆，调动更多市场竞争主体进入体育无形资产开发市场，开发体育无形资产，特别是帮助传媒认清有偿使用体育无形资产是大势所趋，主动进入体育无形资产市场开发主体行列。在积极扩大体育无形资产市场开发主体过程中，要同时注重提高其市场开发素质。

5.1.3推进体育无形资产市场化建设

推进体育无形资产市场化建设，构建统一、开放、竞争、有序的现代体育无形资产市场体系，必须符合市场经济要求，发挥市场机制作用。市场机制包括价格、供求、竞争等方面，发挥着市场对资源配置的基础性作用。竞争机制是市场经济运行的关键性机制，是价值规律这只看不见的手在市场经济运行中发挥作用的最重要形式，决定和影响着其他市场机制。特别是当前在我国体育无形资产开发过程中，尤其要强调竞争机制，因为体育无形资产交易过程根本不是独立自主的竞争过程。如有的体育职业俱乐部组建过程中，就存在着某些领导意志和行政干预，不能进入实质性竞争状态，市场机制不可能发挥作用。因此，需要大力推进体育管理体制的改革，一定要限制体育行政部门越权，打破阻碍竞争壁垒，逐渐建立由市场决定价格的机制。

5.2建立体育中介机构培育体育经纪人

要借鉴国外体育中介机构经验，吸引国际一流体育经纪公司在我国设立分支机构。必须培育体育经纪人。第一，发挥高校作用。高等学校作为培养人才的摇篮，应当利用自身优势，为体育无形资产开发提供丰富的人才保障，通过设立相关专业，开设相关课程，培育体育经纪人，充实到体育无形资产的开发队伍之中，从而推进体育无形资产开发。第二，加强体育产业从业人员在岗培训，在实践中丰富其体育产业知识，包括体育无形资产领域的知识，提高整体素质。第三，增进体育产业人才交流。采取走出去，请进来的方式，大胆引进体育产业发达国家体育经纪人及成功经验。分期分批选派有发展前途、热衷体育经纪人事业的人员，到体育产业发达的市场经济国家考察学习，使他们直接学习和了解国际上先进的体育无形资产开发办法和经验。第四，建立和完善法规体系。国家应以1995年10月由国家工商行政管理总局发布的《经纪人管理办法》和国家即将出台的《中华人民共和国经纪人法》及经纪管理和市场规范方面的一系列基本法规为依据，结合体育行业特点，制定《体育经纪人管理条例》，明确操作原则和细则。第五，建立和完善管理机构。根据体育行业的经纪人和经纪活动特性，体育经纪管理主要由国家体育行政管理部门和国家工商行政管理部门共同实行，前者负责体育经纪人管理、政策、法规的制定和实施，后者负责体育经纪人和经纪公司的营业执照获取、登记管理、行纪检查等。另外，国家税务部门、审计部门对经纪活动进行监督管理，国家司法机关对经纪纠纷进行仲裁，在条件适当时，成立体育经纪人协会进行协助管理，建立自我监督、自我管理、共同发展的良性机制，最终形成职责分明、相互联系的管理体系。

总之，要完善培训体育经纪人制度，提高体育经纪人素质，成立体育经纪人协会，发展体育中介机构，规范体育中介行为。

5.3改进体育行政部门对体育无形资产管理

第一，体育行政部门要专门设立体育无形资产开发机构。在体育无形资产开发主体开发体育无形资产过程中，一定充分发挥体育无形资产开发机构的作用。一方面，要对体育无形资产进行科学管理。另一方面，要树立服务意识。由于体育无形资产开发机构的服务对象主要是企业，为了促进体育无形资产开发利用的良性循环，增强其发展潜力，体育无形资产开发机构在取得可观经济效益的同时要牢固树立为企业服务的意识，为企业提供优质服务，以服务促效益。通过高质量服务，引导企业充分认识体育无形资产的开发价值，从而达到体育无形资产开发与企业相互促进、相互发展的良性态势。体育无形资产开发机构只有树立为企业服务的良好意识，才能更好地促进我国体育无形资产开发。第二，减少体育行政部门直接参与我国体育无形资产的开发管理。在体育管理体制改革过程中，一定要解决体育行政部门直接办体育的问题。如刘吉所说，政企分不分是计划经济与市场经济的根本区别与分水岭，要明确专门组织管理机构和职权，真正做到政企分开、管办分离，切实发挥行业管理和宏观调控的职能，形成各方面工作协调配套的组织管理体系。充分发挥体育无形资产市场自身的作用，以提高我国体育无形资产市场资源配置效率，促进体育无形资产市场健康发展。

[1] 鲍明晓．体育产业一新的经济增长点[M].北京：人民体育出版社，2000：30.

[2] 陈放.奥运商机大策划[M].北京：企业管理出版社，2001：398.

[3] 任海.奥林匹克运动百科全书[M].北京：中国大百科全书出版社，2000：140.

[4] 程莹.奥运电视转播权费节节攀高，销售收入近15亿美元[N].中华工商时报，2004-08-13.

[5] 国家体育总局体育经济司．体育事业统计年鉴[M].2002：25.

[6] 蔡俊五．体育赞助—双赢之策[M].北京：人民体育出版社，2001：349.

[7] 赫金鸣.推进体育无形资产开发措施研究[J].吉林体育学院学报，2008，24(5).

[8] 赫金鸣.入世后我国体育无形资产管理的思考[J].吉林体育学院学报，2007，23(2).

[9] 赫金鸣.入世后我国体育无形资产特点分析[J].吉林体育学院学报，2006，22(4).

ResearchonStrategyoftheDevelopmentofSportsIntangibleAssets

He Jinming

(Department of Humane and Sociological Science of Sports,Jilin Institute of Physical Education,Changchun，130022，Jilin,China)

The development of sports intangible assets has been greatly appreciating and developmenting in marketing economics countries whose sports industry is developed.Research and the development of sports intangible assets is later in China,and the questions include small-scale,irrationality of the interior structure and not yet masketization and so on.The development of sports intangible assets can be promoted by marketing,intermediary and government policy.

sports intangible assets；development of sports intangible assets；strategy

2009-12-20；

2010-03-26

赫金鸣(1964-)，男，经济学硕士，副教授，研究方向：政治经济学、体育无形资产开发与保护等。

G80-05

A

1672-1365(2010)03-0005-03