“两种经济理论”对电视广告的启示

袁红波

（北京吉利大学，北京 102202）

“两种经济理论”对电视广告的启示

袁红波

（北京吉利大学，北京 102202）

中国电视广告目前的处境，用一句时髦的话说，就是“机遇与挑战并存”。在竞争越来越激烈的市场环境之中，无论是广告主还是广告商，都在寻求着更加科学理性的策略，力求抓住机遇，应对挑战。文章从约翰·费斯克的“两种经济理论”得到启示，对电视广告与电视节目、电视受众的关系进行了分析，以此探寻电视广告在投放时如何去把握电视广告与电视节目、电视受众之间的关系，以达到良好的广告效果。

电视广告：电视节目：电视受众：两种经济理论：文化商品

近年来，我国电视广告发展迅猛，根据中国广告协会的统计，2009年我国电视广告收入已达654亿元人民币。在四大媒体（电视、报纸、广播、杂志）广告中，电视广告始终保持领先地位。电视广告已经成为发展经济和影响日常生活的一支重要力量。

但是，我国电视广告存在的问题也相当多：创新意识欠缺、制作理念落后、增幅一路下滑等等。人们看见电视广告往往不是转台就是干其他的事情，要不就是半强迫性地收看，主动收看并喜欢收看电视广告的受众为数不多。从传播效果上说，“在短短20多年的时间里，中国电视广告每天的播出时间量已与发达国家相当。不过，发达国家的电视广告可吸引人每周观赏约2个半小时到3小时，当代中国电视广告的注意率每周却只能达到15-20分钟。换言之，当代中国电视广告大约只有1%最终进入受众的‘视野’之中。”这至少说明两个问题。首先，我国电视广告与国际电视广告相比还存在巨大差距；其次，广告的根本目的在于提升销售，而我国电视广告的传播效果很差，可以想见，其提升销售的能力更是有限。这一切都是因为我国电视广告无论从广告的创意、制作还是广告的投放、营销上，理念和技术都比较落后。

要改变这种局面，一方面要求电视广告的创意、制作尽可能求新求变、精益求精，另一方面也要求加强有关电视广告的理论研究。而关于电视广告与电视节目、电视受众/消费者之间的关系的探讨，就是对电视广告进行理论探讨的一个角度。只有研究电视广告与其载体电视节目和其假定消费群电视受众的关系，才能在进行电视广告的创作和投放时，找到最合适的方式和时机，做到既有利于广告的传播，又符合受众的胃口，使得受众在收看广告时更多的不是厌烦和被迫的感觉，而是接受甚至被激发起要从广告中了解和获取资讯的欲望，这样，电视广告才能成功完成它有效传播、提升消费的使命。

一、“两种经济”理论

“两种经济”理论是美国从事大众文化研究的著名学者约翰·费斯克提出来的。他以电视文化产业为例，具体地对“两种经济理论”作了阐发。他指出，根据马克思主义政治经济学的商品交换价值和使用价值理论，在资本主义社会里，电视节目作为商品，生产和发行于“金融经济”和“文化经济”这两种平行而且共时的经济系统之中，其中金融经济注重的是电视的交换价值，流通的是金钱；文化经济注重的是电视的使用价值，流通的是“意义，快感和社会认同”。为说明这两种既相互独立又相互作用的经济关系，费斯克列出以下图表，做了分析：

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费斯克指出，电视节目首先运行在金融经济领域之中。这一阶段又分为前后两步。首先是电视节目的生产，在这个过程中，生产者为制片厂商，进行交换的商品是电视节目，而电视台成为商品的消费者。这和一般商品的交换一样，直接、简单，以钱易物。相对我国的情况来说，众多的节目生产公司，如光线传播公司，就是费斯克所指的生产者，各个电视台使用它们的电视节目，是这组关系中的消费者。

但是电视节目不仅是一种商品，而且是一种文化商品。与买卖物质商品如电器、衣服等等不同，电视节目的经济功能，并非节目售出即告完成。对于电视台来说，电视节目本身并不重要，最重要的是以此换来的广告，而“对节目赞助人而言，肥皂剧叙事文本只是商业广告的一种托词——一种激起受众兴趣、让他或她准备传递广告用语的诱饵。”当然不仅仅是肥皂剧。于是就进入“金融经济”的第二阶段：这时电视台，确切地说是电视台购进的节目，成为生产者，它将它生产的广告播放时间卖给广告商，广告时间成为“商品”，广告商成为消费者。但广告商看起来购买的是时间，实际上购买的是收看节目的“受众”，电视受众才是真正的“商品”。电视工业首当其冲的要务不是生产节目，而是生产商品化的受众，而电视广告就成了电视受众这种“产品”的消费者。这就是不同节目广告价位不同的原因：受众越多，价码才会越高；没有受众的节目广告商是不会理睬的。《新闻联播》的收视率在我国电视节目中首屈一指，所以其广告时段的价位才会一高再高，而前来投标的广告商仍旧是络绎不绝，每年的央视标王之争总是硝烟一片。

