全媒体：一个奇怪的“早产儿”

□任陇婵

近年来，“全媒体”频见于各种报刊和领导讲话、文件，已成为炙手可热的新名词之一。“三网融合”预示着媒介融合时代来临，广播、电视、报刊、出版、广告以及电信几乎异口同声地宣称进军全媒体。一时间，“全媒体”这个半生不熟的“准学术名词”居然成了传统媒体、新媒体及电信发展的目标和方向，差不多成了大家共用的一面旗帜。

传媒业本来就是孕育新词汇、新概念的温床。然而，“全媒体”却像一个奇怪的“早产儿”，似乎还没有在媒体融合发展实践的母体内孕育成熟，就匆忙诞生了。又似乎才生下来还没有学会走路，就已经开始跑了。但见各路大军大张旗鼓、热闹非凡地进军全媒体，一派豪言、豪情、豪举洋溢着焦虑、浮躁，并透出隐忧，不能不让人冷静下来，对“全媒体”进行一番观照及审视。

定义：国外稀松平常，国内形成热点

“全媒体”，在英文中为“omnimedia”，为前缀 omni和单词media的合成词。有人曾进行过研究考据，在国外学术网站及数据库中搜索，发现其仅以专有名词形式出现，只是一个公司的名字，并不是一个传媒学术名词。为什么老外们对“全媒体”这般不以为意？大约是因为在国外，传媒业不存在行政割据、块块分割的体制壁垒、行政壁垒、行业壁垒，也不像我国各种主流媒体都是清一色地集喉舌功能、公共服务、产业经营于一身，或许可以说他们早已经是“全媒体”了，各种媒体之间相互介入、融合发展是再寻常不过的事，实在没必要将“全媒体”单独拎出来说事。由此可见，“全媒体”是我国业界、学界自主发明的又一道原创“中国特色菜”。

目前，国内业界、学界对“全媒体”的说法可谓莫衷一是。大约2008年前后，国内报刊、电视、广播、出版、广告等媒体从业者纷纷提出“全媒体战略”或“全媒体定位”。从业界实践及应用层面来看，各传统媒体和电信业分别站在各自角度对“全媒体”有一番诠释。如2008年3月，烟台日报传媒集团首开先河，组建了“全媒体新闻中心”，将原来单一的报纸分化为手机报、数字报等多种产品形态，同时对新闻生产流程进行了专业化细分。2008年底，出版业的《非诚勿扰》《贫民窟的百万富翁》《我的兄弟叫顺溜》等影视剧同名小说都宣布采用全媒体方式出版，也掀起了一股“全媒体”出版热潮。2009年，新华社开始进军电视业，其全媒体概念既包括向媒体供稿，也包括做电视、手机、网络、大屏幕等终端，其第一大业务是包括广告和节目制作的传统媒体业务；第二大业务是互联网、移动互联网和电视购物等新媒体业务（其购物频道“幸福购物”于今年5月份开播）；第三块业务是投融资（已着手在电影产业、动漫产业方面进行布局）。电信业的“全媒体通信”，除了向广播电视内容产业扩张之外，同时也是各种不同传输、传播形式和功能的“融合式”概念，既支持音频、视频、即时消息、手机短信、应用共享等各种媒体形式，也包括了当今各种媒介形态。

从学界理论研究层面来看，一些学者对传媒业内外关于“全媒体”的各种诠释进行了梳理、归纳，并未形成一个相对权威、准确的定义。趋于一致的说法主要有：一、“全媒体”是媒体走向融合后“跨媒介”的产物，即综合运用文、图、声、像等传播介质及报纸、广播、电视、网络、通信等传输平台全方位、立体化地展示传播内容的一种新的传播形态；二、“全媒体”是运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系的一种业务运作策略及模式。

定势：业外克制温和，业内火气十足

2010年1月13日，国务院常务会议决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合，鼓励广电和电信双向进入、对等合作，电信可以进入广播电视传输、分发和运营市场开展增值业务，广电也可以进入话音和互联网接入业务。同时，还明确了三网融合的日程表，即五年后要“基本建立适合三网融合的体制机制”。这意味着原有的信息、媒介传播格局将被彻底打破，部门利益之争将不复存在，行业壁垒将被拆除，使得报刊、广播、电视、有线网络和电信将眼光齐刷刷地投向了宽带互动视频，大家跃跃欲试，纷纷争做全媒体、全业务。

颇耐人寻味的是传媒业外的电信与广电这一对老冤家之间并没有急剧出现剑拔弩张的局面。2010年3月23～25日，广电总局在北京举办的第18届“CCBN2010”广展会（中国国际广播电视信息网络展览会）上，广电、电信面对媒体采访都有意淡化相互之间的利益之争，而反复强调双赢、对等合作及创新业态，完全不像几年前广电业一片“狼来了”之声那般充满敌意，也没有“CCBN2008”广展会上“抢占新阵地，抢占制高点”之类的充满火药味的词汇。与此形成鲜明对照的是，传媒业内则反响强烈，甚至火气十足。2009年，新华社的“新华视点”电视版以及《今日新闻》栏目在黑龙江卫视播出；2009年3月新华社中文电视线路正式运行，2010年1月1日开通了电视新闻网。近日，中央人民广播电台下属央广传媒发展总公司与中国工商银行签订《战略合作协议》，高调宣布进军全媒体，据说从各种金融机构已获得近百亿资金支持以打造全媒体产业链；人民日报社也与文化中国传播集团组建了合资公司，进军3G手机视频领域。这些国家级机构的一连串动作，表明了新一轮媒体融合和传媒业的圈地热潮正潜流暗涌，必然会对中国传媒格局产生深刻的影响。

