发展为舵 资本为桨

黎 斯 江伟硕

“给我一个支点,我就能撬起地球!”古希腊科学家阿基米德的这句话,可以看作是科学浪漫主义的宣言,彰显了人类战胜自然,征服世界乃至宇宙的雄心。这种雄浑的豪迈,正在当今中国的企业家身上体现,而那个“支点”就是资本。相对于广告企业而言,似乎也是如此,资本的旋风借助上市的通道已经横扫了中国的广告企业军团。资本在助推中国的广告企业实现资本实力的快速提升方面发挥了重大作用,但也带来了一股浮躁之风,一些不太成熟的企业,被资本的“奢华幻象”所迷惑,迷失了发展的方向,把资本运作、上市发行作为了自己企业发展的最终目标,一切行动都听从于资本的号令,导致部分企业在筹备上市的过程中步入歧途,不仅没能实现企业快速扩张,企业原有的竞争力也受到了削弱。

近些年来,资本频繁进入广告市场,广告企业也纷纷涌动着上市的念头。而无论是上市还是风投,其最终目的都是要融得更多资金,以此来实现企业自身实力的快速提升。面对愈演愈烈的涌入广告市场的资本,诸多业内人士喜忧参半。当“资本爱上广告”,一部分人将其当成了全部,并屡受资本方策略上的影响和阻断。而另一部分人则在呼吁以资本为“支点”,来撬动企业的整体发展,实现企业的快速提升,进入一个更高的发展平台。

一半海水一半火焰

当今中国市场,每天都会有诸多的收购在我们身边或无法触知的地方发生着。与充斥于人们视野中的广告相比,“资本”更是无处不在,无论你愿意与否,资本以及相应的财富文化、观念,构成了当下世界最基本的底色。

对于广告企业而言,倍受资本青睐的现象,早已在海外市场风起云涌。国际广告业的集团化之路开始于20世纪80年代,起因是传播环境和市场环境发生着的巨大变化。从1986年,BBDO与DDB合并建立Omnicom集团,到WPP索罗斯的疯狂收购,再到IPG收编灵狮与美格,几乎每家国际广告企业中都蕴藏着资本运作的影子。

时间进入2010年,资本进入中国广告市场的例子开始屡见不鲜,仅仅半年的时间里,三家中国本土广告企业陆续上市,这一年被业内人士称为中国广告企业的上市元年,同时,广告业内有两种声音正在此消彼长。

一方面人们认为,资本方眼中的利润与“金钱”,将会使广告企业自身的创新“无所适从”,在企业市场诸多的例证也在表明这种与资本方“同床异梦”的现象时有发生,而另一种声音则依旧支持着资本的介入,因为广告公司通过资本运作,能使其自身变得更加强大,并使广告行业逐步走向成熟。

“一半是海水,一半是火焰”,这样的局面预示着当广告企业面临资本时,不可一蹴而就,如何把“资本支点”运用好是一门需要严肃对待的课题。

多方努力 垒实“资本支点”

资本的支点作用,已经得到了企业界共识,但要把这个“支点”成功的立起来,就不是资本自身可以单独实现的,它需要社会多方力量的配合和协力。中外名人文化产业集团对此很早就有了清晰的认识。

“老老实实做人,认认真真做事”,如此朴实的经营理念注定着这家公司不会被最近突如其来的资本洪浪卷着随波逐流,他们似乎更愿意秉承着传统而低调的风格,兢兢业业的去把“支点”垒实。

致力于打造“中国娱乐传媒航母”的中外名人文化产业集团,成立至今已有18年光景,是一家以广告产业为龙头,融汇影视制作、公关活动、管理咨询、产业投资等领域的综合性文化集团,目前已拥有中外名人国际文化传媒公司、中外名人广告公司等8家全资和控股子公司。集团化的企业架构,多元化的产业布局,使他们在较早时期就从多个角度对资本的有了深刻的认知。而面对如今已经上市的某些广告企业来讲,他们的认知似乎更加深刻和务实。

中外名人文化产业集团总裁陈建平表示,他们很早就开始有上市的计划,只是在选择上市的时机和地点。率先抢夺中国广告企业上市的第一把交椅,对他们来讲未必是件好事。陈建平认为虽然现在中国的广告业整体在走向成熟,但从综合指标而言,资本作为“支点”的机制还并不完善。

毋庸置疑,上市企业需要国家法律强有力的保护作为坚强的后盾,而目前我国所规定的广告法中只有对广告公司的限制,却没有针对广告企业上市后合法权益的保障法案。这样的局面也许就源于广告在人们眼中形成的一种“变质印象”:广告界中出现的“拉广告”或“忽悠广告”等敏感的字眼,使广告销售成为公众心目中所有的消费服务层次里最低层级的。如今随着广东省广告股份有限公司的上市,一个鼓舞整个广告行业,树立公众形象的时机如约而至,此时也是向国家呼吁严格秩序和法律保护的最好时机。陈建平表示,广告是国家经济发展的晴雨表,它对于国家发展的标示也是很重要的。作为文化服务产业的代表,广告目前涉及的行业越来越广,越来越深。广告企业在一个更有利于平等规范的市场环境中进行发展和竞争,成为撬动资本的前提条件。