电视文化产业除了在“金融经济”领域外，还在“文化经济”领域进行着生产和流通，这与“金融经济”的第二个步骤同时进行。这个时候，电视节目的文化角色真正走到幕前：受众收看电视节目，包括广告，然后“生产”意义、快感以及对现实的幻想，在这个过程中，他同时也是意义、快感的消费者，获得心理满足，或是产生消费的欲望与行动（对广告而言）。所以受众既是生产者也是消费者，“意义、快感”成为他们生产和消费的“商品”。由此可见，受众也是电视文化产业中重要积极的一员，他们需要收看电视节目，但对于节目和广告传达的信息，受众并不是被动消极、全盘接收，他们有着自己的理解和解读；电视节目也只有经过受众的消费之后，一次完整的流通：既有经济流通又有文化流通，才宣告完成。

费斯克的这个分析阐释，侧重的是大众文化研究的方向，着重探讨的是文化产业之中大众的位置和作用。而作为大众文化重要组成部分的广告及其研究不妨用“拿来主义”的态度借来一用。

在这个理论中，广告既联系着电视节目又联系着电视受众。一方面，广告的投放附着在一定的电视节目上，面对丰富多彩、各式各样的电视节目，具体某一广告应该选择什么样的电视节目、选择什么样的播放时机、还有哪些影响投放的因素，等等，都是值得关注的问题。据此，导出和电视广告密切相关的有关电视节目的收视率、满意度、媒体环境、收视受众等几个指数的考察；而电视受众更是广告需要重点考虑的另一方面。电视广告的终极目标，就是刺激受众的注意，引起受众的兴趣，达到改变受众态度与行为的目的。可见电视广告最重视的是电视受众。可以说，广告的话语权掌握在受众心里，受众的购买力才是广告真正的股东。而电视受众不是被动地收看广告，而是消费广告、积极主动地解读着广告。

二、电视广告、电视节目与电视受众的三维关系

依照“两种经济理论”，电视节目、电视受众与电视广告呈现一种三维关系。

1.电视节目与电视受众

一个完整的电视节目不仅包含电视节目本身，也包括电视节目的受众。甚至在某种意义上说，节目的受众比节目本身更有价值，关注节目内容、收视率、满意度、播放环境，最终也只是为了最有效地争取广告目标受众的有效收看。电视受众是最为重要的一个纬度，这是因为受众本位或曰市场本位是产品主导经营和参与竞争的基本立场。

基于梯形机构自身结构特点存在的不足，需从本质上消除转向时车轮侧滑现象的产生，才可提高架车的可操作性。故针对设备自身结构特点，对转向机构进行改进，其结构示意如图6所示。图中的回转支承用来替换原梯形机构以实现整车转向，与原机构相比其本质区别在于两前轮并非与架体固连，在架车转向过程中，前后车轮的轴线均交于一点即转向中心处，满足无侧滑理论转向条件。

受众的细分化已经是一个不争的事实。电视频道的专业化和电视节目的个性化在中国电视界已运作多年。每一个电视频道、栏目、节目都有自己的定位、主题和特色，都会因此而拥有相应的特定的观众群，比如央视二套以经济类节目为主，央视三套以文艺类节目为主，它们的主要受众群分别是喜欢经济类节目和喜欢文艺类节目的人群，其中有重叠，更有区分。

电视节目与电视受众的对应为电视广告寻找目标受众做了很好的铺垫。因为每一个产品、每一个广告同样也有自己的主题和自己的目标消费群。在选择投放媒体、节目时，应充分考虑电视与广告的相关性，考虑两者在主题上的连接、流动和契合关系，而主题上的契合和渗透，同时也意味着它们受众群的某种程度的一致性，这样就可以有针对性地找到产品广告适合的投放地。