传媒业内一片刀光剑影之中，中国电视似乎腹背受敌，成为众矢之的。前有互联网、新媒体的围堵，后有广播“窝里反”和报业“抄后路”，遂试图朝两个方向突围：一是向互联网突围。国家广电总局明确要求有条件的地方台都要在2010年开办网络电视台，作为向国内外受众提供各类视频服务、终端服务的集大成者。2009年12月，央视开通网络电视台 CNTV，据说是“正厅级单位”，国家投资 2个亿；湖南广电旗下的网络电视台芒果TV启动新域名；浙江广电集纳18个电视频道的新蓝网上线。近日，国家广电总局已向CNTV、上海文广、杭州华数三家单位发放了国内首批互联网电视牌照。二是向电信服务业突围。抓住三网融合的历史机遇，利用“拥有内容集成和播控权”和“国家三年的保护期及扶持政策”两大法宝，将广电网络发展为能够与电信三大运营商比肩而立的新的多业务运营商。不过，电视媒体究竟能够在这两个方向上走多远，一时尚难料定。

定位：“全”与“专”之间的平衡点

目前的传媒业内，大家争做全媒体、全业务，已渐呈乱相，一面是报刊、广播、出版、广告等传统媒体通过互联网视频一窝蜂地竞相进入原属电视媒体的可视性领地；另一面是电视媒体正在积极谋求向互联网和电信业务的突围，尽情畅想着打造全功能、全业务的全媒体形态。之所以会形成这种乱相，既有与各利益主体的中、短期利益密切相关的现实原因，也有习俗、文化等层面的历史原因。一是改革发展陷于僵局的焦虑。现有的政治体制、行政格局内，传媒业的改革历程迂回曲折，三十年来几乎一直是围绕着“宣传思想阵地”“文化安全”“公益性事业”“经营性产业”几个原则性概念兜圈圈，改来改去实际上已成残局。随着新媒体兴起和三网融合新政实施，传统媒体的垄断地位已被彻底打破，在谋求自身突破和生存发展中陷于异常焦虑、狂躁的状态。二是国家三网融合的“催命符”。广电部门曾一度以公益属性、宣传功能及电信网络带宽不足等理由刻意延缓三网融合的步伐，避免被直接抛向市场。如今三网融合新政的利剑悬于头顶，广电业不得已与资金雄厚、技术先进、全国统一网络的电信业站在同一起跑线上，也只能抖擞精神，放手一搏。三是体制内单位的惯常思维。传统的行政化语境中，凡事不做则已，要做就必然是“大而全、小而全”，讲求人有我有、人无我有，贪大求全、好大喜功几乎是一切体制内单位的通病。其中既有罔顾传播规律、不懂市场经营的“傻大胆”，也有善于借铺摊子、上项目掩盖老问题和浑水摸鱼牟取集团（个人）利益的“聪明人”，最终都难免滑向跟风模仿、重复建设和恶性竞争的泥潭。

中国古代哲学的观点告诉我们，“全”不过是一种极端化可望而不可即的理想状态，而与“全”相对应的“缺”，才是一种常态化的现实状态。犹如这世间“永远没有最好，只有更好”的道理，“全”其实从来是不存在的。因此，各种媒体在发展新媒体、新业务时切忌一味贪大求全，务必以理性、平和的心态结合自身实际，处理好“全”与“专”的关系。

广播、电视、报刊等传播形态是现代传媒行业专业化分工日趋精细的产物，各自在传媒业扮演着独立的社会角色。现代信息、通讯及网络技术条件下，不同的媒介传播形式、载体工具逐渐融合是一种必然趋势，但是首要的是秉持其独有的专业化特质，先做好自己。因为文字、图画、声音、影像等每一种基础性功能都适应于不同的传播环境及受众官能而存在，各自的独特优势也是别人无可替代的，只有坚守其核心主业和基础功能才能立于不败之地，否则便失去了其独立存在的价值依据。另外，从市场定位理论来看，社会分工越来越细的市场经济体系中，任何行业的市场主体只能老老实实地占据一隅，谁也没有那么好的胃口和牙齿，能将整个市场一口吞下，更何况依然是体制内的宣传单位的主流媒体呢？

在三网融合的大背景下，中国传媒、信息格局变革的确到了一个“拐点”。“全媒体”这个“早产儿”未来究竟能不能茁壮成长为一种新的融合性传媒形态或运营模式，尚有待于实践的证明。当媒介、信息业所有的主体都视“全媒体”为唐僧肉或唯一临帖摹本，是否又意味着以此为由头的新一轮大投入、新一轮“大而全、小而全”的重复建设、新一轮同质化恶性竞争的开始呢？