而这一刻的来临,势必要对资本在企业发展中的角色有深入的思考,从而在利用资本的过程中,保持企业原有的生命力与创新精神,以此使企业走的更加长远和坚实。

发展为舵资本为桨

如何才能利用资本的力量,打造一个集团化广告企业,并使它在今后更加激烈的市场竞争中屹立不倒?也许那并非是资本方所要求的滚雪球式的不断扩张,但它必须要有能力“撬动”资本。在陈建平的眼中,资本具有巨大的动能,可以更好的推进企业的发展,但资本能量的发挥应服务于企业的整体发展。如果把企业比喻成一条大船的话,那么企业的发展就是“舵”,资本应该是“桨”。而给资本的“桨”注入动力的应该是企业自身的进取精神。

中外名人文化产业集团具有厚重的文化底蕴,他们所创意并制作的中国农业银行广告“大行德广,伴你成长”、百年龙徽葡萄酒庆典活动,以及与湖北卫视联合主办的国际七夕情歌晚会,其背后都蕴藏了中国浓厚的文化底蕴。同样他们为三元牛奶打造了“用心为爱”的品牌定位,其中也体现了中外名人自身“做人真诚善良,做事用心执着”的企业文化。

除此之外,在各个领域的不断创新,也是企业打造坚硬“撬棍”的重要力量,在广告以及活动的创新方面,中外名人文化产业集团最早运营了“南方剧场”的随片广告;在实物广告方面,以第七届全国亚运会为平台,为切诺基量身定制了了“田径场的终点站,比速度、比耐力,我是冠军”的广告,获得了企业的好评和消费者的认可。他们在《星光大道》节目空当期间,首创的广告时段预告——“广告——2分钟后继续收看”也对观众和用户负起了应有的责任,并引起各个电视台的广泛运用。

此外,在管理层面同样需要这种创新,随着资本的进入,企业应该不断给予员工希望和发展的动力,给予员工迅速培训的机会,提高现代化管理,采用先进的管理模式和理念。

陈建平同时强调,资本在企业发展中的表现形式是多样的,并非只有上市一种,企业应加大对资本的研究深度和广度,开发新的适合自身企业发展的资本形式。总之,一个文化企业用好资本前提,是要把握好企业的发展方向,在坚持对社会、对消费者、对企业负责的原则下,发挥出资本的最大能量。这样,企业才不会在资本的喧嚣中迷失前进的方向。

“资本支点”不仅是概念 更是实践

资本的价值与能量,在网络媒体、移动媒体、户外媒体等新媒体的发展壮大过程中得到深刻的体现,没有资本的支持就没有蓬勃发展的新媒体。资本的进入无疑为广告企业迅速扩展、稳定优秀人才、拓展业务和创新领域提供了足够的资金支持。它促使中国广告业的快速发展,缩短了与世界的距离。

面对强大的资本,广告企业更应明确自身的经营方向,在资本支持下将自身所经营领域的产业链做大做强。但就现状而言,一些广告企业在取得了良好的经济收益后,出现了投资躁动,纷纷转向其他行业:投资房地产、商业、制造业等领域。而一家广告企业要想作成广告领域的一面旗帜,是需要相当的定力的,只有立足主业,凝聚人才,保持信心和创造力才有成功的可能。

如何面对资本,是对广告企业领导层意志力的考验。这种意志力表现在他们不但能够抵御资本方的利诱,并且能够有效地驾驭团队和资金、操控核心团队,将企业文化打造的更加开放。正如陈建平所表示的那样,他并不认为资本是广告企业唯一的出路,而就实践而言,中外名人文化产业集团确是最早“撬动”资本的中国广告企业之一。

2003年他们一举拿下了中央电视台王牌栏目《星光大道》,并获得了社会融资7800万。当时的中外名人面临着多个不确定性的风险,如果节目停播怎么办?如果节目收视效果不好怎么办?如果广告客户不认可节目怎么办?既然做就必须做好,他们没给自己留下退缩的空间,以必胜的精神,积极的心态,整合起所有可以利用的资源,与节目组一起形成合力。就这样,不仅预估的风险没有出现,更是在节目收视和广告经营上创造了新的高度。如今的《星光大道》已经成为全国综艺节目的王牌,也是中外名人文化产业集团广告销售的王牌。同样的情况也发生在中央电视台《中秋晚会》当中,作为2005年、2006年央视中秋晚会的主办和承办机构,中外名人文化产业集团从晚会的早期策划、制作投资和宣传推广等方面,都深度参与,使央视秋晚成为继央视春晚之后,又一个在全国乃至全世界都具有深远影响力的电视晚会品牌。良好的企业信誉使得中外名人文化产业集团赢得了资本的青睐,2009年央视广告招标的部分资金就是来自于首创投资。中外名人文化产业集团不仅提前将资金全部还清,更通过诚信高效的表现赢得了资本方的信赖。

通过对话中外名人文化产业集团总裁陈建平,我们发现了深植于中外名人领导团队头脑中的“资本新思维”,即在企业整体发展的大目标下,深入研究资本的特性,借助于不断创新的企业精神,才能真正发挥好资本的力量,这种“资本新思维”对于处于资本大潮涌动中的中国广告公司来说,具有特别的参考价值与借鉴意义。