试论如何建立与实施通信企业的品牌战略

马 玲

随着通信业的整合分离，通信企业的发展遇到了前所未有的机遇和挑战。恶性的价格战将使本来就在缩小的利润空间再度大打折扣，通信技术的高度发达使得各个运营商提供的同类业务之间的差异越来越小。通信企业普遍认识到只有实施品牌战略，塑造出自己鲜明而强烈的品牌，才能提高自己的市场份额和利润，才能在激烈的市场竞争中取得长期发展和长远利益。

一、品牌的实质

品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。从营销学上说，品牌的实质是卖者对交付给买者的产品特征和服务一贯性的承诺。依照这一定义，一个通信企业的品牌不仅包括这家企业的名称、标志，也包含了其所提供的服务的内容、特色和质量。严格说来，服务价格、技术层次、业务种类、市场推广能力都是构成通信品牌的要素，品牌其实是通信企业综合实力的体现。

二、品牌战略在通信企业发展中的重要性

当前，通信行业已经进入了买方市场，市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。在这种新情况下，通信企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争，还包括品牌的竞争，品牌战略的优劣将成为通信企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。

一方面，品牌战略是通信企业核心竞争力的组成部分。核心竞争力是企业长时期形成的，蕴涵于企业内质中的，独具的，可以支撑企业过去、现在和未来竞争优势，井使企业长时间内在竞争环境中能取得主动的能力。品牌是一种战略资产，具有资产价值。通信企业的品牌资产主要通过品牌知名度、相关性、.期望值以及用户的忠诚度四个相辅相成的方面体现出来。通信企业不断推出新的具有自己特色的产品(服务)，提高产品(服务)的质量，增加自己的品牌知名度，努力扩大品牌效应，最终形成通信企业创造和维持可持续竞争优势的资源，构成通信企业的核心竞争力。

另一方面，品牌战略可以给通信企业带来价格竞争优势。任何企业生命的源泉都源于市场，源于用户，通信企业也不例外。随着市场的日趋成熟，社会收入水平的提高，用户不仅需求一般的电信业务服务，更需要高层次的品牌服务。消费者的时间宝贵，不愿意花时间去搜寻，对于专业性很强的产品，更无法轻易定夺，他们愿意为有信誉、有品牌的产品支付溢价，品牌成为能给企业带来超额利润的战略性无形资产，顾客可以从名牌中获得满意，并同时避免了一系列消费风险。如果通信企业拥有强大且有特色的品牌，就能规避单纯的价格竞争。因为拥有强势品牌的通信企业在定价时，可以比其他同类产品(服务)更高，其价格是刚性的，可以获取更多的利润，实现利润的最大化。例如，美国市场上电话卡的种类很多，一些小电话公司的10美元面值的卡可用来打60分钟或80分钟的国内长途，这些卡在商店中还常常是打折出售，而美国第三大长途电话公司Sprint的电话卡大约是6美元30分钟，且没有折扣。即使这样，买Sprint卡的用户还是很多。在由此不难看出，品牌作为企业的无形资产，是企业的一笔巨大财富。

三、通信企业在建立和实施品牌战略的过程中应注意的问题

传统的通信企业是从一个垄断的历史中走来的，他们往往能够依靠垄断优势而不是市场手段来获得用户，没有意识到品牌的价值。随着通信业的经营环境不断变化，市场越来越成熟，竞争越来越激烈，品牌战略在这个行业中的重要性日益凸显。通信企业普遍认识到一个杰出的品牌既有良好的外在形象，又包括丰富的内涵，建立和实施品牌战略的过程同时也是优化服务理念、提高管理水平、塑造企业文化、推广企业业务、提升企业综合实力的过程。那么通信企业究竟如何建立和实施自己的品牌战略呢?笔者认为要注意以下几个方面。

1.通信企业的领导者和员工要树立现代品牌战略意识。通信企业的领导者和员工要对品牌战略有一个正确的认识。通信企业的品牌战略应包括识别品牌、行为品牌与信誉品牌三部分。识别品牌是产品或服务的符号和标识，是消费者认知的裁体；行为品牌是通过通信的网络、服务、质量等活动让消费者选择、信任、使用品牌产品，同时传播企业精神、文化、信息等，树立井强化企业形象；信誉品牌是通过识别品牌、行为品牌长期作用实现的，取得用户和供应链中其它各企业对其品牌商誉、美誉的认同，即所谓有口皆碑。识别品牌、行为品牌、信誉品牌在品牌战略中是一个整体，是统一的。通信企业既要注重识别品牌的设计与宣传；又要加强经营管理，运用好行为品牌，向市场和用户传达企业的经营理念和企业文化等信息；对于信誉品牌更要精心营造，使之扎根于用户心中，以不断地向企业输入可持续发展的动力。通信企业领导人在作重大决策时，通信员工在与客户发生接触时要考虑到企业的品牌战略，理解品牌也和有形资产一样是企业的宝贵财富，以充分扩大品牌的价值。

