图书排行榜也玩“潜规则”

张 梦

9月10日，“2010中国图书势力榜”半年好书大赏在广州隆重推出。包括《1084》、《理想的下午》、《中国足球内幕》等10本好书榜上有名。

近年来，中国出版业空前繁荣。中国的图书市场也迅速冒出了大约有千余个图书排行榜，其类繁多，令人眼花缭乱。据称，许多出版单位和销售商特别重视排行榜，甚至不惜“做假账”，其中“打榜”这一原本属于音乐圈的新词如今又和图书发行扯上了关系。

分析人士指出，中国畅销书排行榜问题的关键在于，如何使其排除混乱和无序，使其真正走向健康，规范、公正，务实。为此，排行榜的统计数字一定要建立在客观，广泛和真实可信的基础上，反映市场实际状况，提供准确信息，使排行榜真正发挥其帮助受众引导的功能。

图书排行榜五花八门

近年来，中国出版业空前繁荣，每年出版的各种图书有20多万种，但对于很多读者而言，由于时间有限，往往无从选择。图书排行榜在某种程度上很好地帮读者解决了这个问题。如果读者想知道其他人都在读什么书，最便捷的方法就是参考一下图书排行榜，这在书店或报刊媒介中随处可见。

然而，眼下的图书排行榜种类繁多，令人眼花缭乱。统计数据显示，目前全国各地的图书榜单大约有千余个，基本每一家书店都有自己的一套图书榜单，而网络图书榜更是五花八门。

据称，世界上最早的畅销书排行榜起源于1 895年《书商》杂志开启的“按需求数量排序的图书目录”，经过百余年的发展，美国《出版商周刊》和《纽约时报》定期发布的富有个性和权威的畅销书排行榜，在媒介中确立了自己的地位和声誉。在欧洲，由于文化观念的差异，直到20世纪70年代才出现了类似排行榜的每周综览。而中国的畅销书排行榜大约出现在1 994年前后，最早刊登排行榜的是《中国图书评论》杂志。从此以后，中国也引进了西方的畅销书排行榜制度。据称，以公布畅销书排行榜为业的专业机构北京开卷图书市场研究所，其推出的开卷排行榜是1 999年问世的，它被认为是中国目前最权威的畅销书榜。其次是中国图书商报的东方数据，再其次是中国新闻出版报的排行榜。

好似一夜之间，中国的图书市场迅速冒出数不胜数的畅销书排行榜，在书店或报刊媒介中随处可见各种畅销书排行榜，可谓遍地开花。大型书店书城，纷纷推出排行榜，增加排行数目，细分排行种类：一些小型书店也不甘示弱，推出了精致、耀眼的排行榜；一些调查公司也开始从商业盈利为出发点专营排行榜调查，网站和媒体也加入到图书排行榜之中。

畅销书排行榜的兴起，作为一种普遍的文化和商业现象，它已经成为引领读者购书，研究者获取资讯，出版社关注和衡量业绩的重要参考资料。畅销书排行榜也成为了出版社进行营销的新手段，在其文化表象下掩盖了浓重的商业气息。

分析人士表示，从畅销书排行榜在中国的发展历程来看，它经历了从简单的资讯提供，到多元的榜单模式和详细的文字分析的发展历程。而且畅销书排行榜正在对受众的文化生活产生越来越大的影响。

一份读者调查表明，对于图书排行榜上推荐的图书，只有大约12％的读者“不理会”，而绝大多数人或者买或者要看看。也就是说，畅销书排行榜对读者的影响不可小视。

网络书店，实体书店以及报纸，杂志等媒体，畅销书排行榜可谓满天飞。可细心的读者发现，这些畅销书榜基本互不搭界，相同书目甚至不到两成。不少读者因此发出了疑问，畅销书榜比比皆是，到底靠不靠谱?

例如，国内两家大型书店提供的最新文学畅销书榜单，一家书店上榜图书包括《巫峡棺山-鬼吹灯II之四》，《雪落花开》，《大象的眼泪》，《杜拉拉升职记》等；另一家书店显示的榜单则是《会有天使替我爱你》，《绝对小孩》、《素年锦时》等同样时段的排行榜书目截然不同。浏览一下网上书店和某些报纸的榜单，同样五花八门，很难得出统一结论。

据称，美国《出版商周刊》和《纽约时报》定期发布畅销书排行榜，每期罗列的畅销书书目相同，只是畅销书的排序不同而已。

事实上，畅销书榜千差万别各有缘由。网络书店的排行榜据称是以网上订单为准，而报纸，杂志的榜单往往参考各畅销书榜的综合情况。

因书店所处位置各异，读者群也各有特色。有的书店以本地读者居多，有的书店外地读者聚集，有的书店以高校学生和白领读者为主，这些书店排行榜以销售数字为准，书榜各异按理说也算正常。

