市场化：广播联盟出路所在——以CSPN（中国体育联播平台）为例

□黎 楠 谢慧星

我国区域经济的发展不平衡导致广播发展也不平衡，并且大多数电台经营模式雷同，节目设置同质化，造成节目运作成本的增加，没有形成产业开发的整体优势。面对日益激烈的市场竞争，广播媒体如何自救？如何改变其弱势地位？这就要求广播加强资源优化配置，开展深度整合。

CSPN（中国体育联播平台）的成功运作给了我们很大的启示。CSPN的筹划工作始于2007年。当时地方频道的体育节目常常受资源匮乏、营销瓶颈和中央台的制约，于是，包括辽宁、山东、江苏、湖北和新疆在内的5家省级电视台体育频道决定，联合北京神州天地影视传媒有限公司，共同策划和发起一个由众多省级电视台体育频道实现同步播出的跨省区域的体育专业联播平台。CSPN本是一个弱弱联合的产物，但这种自下而上的资源整合，自上而下的内容制作模式却为中国体育转播产业的发展开拓了一种新的发展思路。2008年1月1日，CSPN正式开播，经过一年的努力，CSPN各地收视率大幅提升，联播平台高速成长。

目前，许多广播联盟多是以协议的形式组成的松散型组织，联盟成员并没有组成新的独立的经济实体，很多媒体联盟只是名义上的联盟，并不是真正的战略联盟。广播联盟和媒体联盟要真正发挥作用，必须解放思想，在市场经济的条件下，走市场化运作的道路。

经营平台是广播联盟合作的前提

广播联盟要发展壮大，就需要联盟各方组建一个运作平台，统一考虑和运作节目、广告的构成和分成，公开、公平、公正地找出大家都满意的能持续运行的利益分成方式。

“中国广播联盟”是由中央人民广播电台发起成立的全国最大广播联盟，但其章程中明确说是中国广播界专业性、非营利性合作组织，只是局限于新闻的合作。主要目的是与地方台建立突发事件的应急机制，在新闻报道上形成合力。而CSPN是由六方共同斥资4000万元在北京大兴星光影视园兴建的一流的全网络化数字制作基地，占地2500平米，并配备全球最先进的数码播控和录制系统。CSPN的节目制作采用“中央厨房”的制作理念，由“中央厨房”统一采购、统一制作、统一播出，通过卫星和广电网络主备双路向各成员台传送节目。这种目标明确、项目具体的跨地域、跨行业的媒体合作，搭建起的经营平台意义重大，是传媒产业化发展的根本出路之所在，也是经营联盟双方或者多方共赢的基础和前提。广播联盟要深入发展就必须建立经营合作的平台。

市场机制是广播联盟发展的基础

媒体联盟一个重要的因素是产业的广阔市场。比如房地产、汽车、教育，背后都有一个庞大的广告市场。促进共有市场的扩张是联盟的首要目的，市场化是联盟发展的关键，市场机制在传媒联盟发展壮大中起着主导性作用。只有市场化才能提高联盟效能，提升联盟的竞争价值。

CSPN的广告运营由神创天地广告（北京）有限公司统一代理，合作平台将实现资源整合后的效益最大化。CSPN执行总监马骏说：“资源整合后的整体议价能力大大提高。举一个最简单的例子，以前以地方台的名义不太容易请到的嘉宾，如今不再是难题。”①合作联盟不仅降低了节目成本，更重要的是，“制播分离”的模式使节目制作的内涵和外延都扩大了，质量较以前的单打独斗有了竞争力。

经过媒体市场运营理念的创新和一系列市场开拓和推广，CSPN收视率屡创新高，稳定的广告到达率也保证了平台的传播效果。自开播以来，阿迪达斯、耐克、匹克、KAPPA、李宁等众多国际、国内运动品牌先后登陆CSPN。而“中国广播联盟”仍然是传统的计划经济模式，缺乏市场运作机制，是中央台领导下的地方广播联盟，“其本身运作经费靠收取会员费，不足部分由中央人民广播电台给予弥补。”②

对于发展中的广播联盟来说，新闻和节目的交流仅仅是联盟的起步。联盟的目的在于通过市场化的运作模式，发挥各地方台的优势，实现资源的共享。通过这个联盟平台，突破区域壁垒，进行内容资源、技术资源、人力资源的整合共享，开展深度整合，实现传播效益的最大化。只有这种市场化合作才能够获得多方共赢，实现资源不断增值，创造更高的社会效益和经济效益，以此推动和放大广播优势，提高广播媒体的整体实力。

树立品牌是广播联盟持续发展的关键

在传媒竞争市场化的今天，节目就是商品。如何把商品卖给消费者，品牌就非常重要。如何使栏目在同类栏目中胜出，品牌栏目的塑造非常重要。

为了吸引观众注意，CSPN在品牌塑造上下了苦功夫。CSPN非常重视明星效应，在2008年欧洲杯期间力邀黄健翔加盟，还邀请艺术体操选手戴菲菲加盟，推出 “菲菲带我飞”栏目。CSPN借助其多个加盟台的地缘优势，争夺本地受众。比如CSPN江西六套对南昌八一衡源足球俱乐部的比赛就特别关注。CSPN推出了许多独家拥有的节目，如欧洲冠军联赛、世界俱乐部杯等，它还把一些央视在付费电视频道播出的节目独家放在开路频道中播出。对于一些与央视直接竞争的节目，如欧洲足球联赛、NBA和体育新闻等，CSPN采取“差异化”的办法，与央视错开时间段播出来吸引观众。通过频道品质的不断提升，CSPN品牌价值日渐凸显，影响力大增，吸引了大批年轻、高学历、购买力强、忠诚度高的收视人群，营造出专业化且充满活力的广告传播平台。

经过多年的发展，广播出现了一大批品牌节目和品牌主持人，但是大多数品牌节目都只是在本台播出，仅限于“自给自足”，资源使用率较低，节目影响力有限。从全国广播节目展销会来看，一是交易量小，二是交易价格低，并且交易成本过高，品牌节目推广难。广播联盟可以扩大广播节目的播出平台，有效突破广播媒体 “自制自播”的模式。广播联盟应同专业公司进行合作，在市场化运作的前提下，进行优势资源整合，挖掘品牌节目的外延市场，不断拓展品牌节目播出平台，拓展市场推广领域，提升广播产品的市场化经营能力，探索一条市场化运作的经营模式，实现广播品牌产品二次开发和衍生产品的增值。

总之，同CSPN相比，广播联盟要进行跨区域合作，难度还很大，需要在理念、品牌、人才等多方面进行积极探索,研究有效的合作模式与渠道。结合广播实际，不断挖掘自身资源，整合社会资源，逐步推进“制播分离”。尝试广播节目的市场化运作模式，循序渐进,用心培育拓展广播市场的经营空间，使广播联盟逐步强大，从而提升广播影响力，努力实现广播事业又好又快的科学发展。

本文责编：陈道生

注释：

① 《省级电视台连横CSPN挑战央视转播“霸权”》，《经济导报》，2008/06/16。

②《中国广播报》，2008/07/04。