2.统筹安排和推进通信企业品牌战略的建立和实施。通信企业首先要了解自身品牌的知名度、美誉度、在同行业的地位等现状，以发现品牌存在的问题。接着进行品牌的市场定位与策划，决定品牌战略的发展方向和制定战略及实施的科学性、严谨性、实效性。然后发动强有力的推广攻势，综合运用广告、公关、媒体、名人、营销人员等，努力提高和保持其品牌的高知名度。最后，运用成本计量法，市值计量法，收益计量法，十要素(价差效应、满意度／忠诚度、品质认知、领导性／受欢迎度、价值认知、品牌个性、企业联想、企业品牌知名度、市场占有率、市场价格、通路覆盖)综合评估法等科学方法对品牌运营实际成绩进行评估。通过评估，使通信企业了解自己品牌的价值和功效状况，及时调整品牌战略，更好地利用品牌这一宝贵资源参与市场竞争。

3.收集客户信息资源并加以分析，以改进服务过程。获取并分析消费者信息，是品牌战略中一个基础性的步驟。英国品牌定位和形象设计方面的专家吉尔默女士曾说，品牌竞争是一场不同的战役，捍卫品牌首先要确定的不是竞争对手，而是想要俘虏的消费者。因为只有赢得消费者的心，才能无情地打击竞争者。通信企业具有服务行业的特性，有充足的时间和机会与消费者进行频繁而复杂的磨合、交流，其中还可能包含丰富的情感和文化。目前流行的CRM(客户关系管理)系统的目的就在于获得客户信息。然而，尽管现在已有许多通信企业不同程度地投资了CRM系统，却极少有企业能够充分利用它。只有直接接触消费者、收集数据、持续纪录、建立活的客户资料库、不断养成品牌忠诚度、建立合理的服务体系，并在这一过程中树立通信企业的正面形象，通信企业才会得到回报，取得良好的口碑。

4.细分用户市场，建立品牌体系。韩国头号移动通信运营商SK电讯公司通过分析掌握的客户信息资源，对客户进行分类，为不同的客户群体提供不同服务和不同的品牌种类，在基本的SK大品牌下创造了各种分品牌，每个品牌分别针对某一个用户群，适应这一群体的消费特征，满足他们的不同喜好。通过准确的市场定位，SK电讯不仅掌握了各个品牌下用户的特征和需求，也塑造了一个充满活力、富有创意的高质品牌形象。需要强调的是，通信企业在进行品牌细分时，不要过多地被利益的因素所左右。大型商业用户和高端用户的利益固然应该放在首位，也要充分考虑那些中小型商业客户和最有创利前景的年轻客户群。根据经验，中小型商业客户在购买电信服务时非常看重运营商一贯的服务品质，而年轻客户不仅是运营商ARPU的重要贡献者，而且乐于尝试新兴的增值服务，是将来最为关键的客户群。

5.运用资本经营，加快品牌开发速度。通信企业的品牌战略成熟到一定阶段后，经营品牌就成为一种惯用的商业手段。时下，品牌的资本运作经营已司空见惯。品牌资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。然而，到底是去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌以有偿使用、特许经营的方式转让出去，要根据通信企业自身情况确定。需要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的品牌，就等于买到了一个好的市场。法国电信收购Orange公司就属于这种情况。Orange公司是英国市场上第三大移动运营商，是一个极为成功的行销高手，甚至在英国年轻人的对话中，手机这个词是用“Orange”来代替的。2000年，法国电信从英国沃达丰集团手中买下Orange，并于2001年6月在国内乃至全球大力推出Orange的商标，这一举措获得了巨大的成功，法国电信通过Orange品牌不仅实现了销售额的大幅攀升，更利用其在全球的知名度树立了整个公司的国际形象。

品牌战略是每个通信企业发展壮大不可缺少的，是战胜竞争对手的强有力武器。通信企业应当厚积而薄发，全力打造自己的品牌，逐步树立自己的品牌形象，实施品牌战略，充分发挥出品牌效应，推动通信产业的发展。