开卷图书榜被书业公认，它是对全国30个省市1 500家书店的零售终端系统进行统计的结果。但此统计仅限于新华书店系统，而大量的民营书店，网上书店的排行未统计在内。因此，开卷提供的数字仍旧和畅销书的实际销售情况相差很大。

值得一提的是，频繁登上畅销书榜的好书的寿命不长。去年国内出版了至少25万种图书，但是大多“短寿”。国内卖得很不错的图书大多两年就下架，而国外有些图书能一卖30年，这一现象值得出版人好好琢磨。

图书排行榜玩潜规则

据称，图书排行榜并非仅有统计功能，促销目的更为主要。因此，许多出版单位和销售商特别重视排行榜，甚至不惜“做假账”，其中“打榜”这一原本属于音乐圈的新词如今又和图书发行扯上了关系。而种类繁多的图书排行榜，其中就有“潜规则”。

所谓“打榜”，就是出版社或书商在给实体书店或网络书店大量发货的同时，花钱派人大量回购某本书，制造此书畅销的假象，以此把它推上“月度畅销”，“年度最受欢迎”之类的榜单。从而带动不知情的读者跟风购买。而“打榜”又分“网络店打榜”和“实体店打榜”。所谓“网络打榜”，就是出版社或书商向网络书店大量回购自己的图书，“打榜”的对象主要是当当、卓越，而“实体店打榜”则是出版社或书商向一线城市的实体书店回购自己的图书。

事实上，“打榜”现象普遍存在于民营书商策划的图书中。民营书商策划，出版一本图书的成本在1 0万元以上，如果这本图书销量不好，其亏损是民营书商难以承受的。而国有策划图书有好的发行渠道和完善的编辑团队，即使一本图书不赚钱也能用教材，教辅图书的销量来弥补。民营书商在市场经营的各个方面都不占优势，所以只有通过“营销手段”的创新才能保证图书取得好的销量，而所谓的“营销手段”就是“打榜”。

时下，畅销书榜往往有名却无销售数字，一旦问及数字，民营书商答复往往是：“这是商业秘密。”一些报纸、杂志的榜单也显露出缺陷，民营书商将回购的自家图书寄送给媒体记者、书评人和客户，其实这也是暗地为自家图书上榜添了把力。

为何民营书商会选择“打榜”这种营销方式?据称，传统的营销方式投入大，而且对目标读者的影响力小。“打榜”可以随时、随意让任何图书在任意图书榜单中上榜，这样的营销投入却不足传统营销手段的1／10。

业内人士揭秘某书商为一个刚出道的80后写手的一本新

书“打榜”，此书定价20元，给书店的进货价是六折，然后书商以全价从书店回购500本，亏了4000元。

但“打榜”成功，又经一番宣扬，引发了读者跟风，结果这本小说卖了10万本，创造的码洋是200万元。即用4000元“打”回200万元，为图书“打榜”，竞可以获得如此丰厚的商业利润!

客观地说，畅销书排行榜只是出版社经营中所利用的一个工具，不可避免地即有文化的属性，又有商业的特征。进一步说，可以认为，畅销书排行榜既是文化产品，又是商业产物。

问题的关键在于，当下的畅销书排行榜已经发展到了商业利益压倒文化产品的程度。因此，畅销书排行榜之乱源于过度商业化。

众所周知，一个民族的灵魂和精髓需要依靠经典来传承，只有那些真正的精神财富才能源远流长下去。畅销书排行榜乱像下的所谓畅销书显然是不能承担起这样的重任。但是，由于其巨大的发行量，占有了同时代相当大的出版资源，造成很大程度上的资源浪费，便在客观上抢占了经典文化的生存空间，是对社会利益的巨大损害。

事实上，当畅销书排行榜成为攫取商业利益的工具时，进八公众眼帘的排行榜已经不是本来意义的排行榜了，由此出现的书籍恐怕也是垃圾了。

与此同时，正是因为商业利益的驱动，真正的好书容易被湮没，读者要想寻找到视角独特、思想深邃的人文图书，变得更加困难。

某书城负责人表示，八成左右读者是根据半年或一年的图书排行榜事先定下目标跑来书店买书的，因此，“打榜”会严重损害读者利益。

如今，“打榜”已成国内图书出版的潜规则。而“打榜”的原因也与很多读者盲目、缺乏理性和个性的阅读选择有关。一些读者通常认为，能够热卖的书一定好看，结果只看榜不看架，跟风阅读，这就造成了图书炒作成为影响市场阅读的第一力量。

