方言类电视节目传播受限分析

□胡兰红

近些年来，伴随着电视传媒业的不断发展，方言类电视节目在各级电视台特别是地方电视台呈现蓬勃发展之势。但同时我们又不得不看到，在这些电视节目中，也混杂着一些质量低下、格调不高的滥竽充数之作，受到了各方质疑。如何提高方言类电视节目的品位，使其在具有本土特色，受到群众广泛欢迎的同时又不流于低俗，能够在通俗中体现文化品位、文化价值，就成了摆在电视人面前一个重要的课题。

方言类电视节目的特点

方言类电视节目在短短的几年时间里迅速发展，甚至呈星火燎原之势，勿庸置疑，方言类电视节目自身所拥有的特点是其得到迅猛发展的主因。

本土特色的文化元素符合地方电视台定位。首先，将特定的电视节目形态与方言相结合，很容易使本地的受众获得文化归属感和认同感，满足他们的收视需求和审美需要，从而有利于培养固定的观众群。其次，以方言为外壳的电视节目特征明显，容易识别和记忆，给节目贴上了一个 “听觉标签”，无形中提高了节目的知名度，从而更易形成品牌效应。

比如，东北话是极具特色的一种方言。吉林电视台早在2001年就开办了一档以东北方言为播报语言的电视新闻节目——《守望都市》。如今，《守望都市》已成为当地家喻户晓的一个品牌栏目，收视率节节攀升，在长春地区创下了最高收视率达40.74%、市场份额最高达60%的收视神话。

平民化的视角与表现形式的多样化。一般的方言类节目，都具有与日常生活的接近性和与观众的亲和力。方言类电视节目的素材大都来自于老百姓的日常生活，节目内容大都是家长里短、市井百态，再加上方言类电视节目的主持人主持风格的灵活多样，将说、学、逗、唱等多种表达方式融入主持当中，让观众感觉是某个邻居在跟自己拉家常，给观众带来一种十分亲切的感觉。比如2005年台风“云娜”侵袭浙江时，杭州电视台西湖明珠频道的《阿六头说新闻》中的主持人阿六头就在节目中拿了一支撑衣杆，边做动作边告诉观众：“台风来了，衣裳收收进。”效果非常好。这种举动在普通的严肃的新闻节目中是不可能出现的，体现了地域文化的亲和力。①

方言类电视节目以地道的方言进行播音和表演，使听惯了普通话节目的观众有耳目一新的感觉。人们对方言节目的追捧，实质上是对家乡和自我的一种认同，一种对本土文化的自豪感。中国电视艺术家协会俞虹教授在分析这一现象时指出：“方言节目能得到业界肯定和观众追捧，充分体现了区域文化的认同感和归属感，并且超越年龄、性别，具有普遍性。”②

节目取材的“三贴近”。方言电视节目无论是内容的取材还是节目的形式都较好地体现了“三贴近”原则。强调贴近性，主要是指增强节目内容、形式的亲近性，利于观众的接受。方言电视节目由于其自身的特点，不可能走《新闻联播》式的套路，轻松、幽默、通俗应该是方言类电视节目应有的题中之义，应该是既满足了老百姓的好奇心，又适合用方言表达。

方言类电视节目传播中存在的问题

节目同质化现象严重。随着方言电视节目的热播，各地电视台都把创办方言电视节目作为提高收视率的法宝，在同一地区出现了节目设置扎堆的现象。这一现象在重庆、四川、浙江、湖南、上海等地都存在，分散了观众，影响观众对节目的关注，不利于培养观众的忠诚度，甚至会造成观众在收视时的审美疲劳。如川渝地区就有《雾都夜话》《麻辣烫》《成都情事》等多档同类型节目，这些节目的类型、取材、表现形式都非常相近，很容易分散观众的注意力，无形中分流了收视率，不利于节目品牌的创建和维护。

节目创作题材单一。在方言电视节目中，新闻类和栏目剧类都存在着题材匮乏的问题。方言类电视新闻一般是对百姓身边发生的新闻进行播报，有戏说的味道，这就决定了方言类新闻节目不可能涉及过多的政治、政策、法律、法规、市政等新闻，因为如果用方言播报这些新闻会显得非常的不严肃，会影响观众的判断。因此，方言类电视新闻报道的题材受到限制，出现琐碎、重复、言之无物的毛病。有些电视台的方言新闻为了争夺观众，满足观众的猎奇心理，节目中充斥着猎奇事件和刑事案件，津津乐道于暴力、凶杀、死亡、偷盗、车祸等事件，既污染了媒介环境也会造成群众恐慌。有些电视台为了能够不间断播出，违背新闻规律，制造一些假新闻。

