关系营销：动漫产业缺失的一环

文/刘书合

关系营销：动漫产业缺失的一环

文/刘书合

杭州动漫产业始于上个世纪八九十年代，是国外著名动漫作品《蜡笔小新》、《樱桃小丸子》的制作基地，积累了较为丰富的制作经验和动漫人才资源。2004年，国家广电总局批准杭州高新技术开发区为国家动画产业基地，中国美术学院为国家动画教学研究基地。据工商部门信息显示，早在2008杭州市已有动漫私营企业百余家，资金投入2亿多元，吸引动漫相关人才1500人左右。尽管表面上看起来一切都朝着有利的方向发展，杭州动漫企业市场运作状况却不佳。

影响动漫产业发展不仅仅有绘画艺术和动漫产品，更多的还在于市场运作。事实上，杭州动漫企业产品本身已经具有相当的优势，与国内其他城市动漫产业相比，杭州动漫产业的差距在于市场。这个市场不仅仅指的是单一的产品市场，而是一个广义的市场，包括内部员工、消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构在内以及与其他利益相关者。

动漫产品作为文化产品，除了符合一般物质消费产品的市场运作规律外，还具有文化产品广义市场系统的特有规律。这个广义的市场关系包括三个层次：第一个层次是基于企业和产品的营销；第二个层次是与企业产品有直接关系的社会组织层面营销，如政府、产业链、竞争者、社区公众等；第三个层次是与企业产品有间接关系，服务于文化战略和社会文化责任，如公益活动、慈善活动等方面。杭州动漫企业在广义的关系营销过程中，需要与利益相关者发生各种联系，其关系好坏直接影响企业营销的进程和效果。

鉴于动漫制作是团队作业而周期较长，企业内部的关系营销可以采取“以项目为基础”的运作形式，通过“期权机制”将团队成员与工作任务有机结合在一起。而在竞争者市场的关系营销中，企业应和竞争对手寻求共同利益，通过组建联盟合作开发新市场、新产品，实现优势互补，达到双赢目的。流通市场的关系营销要有效协调不同产品形式与销售渠道的匹配能力，实现多种销售渠道的共赢。在影响者市场的关系营销中，应从政治、经济、文化等多角度服务于社会需求，这是动漫企业广义市场关系建设需要重点考虑的。

与日本动漫完整的产业链相比，杭州动漫业态显得很“畸形”——既缺乏前端开发策划型企业，也缺乏后端营销型企业，中间的制造产业却显得非常发达。而如何实现产业的配套发展、产业链的完善以及增强与民众生活的接近性，是杭州动漫产业亟待解决的重要课题。

但是，产业链条的培育和完善并不是某个企业或者某几个企业可以单独完成的。杭州动漫企业在发展本企业核心业务时，要充分发挥关系营销的整合作用，将企业内外策划人才、横向与纵向销售渠道以及与社区公众的积极互动整合起来，形成促进企业核心业务稳定发展的支持平台，以解决杭州动漫产业链和整体环境的不足问题。通过企业内外策划人才的关系建构，解决动漫产业链中策划企业缺乏的不足；通过横向与纵向销售渠道的开发，解决动漫产业链中营销型企业缺乏的不足；通过与社区公众的积极互动，解决企业知名度和政府政策支持度的问题。

综上所述，在动漫产业链以及社会支持都不够成熟的市场中，杭州动漫企业实施关系营销的关键点就在于如何发挥关系营销的资源整合作用，从而持续促进动漫企业和产业的发展。

（作者单位：浙江大学）