WEB2.0模式下电视媒体发展路径借鉴

□ 雷汇敏

WEB2.0模式下电视媒体发展路径借鉴

□ 雷汇敏

第一代互联网——Web1.0类似传统媒体，由软件技术提供平台、精英主导策划内容、专人采集生产内容、用户浏览获取信息。Web2.0注重用户的交互作用，用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者，网站从单纯的“阅读式互联网”向“可写可读互联网”发展。

抛开对Web2.0纷繁芜杂的内容、性能和技术的描述，笔者通过四个关键词对Web2.0的运作模式和特点做一简单概括。

参与(Participate)。Web2.0的核心是用户参与。Web1.0时代，互联网内容是由少数编辑人员（或站长）定制的，是精英办媒体时代，例如搜狐网。而在Web2.0里，每个人都是内容的供稿者，网络信息是由用户贡献出来的，大家共同参与组成互联网信息源，已进入大众办媒体时代，例如土豆网、博客网。

分享 （Share）。基于用户参与模式上的内容分享。Web1.0网站努力成为“目标站点”，为用户提供海量信息浏览、查询、消费，例如新浪网。而Web2.0网站则是通过将用户联系起来，让人们通过互联网直接共享和交互，去中心化，使用户之间实现平等的内容分享。

聚合（Syndication）。Web 2.0的程序是建立在合作性的数据服务网络之上，因此Web 2.0网站注重提供网络服务界面和内容聚合，并重用其他人的数据服务。一方面，聚合了Web 1.0网站有开发的超级链接、目录分类、网络快照等重要技术；另一方面，聚合众多小网站和用户的数据提供互联网的内容服务。此外，它还十分注重聚合用户智慧。例如基于一种网上共同协作的超文本系统而创建的维基百科（Wikipedia）——在线百科全书，它的每一个条目可以被任何互联网用户所添加，同时可以被其他任何人编辑。聚合众智正在为网站的内容创建带来一种深远的变革。

动态（Development）。即时、动态是互联网的终极目标之一。互联网从静态页面到超文本的web页面，从电子邮件（E-mail）到即时信息（IM），例如 ICQ（聊天软件）、QQ，一直没有停止对即时、动态的追求。RSS（简易信息聚合）技术的运用将Web 2.0在即时、动态方面推上一个新高度。RSS使人们可以订阅一个网页，每当该页面产生变化时都会得到通知，它让互联网变得如此的鲜活。RSS不仅即时传送新的博客文章，还可以用于其他各种各样的数据更新，包括股票报价、天气情况以及图片。

Web 2.0聚合了大众的智慧，用参与的平台打败了复杂的程序，给传统电视媒体的发展提供借鉴。

首先，受众参与的程度将成为电视角力的重要参数。电视是大众传媒，却一直保持精英办台的模式。近年来，各电视媒体也大力加强受众参与环节，例如选秀投票、剧情点评、现场互动等，但多是点缀，没有从根本观念上转变思维方式。如电视购物频道（时段）只是商家推销的场地，没有为受众搭建物件交互的平台；读报、读杂志的栏目只是意见领袖的平台，却没有草根博客、DV、博客展示的舞台；电视剧场都是明星重复的演绎，却没有为受众定制的剧情。受众参与越广，关注越多，收视越高，受益越大，这是电视传媒发展的不二法则。只有让精英和大众一起携手，平等参与节目设计、内容发布、信息沟通，才能让“精英的电视”成为“大众的电视”。

其次，数据管理将成为衡量电视传媒强弱的主要标尺。Web 2.0的用户参与和资源分享都是建立在成功的数据库管理基础之上，如果不具备收集和管理用户数据的能力，所有的软件将毫无意义。Web 2.0网站的价值正是同它所管理的数据规模和活性成正比，有效利用数据管理，才能将触角延伸至整个互联网，延伸至长尾而不仅仅是头

部。电视媒体对受众群的了解只是有关年龄、收入、学历、兴趣之类的模糊描述，收视率也仅是调查公司从极其有限的样本中得出的，这样的了解犹如盲人摸象。对于电视受众群的数据库建立和管理是未来电视媒体的必修功课，越早着手越能在竞争中赢得主动。电视媒体通过受众参与、内容互动、借助网络等方式建立起自己的受众群数据库，才可能实现最为科学、准确的分析决策，从而开发出最贴近受众的节目形态、内容规划，实现指向服务、精确营销。

第三，聚合能力将成为推动电视传媒前行的重要力量。Web 2.0正是因为聚合了Web 1.0的技术长项和用户的智慧，获得迅猛的发展。现在，电视媒体在与新媒体的竞争中放下了架子，开始聚合他力，开发新的节目内容和形态。有聚合文化名人效应的，如李敖、郎咸平走进电视主持节目；有聚合平面媒体精华的，如读报、读杂志电视节目；有聚合民间市井游戏的，如棋牌类游戏比赛直播；还有与网络、手机联动的等等，不一而足。节目内容上的聚合，还需在新的技术手段、营销技能、管理方式等方面聚合，显示出电视媒体包容的胸襟和充满生机的前景。

第四，粘性力度将成为提升电视收视的有效手段。Web 2.0网站无论是参与、分享、聚合，还是即时、动态，根本目的都是吸引用户、粘住用户。网站的粘度越强有效人气越旺、凝聚力越强、社区圈越大、价值越高。所以，像Ebay等购物网站开发自己的付费软件，新浪博客等博客网站推出RSS定制服务，土豆等社区网站施行标签（Tage）信息分类，以及传统的用户注册、积分（过关）晋级等等，这些服务没有一项不含粘性。提高电视媒体的粘性力度，应充分利用受众数据库进行科学分析、理性策划、定向实施，为受众举办活动、配送奖品、定制剧情、选择剧目；通过平面媒介、手机短信、网络平台为受众即时传送新闻、天气、股讯、剧情等信息；组建受众网络群、虚拟社区讨论节目内容、发表意见建议、张贴博文、上传图片、推荐音乐，同时用电视媒介予以择优呈现。

聚合各类技能，利用各种平台而不是囿于电视媒介自身，加深受众参与程度、提高数据管理水平、增强聚合能力、强化粘性力度，有效提升收视，扩大受众群体，是媒体竞合时代电视媒介前行的必由之路！

景德镇市广播电视台）

栏目责编：邵满春