而栏目剧的创作同样存在题材匮乏的问题。很多时候，栏目剧的创作会掉入过分通俗，以至于庸俗的陷阱。重庆的老牌栏目剧《雾都夜话》虽然是创建比较早、广受欢迎的一个栏目，但是其创作题材狭窄，走不出鸡毛蒜皮的小圈子，品位很难得到提升。

方言类电视节目广泛传播的障碍

语言障碍是方言类电视节目广泛传播的最主要障碍。一些研究者分析了方言节目存在的社会环境，认为方言节目活跃的地区大都具备几个特点：经济发达、文化厚重而活跃、自然地理条件优越、生活悠闲而富足，如江浙地区、广东地区。生活在这种环境中的市民，无不对自己的家园产生自信甚至自恋。如《阿六头说新闻》给杭州人的不是新闻本身，而是杭州人对自我的一种认同，一种对本地文化与方言的呼应。

一些研究者则旗帜鲜明地反对方言类电视节目，他们认为方言类电视节目在客观上人为地设置了语言障碍，无形中形成了话语霸权。“以语言的障碍人为地设置起一道文化交流的屏障，它的实质决不是在保护和发展地方文化，而恰恰是对地方文化活力的扼杀。”③

某些方言类电视节目自身质量低下，用语粗俗，难以融入主流文化。方言作为民间语言，是民众生活的本真的反映，经过长久的发展，方言中积淀了众多的词汇。这些词汇中除了民众审美的积淀，也保留了较多粗俗的词汇。如四川话版《猫和老鼠》贾老(猫)的台词中就有大量的“老子”“龟儿子”之类的词语，在陕西话版《猫和老鼠》中老皮(猫)的台词也带有一些低俗的词语。这种现象已经引起了国家有关监管部门的注意。

如何突破方言类节目的传播障碍

以地方特色的场景赢得观众。方言是在特定地域环境中形成的文化，它承载着一方土地的历史和人们的情感，基于共同的历史和情感，形成区域内人们的认同感，可以在不同阶层、年龄、性别、职业和经历的人中产生一种向心力和凝聚力，达到心理同归。方言中有的词语尤其是特色鲜明的词非常生动，往往一个词语就是一个语境、一个情景、一个场景。方言类节目要彰显特色，就要注意场景的运用。在节目采制时要注意用好三个场景：一是特有的语境。在节目播报时，可以通过重复或者夸张的语调，强调词语的含义，引起受众的注意，引导受众进入特定的语境，激起共鸣，增强收听收视的效果。二是室内的布景和道具。由于广播电视是大众媒体，受众对方言的理解程度、感悟程度千差万别，要想更多的受众听懂看懂节目，适当借助布景和道具，可以有助于节目播报效果的提升。三是室外场景。方言类节目具有特定的本地特色，反映本区域特有的地域经济、人文历史、文化内涵，室外场景的运用是对区域经济、人文历史和文化内涵的最好诠释，尤其是反映本土的传统文化、风土人情、历史渊源等方面的节目，效果较好。

主打文化牌，搞好差异化竞争。方言是地域文化的重要组成部分，它承载和记录着这方土地上的百姓的情感，运用它制作成的节目很容易被这个环境中的人群接受并产生共鸣。这是不少方言节目的成功经验。方言类电视新闻节目体现了浓厚的地方特色。实践证明，这类节目在塑造地方特色方面作用显著，满足了特定区域部分百姓的文化需求与心理认同。因此，方言类电视新闻节目应该打好文化这张牌，充分挖掘地域文化色彩浓重的热点新闻和百姓故事，贴近群众，贴近实际，贴近生活。在同其他大众传播媒介的竞争中，应该突出自己的文化特色，搞差异化竞争，这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

搞好节目的品牌化经营。方言类电视新闻节目要想在激烈的媒介市场竞争中立于不败之地，必须打造自己的品牌，形成品牌特色，提高品牌的价值。从节目名称、片头宣传语、主持人等方面来建立栏目的品牌识别体系。例如，天津电视台公共频道的《二哥说事儿》在节目的名称和宣传片的包装上主打民生特色，强调主持人在观众中的认知形象，同时多次组织主持人走进社区，走到百姓中间，增强主持人和百姓的互动和交流，强化节目在百姓心目中的认知。这些因素都极大地提升了节目的品牌价值，让观众记住这些形象标识，产生深层的认知效应。

本文责编：陈道生

注 释:

①绍兴文化地理，http://www.youabe.eom/shaoxing。

②俞 虹，金姗姗：《直面方言播报主持》，《现代传播》，2005（1）。

③马龙生：《杭州话需要保护吗?》，杭州网,2005-2-26。