迅速扩大的网络营销市场——2010中国网络营销高峰论坛暨第二届“金网奖”颁奖典礼

文 | 袁楚

＞＞中国网络营销高峰论坛暨第二届“金网奖”颁奖典礼。

虽然目前企业对网络营销在整个市场投入中所占的比例还不到10%，但是对于互联网行业来说，网络营销已经成就了一个数百亿元人民币的巨大市场，而且还在不断地飞速扩张。

2010年10月12日，由中国互联网协会网络营销工作委员会(IMCC)主办，百度、天极传媒和天下互联承办的2010中国网络营销高峰论坛暨第二届“金网奖”颁奖典礼在北京港澳中心举办。中国互联网协会副理事长高新民、中国互联网协会副理事长黄澄清、中国互联网协会秘书长马宁、IMCC副主任委员兼天极传媒集团总裁李志高等嘉宾及来自业界的众多权威人士参加了此次论坛，第三方统计研究机构和高校研究机构艾瑞、易观国际、DCCI、中国社科院信息化研究中心、中国传媒大学等也参与了本次活动。

社区营销：交流为主销售为辅

CNNIC的最新数据显示，中国网民已经突破4亿，网民的行为也从过去的单向获取信息逐步转变为自己创造信息，微博、SNS、博客、视频等互动媒体的兴起，标志着一个网络数字生活圈的形成。对于企业来说，他们非常希望能够得到答案，告诉他们应该如何抓住这样的机会，获得良好的营销回报。

在“‘亿时代’的社区营销”圆桌讨论上，奇虎360总裁齐向东、口碑互动CEO杨飞、网劲科技股份有限公司CEO游士逸及新浪微博企业负责人王凡就网民群体飞速增长背景下的社区营销模式进行了深入的探讨。

依托网络社区的人气，企业在社区营销中往往能取得意想不到的扩散效果。由于线上好友关系同样基于社会关系网络，但网友之间的互动方式不同导致了企业在投放BBS、社交网站、微博等社区营销时的手段不同。

目前社区营销的手段主要包括发帖营销、线上（+线下）活动/产品促销、弹出式广告、banner等。不管哪种形式，都不能背离社区平台本身的特性：精准、互动。社区独特的用户群和黏性的服务是其强大的营销价值所在。引导社区用户有组织、有互动、有目标的产生群体行为，利用网民的口碑拉动企业品牌的推广，同时通过帮助用户解决实际问题用以树立品牌形象，是社区营销的重要目标。

效果营销：未来将成主流

毫无疑问，因为网络营销越来越精准可控，广告主不仅可以追踪控制其影响范围、用户的后续行为，甚至可以精确控制传播费用。网络营销的效果虽然不能直接量化到用ROI（投资回报率）来考核，但是广告主对营销推广的效果要求越来越苛刻：精准、定向、可控。对于网络广告公司来说，网络营销已经逐步进入“控时代”。

从目前来看，广告主对网络营销效果的理解与要求也在不断变化，不再以直接销售额为惟一衡量指标，而是综合考核品牌的提升度、传播覆盖范围等等，在成本结算方面也有了按照交易量、注册用户数、点击数等多种指标的计算方法。同时，由于新媒体不断涌现出来，广告主的选择也越来越多，例如最近比较热门的团购网站，就吸引了不少传统商家把广告预算投入其中。

同时，新媒体营销目前还没有一个被广泛认可的商业模式和衡量标准，因此，当广告公司为广告主提供了全套的媒介创意、技术应用到内容营销、后期跟踪等服务之后，广告主也希望自己可以控制每一个环节，并适时了解最新的信息。

金网奖：推动网络营销行业健康发展

本次金网奖评选得到了网络广告行业的热情参与和积极响应，从2009年开始收集相关网络营销案例，累计收到170多部网络营销案例，除了网友票选之外，30多位网络营销业界专家委员也对作品进行了现场评审，并对评选出的优秀获奖作品进行了点评。