2.电视广告与电视节目

电视广告必须借助电视节目才能到达受众，而并不是任意的电视节目即仅仅提供给广告一个传播平台，电视广告就可以达到很好的效力。电视广告的发布有其自身理性、科学的规律，只有遵循这些规律，电视广告才能有的放矢，取得预期效果。这也是在“金融经济”的过程中，如何物超所值，取得良好经济效益的规律。

这就要求电视广告在选择电视节目之时，必须慎之又慎，综合考察。对电视节目的考察涉及到时间、空间、受众结构等方方面面的问题，对于广告来说，首先看重的是电视节目所聚集的注意力资源，瞄准的是高峰收视时段、强势阅读空间，毕竟这是一个“眼球经济”的时代。这就引出有关电视节目收视率、满意度以及他们的适用限度的分析：收视率是一个重要依据，而满意度则更显科学全面；但收视率、满意度虽重要，却不是决定广告投放的唯一因素，并不是收视率越大、满意度越高，就越是电视广告最佳的投放时机，广告投放还应考察其投放的电视环境，包括电视节目形象、电视节目与电视广告之间的相关性，以及电视节目受众构成等因素。对于广告传播而言，最关键的不是收视率，而是有效收视率；唯有综合考察电视节目，才能找准电视广告的目标受众，为电视广告带来有效收视率。

3.电视广告与电视受众

对于电视广告来说，电视节目仅仅是个桥梁，选择电视节目进行投放最终是为了获得电视受众的有效收看，使电视受众变为广告受众，通过影响广告受众的态度使之发生购买行为，从而成为自己现实的消费者。只有广告受众的关注与行动才是电视广告的终极追求。因此，能否取得良好的广告效果，最根本的落脚点在于广告受众。

而面对形形色色、无所不包的广告，受众并不是来者不拒，照单全收，仅仅扮演一个消极的接受者角色，事实上，对于电视节目（包括广告），他在接收的同时也会赋予它个人的解读和理解，从而产生接受、拒绝或是忽略等各种反应态度。这一点正如约翰·费斯克在阐释“两种经济理论”时所言，“大众文化不仅仅是消费，它也是文化，是一个积极的过程，在社会系统中生产和流通着意义和快感……文化是一个充满生命力的积极过程，只能从内部发展壮大，却无以从外部强派下来，或者无中生有。”文化经济阶段，“观众作为生产者在文化经济中的力量值得重视”。观众的力量就在于他对于电视节目（包括广告）存在着自己的喜好、选择、理解和反应，他完全是积极能动的，广告只能利用各种手段去吸引打动他，而不能强迫他去接受。他虽然在某种程度受到广告和其他大众媒介的影响甚至是引导，但这种作用到底能够多大程度的实现，其决定权终究还是掌握在他自己的手中。正如文化研究者所津津乐道的，意义并非完全由文化代码预设，意义在系统中是由接受代码决定的。

因此，无论从广告的最终目标来看，还是单就受众自身的积极力量来说，或者就当前的市场竞争情况而言，受众对于广告的作用与影响越来越大、不容忽视，对于受众的研究已经成为广告营销中十分紧迫、不可或缺的环节。今天的电视广告要想成功，就必须对它的收视受众尽量了解，对于其收视结构、消费心理、消费特征都应该做深入的有针对性的研究分析，以此为据，才可能做出合理有效、打动受众并提升销售的广告对策。

总之，面对越来越复杂的市场竞争环境，电视广告投放需要考虑的东西越来越多，而随着电视市场和广告市场的日益成熟、规范，电视广告的投放抉择也将日益科学、理性，它必然会周详地盘查过滤广告经营的每一个环节，每一个步骤，每一个因素，并以一种最科学经济的方式和流程进行下去。而电视节目作为电视广告的投放媒体，必然成为这个过程中的重中之重，如何合理选择电视节目，是广告效果能否实现、多大程度实现的前提和关键。这也是“两种经济理论”关于广告与节目关系的应用。

［1］汪文斌，胡正荣.世界电视前沿［M］.华艺出版社，2001.

［2］陆扬，王毅.大众文化与传媒［M］.上海三联书店，2000.

［3］约翰·费斯克，王晓珏，宋伟杰译.理解大众文化［M］.中央编译出版社，2001.

［4］罗伯特·艾伦编，麦永雄，柏敬泽，等译.重组话语频道［M］.中国社会科学出版社，2000.

［5］张一兵.当代学术棱镜译丛［M］.南京大学出版社，2001.

2010-08-25

袁红波（1975-），女，北京吉利大学新闻与信息传播学院讲师，硕士，研究方向：广播电视。