面对国内图书“打榜”态势的愈演愈烈，业内人士指出：读者想读到的是好书而不是“注水”书。一本图书是不是畅销应该由市场决定，绝不能人为操控。商业“打榜”，拷问书店有没有明确的社会责任和诚信意识。而相关法律界人士也表示，“打榜”的行为已经构成了对消费者的欺诈。

图书排行榜期待阳光

其实，畅销书排行榜本身不具备任何商业性，它只不过是一个数据。可是因为它所要面对的对象，可能是潜在的购书者，因此就有了其商业价值。客观上它也是试图向读者传达图书信息，从而起到指导图书消费的目的。

然而，现在的畅销书排行榜的背后存在着利益力量的角逐。出版方和销售方利用读者对排行榜的信任，以及读者的“从众”心理对畅销书进行炒作和营销往往收效最大，这点在行业内并非秘密。而造成这种局面的原因主要在于市场经济下的文化市场尚不健全，尚不完善。

分析人士指出，鉴于国内现在畅销书排行榜的混乱局面，以及它在媒介与大众文化生活中发挥的越来越大的作用，有必要对中国的畅销书排行榜进行科学性和权威性的完善。

西方的畅销书排行榜制度发展的历史悠久，已经形成了自己的模式，并且严格的执行，使得畅销书排行榜获得了受众的信任，成为反映国民阅读趋势的一个有力工具。中国可以对西方的制度进行借鉴和模仿，但在我国的国情之下，则更要以社会效益为第一，不能受经济效益的驱使而造假。

中国畅销书排行榜问题的关键在于，如何使其排除混乱和无序，使其真正走向健康，规范，公正，务实。为此，排行榜的统计数字一定要建立在客观，广泛和真实可信的基础上，反映市场实际状况，提供准确信息，使排行榜真正发挥其帮助受众引导的功能。

然而，由于畅销书排行榜所具备的文化性和商业性的特质，要做到社会效益和经济效益平衡是非常困难的。特别是在其背后的多方力量的参与，使得它不可能具有百分之百的客观性。但是如果商业利益起了主导作用，那么这个排行榜就只是一个隐性的广告形式而已。如果某些部门要求的舆论导向意见起了主导作用。那么这个排行榜便成了主流媒体的替代物。这都有悖于排行榜的初衷。

有关专家指出，阅读的主体是读者，书籍好坏的评判权应交还读者。这样才能还读者一种公正阅读，诚实阅读，自由阅读，纯粹阅读的环境。而真正理性的读者并不会根据排行榜购书，而是要看书的内容，排行榜只能作为参考而已。

有媒体调查显示，在校大学生基本上都以自身兴趣作为买书的出发点，大多数不喜欢甚至排斥排行榜。即便是那些愿意跟着排行榜来选择图书的读者，一旦发现所读到的排行榜作品“金玉其外”时，自然不会再轻信排行榜。

当然也会有部分读者经常会在畅销书排行榜里选择自己感兴趣的书阅读，还有一些在网上购书的读者更喜欢购买网站首页推荐的新书。排行榜吸引的也许正是这类追赶时尚没有时间逛书店的爱书人。从根本上来说，是阅读改变了出版，影响着排行榜，而不是出版或者排行榜改变阅读。

尽管说排行榜不会改变阅读，但毕竟有一部分人还在盲从排行榜。内人士表示，首先是建立一个丰富的出版资讯平台，出版社向媒体和书店多提供一些最新图书资讯，在各类媒体上广泛发布，尤其是那些非商业圈书，更要大量发布；其次，建立一个相对独立的书评机制，有一批具有独立身份的书评人向不同读者群体推荐图书。

据称，赤裸裸地“打榜”行径在国外是被绝对禁止的。买榜在一些发达国家是绝对的丑闻，一旦东窗事发，那么书商和书店的信用度将会遭到空前的质疑，绝大多数只能转行了事。同时，可能的“打榜”行为也会受到书店的监视。

分析人士表示，外国书店所采取的方式虽然很复杂，但起码体现了他们保持榜单纯洁性的一份责任。中国的一些书店缺的就是这份责任感，而更多的是着重的是榜单里面的利益。要根除“打榜”必须从出版源头做起，避免回购现象的发生，并在监管上加大力度。

有关专家指出，畅销书榜毕竟只是一个工具而已，它本身并没有好坏之分。如何利用好这个工具，使媒介和受众得到双赢，也只能在运作过程中借鉴经验，进行扬弃，逐步完善其制度。

既要追求图书的商业价值，又要体现图书的文化价值，这样的图书市场才是一个平衡的市场，也才有利于培养一个有好的阅读习惯的图书市场。