金网奖以视觉表现、文案表现、营销效果为主要评审标准，主要着眼于表彰网络营销的杰出代表。Adobe Omniture首席分析顾问宋星表示：“金网奖是业绩的盛会、是原创的舞台、是交流的桥梁。我们希望金网奖越办越好，让更多的中国原创的数字营销、创意作品启发大家的心智、推动整个数字营销行业的快速发展。”

精彩案例

案例一：绿光森林·我们的贡献（执行：搜狐白社会）

案例背景：

面对空气污染、水土流失等日益恶化的环境问题，保护环境从身边小事做起，成了每个人义不容辞的责任。为倡导健康时尚的生活方式，让环保公益理念深入人心，搜狐白社会与中华环保基金会、安利中国以及著名影星周迅于2009年8月合作发起“绿光森林·我们的贡献”大型公益活动。

宣传目标：

通过搜狐门户资源、明星效应的助力传播，以及专业机构——中华环保基金会提供专业的建议和帮助，这种跨行业、跨媒体的合作传播方式，使得“绿光森林·我们的贡献”活动能有更多网民参与，让“低碳生活”的理念在社会上得到更广泛的认知和传播。

创意说明：

“绿光森林·我们的贡献”采用新颖的活动方式，网友在搜狐白社会的“绿光森林”中每种植一颗虚拟树，搜狐白社会就为中华环境保护基金会捐出0.1元，作为植树造林的费用。网友在线植树，再由企业和公益组织出面，把虚拟的爱心树转换为现实的树苗。活动利用社交网站那强大的传播力和互动效果，吸引众多网友积极参与到活动中。

互动与技术应用：

“绿光森林·我们的贡献”大型环保公益活动于2010年5月6日在辽宁阜新蒙族自治县正式启动线下环节，中华环境保护基金会以及当地政府代表共同出席了启动仪式。在为期一个月的活动时间内，网友们累计“网络植树”4450219棵。白社会累计代表用户捐出款项达50万元，用于购买植树环节的树苗。本次活动在辽宁阜新蒙族自治县同乃村荒山共种植松树18000棵，在仪式之后，陆续又在河北省丰宁满族自治县、内蒙古自治区库伦旗等区域累计种植树木67000棵。这批“绿光森林”的播种，对当地的防风固沙、水土保持起到积极作用。

其他：

“绿光森林·我们的贡献”大型环保公益活动从2009年8月启动，到2010年5月落幕，持续时间达9个月，加上以新颖的活动形式，吸引了众多网友积极参与，使“美化环境”、“低碳环保”的理念深入人心，为环境保护做出了实际贡献，同时跨行业的组合营销方式，使参与其中的每个行业，在活动的各个环节都最大地发挥了自身优势。整个活动为互联网和社会创造了一定的价值。企业也借助这次营销，提升了品牌的影响力，为品牌打造了健康良好的公众形象。

＞＞中国网络营销高峰论坛暨第二届“金网奖”颁奖典礼。

案例二：奇瑞汽车（执行：电众数码（北京）广告有限公司）

案例背景：

奇瑞风云2是奇瑞带有运动风格的家轿，采用仿生学的设计理念，是同级别车型中外观动感、轴距最长、安全级别最高的一款动感都市家轿，是特意为都市年轻时尚人群开发的新车型。

实效目标：

延续风云2三厢上市传播的诉求，继续提升风云2的知名度。吸引更多目标受众关注、了解风云2产品。

媒体受众属性：

爱卡汽车网：年龄段18～45岁（35～45年龄段爱卡特有）男性比例83%大专以上学历92%，5000元以上收入占89%。

创意说明：

放大风云2仿生学设计的亮点，突出与鲸鱼的关联性；通过互动活动征集风云2卡通形象——“风云小鲸”，以及通过在线游戏寻找产品亮点等形式，大范围传播品牌主形象，吸引消费者关注参与。

宣传效果数据：

1.收到参赛卡通作品：5176份。

2.参与活动人数近130 0万；获得广告点击826025。

3.论坛热帖浏览量：215736，回复数：6013。

案例三：雅培婴幼儿奶粉（执行：好耶广告网络）

案例背景：

雅培2010年新广告于9月初在电视、楼宇、杂志等全方位多角度重磅投放，因其广泛性和特殊性，网络媒体的投放则从8月中旬就提前开始，9月初开始投放雅培跳舞小熊病毒营销广告，在加深用户对之前广告印象的同时，又以新颖互动的广告形式强化用户对产品卖点的认识。

实效目标：

进一步强化雅培“智·护100TM”的独特产品主张。激励尽可能多的目标用户参与互动活动以强化对品牌/产品的正面印象。

媒体受众属性：

覆盖与传播：同时考虑高覆盖度和高契合度，全面选择门户亲子频道、即时通讯类媒体、亲子垂直网站和视频网站进行组合曝光；以具冲击力的广告形式和定向技术更有效地覆盖更多的精准受众。

创意说明：

通过让用户和金喜善通话的互动形式，将雅培“7+3”的产品信息植入用户心中，在让用户上网亲手拉动“7+3”的齿轮的同时再次加深其真实体验。

宣传效果数据：

55万多用户的点击，近4万的妈妈/准妈妈用户电话拨出，8千新雅培妈妈会员的加入；转化率全面超越行业平均水平。

案例四：凌燕带你游世博（执行：口碑互动）

案例背景：

东方航空是国内三大航空公司之一，一直以来，东航的客舱服务都处在国内领先的水平，但是在乘客的整体印象上，却没有与之相匹配的口碑形象。6月初，口碑互动为东航策划了一次利用新浪微博传播东航优质服务的活动（凌燕带你游世博），即东航出资提供10个名额，可以获得免费往返机票、免费世博门票、免费食宿机会，并由10位凌燕空姐全程陪同游览世博园。对幸运网友的选择采取抢票的方式进行，并以新浪微博为平台进行抢票。

在抢票过程中，不断植入东航“凌燕”高品质服务的信息，在网络口碑、提升服务形象上取得了很好的传播效果。仅在新浪微博上就实现了40万人次的网络关注度、凌燕粉丝增加超过6000人；线下活动当天吸引了30家平面媒体参与报道，并实现对除微博外的网络平台300万人群的覆盖。

创意说明：

选择品牌植入平台—微博展开品牌互动—口碑分享及传播—提升品牌服务形象。

互动与技术应用：

从5月28日活动启动到6月10日公布结果，参与“凌燕带你游世博”活动并对凌燕微博转发的用户数已经超过6000，评论次数超过5000，以参与用户人均拥有50个粉丝算，实际覆盖新浪微博达到30万人。10位凌燕的粉丝增长数量，合计超过6000人。

案例五：蒙牛真果粒-说出喜欢TA的理由FUN剧情

征集（执行：人人网）

案例背景：

在网络上对传播主题进行大规模曝光，深化时尚、高端领军品牌形象。

实效目标：

巩固蒙牛真果粒在细分市场中的领导地位。强化真果粒时尚高端的品牌特性。加强消费者对品牌的认同感，提高消费者对品牌的忠诚度。

媒体受众属性：

一线城市白领女性，大学高年级女学生。年龄18岁～35岁。核心受众年龄21岁～29岁。

创意说明：

第一阶段FUN剧情征集活动：进行FUN剧情征集活动，以人人网为活动平台，每周发布剧情发展大纲，向网友征集情节，每周抽奖。

主题：一个即将毕业大学女生面对爱情的选择：白玫瑰代表大学同学，现男友，纯朴、专一，红玫瑰代表公司年轻主管，成熟、浪漫，主动追求。

第二阶段演员招募：有表演才艺的俊男靓女均可上传试镜照片及才艺视频以表现参与者的演绎力，网友可参与投票（每个用户每天限投5票，输入真果粒官网用户名还可再投5票），评选自己心目中的FUN剧达人。

（更多案例请登录中国互联网协会网络营销工作委员会网站)