内销心态：从沉疴难治到期待破茧

文 冯 立

内销心态：从沉疴难治到期待破茧

文 冯 立

“广东老一批的工厂本来就是做内销起步的，上世纪80年代那会儿，好多上海、丹阳的批发商挤火车、扛麻袋来广州进货。现在想想，那个时候的内销真是好做啊。”广东眼镜商会前秘书长陈永年不无怀念地说，“早几年前，商会对企业说，你们要做内销，很多老板会不以为然，外单都做不完，哪有精力去开拓内销市场。再放到现在，大约有70%的人都会说要考虑一下。经过这一波金融危机，即便是活得还蛮滋润的，也都多少会有些大难不死后的心有余悸，如果金融危机再来一轮，以后我们又该怎么办？谁敢说还能安然无恙？所以现在，做不做内销其实没必要再展开讨论了，大家感到困扰的都是怎么做、怎么切入的问题。虽然有的企业已经在进行当中了，但有些先天的瓶颈还在困扰着大家。”

谈到向内销市场的转型，广东省眼镜商会副会长邓洪文说得很直接——目前最需要改变的还是心态。以前大家的经营模式都很单一，只依靠一两个大的采购商，把所有的产能都押了上去。这种运作方式在过去保持快速增长的发展情况下是可以的,但在这两年以及今后几年，由于欧美采购和消费模式正在发生改变，就必须自己进行状态调整了。

心态，确实，这是一个进入与否的先决条件，在“广东省眼镜产业发展论坛”举办过后的接连几天里，很多广东省眼镜商会的会员单位也先后与本刊记者联系，除了希望让我们去厂里看一看，了解情况之外，更多表达出的愿望，则是希望向记者了解到更多有关内销眼镜市场方方面面的情况。

在与这部分厂商的交流中，他们都非常坦诚地表达了自己对内销市场的观点、认识和部分在尝试进入过程中的一些感受与经验，当然，更多则是正在遭遇的担忧、困扰与阻碍。其中，很多看法和心态对众多广东眼镜老板来说，是具有一定程度的代表性的。

奥弛公司总经理张吕敬

奥驰公司应该算是广东地区内销做得比较早的企业，也是横岗地区加工传统钛做得比较有口碑的一家工厂，现在公司旗下有ODELYS、PAIRDET、LIGTH等总共10个自有品牌，连同内单一起，奥驰国内市场的销售额占到了公司总量的7成左右，但总经理张吕敬谈到内销市场，仍然表示只能慢慢来，一步一步地走。“以前大家都是做加工的，赚取的只是一些加工费，不需要考虑产品的销售问题，自然也不必考虑品牌的建设与管理。现在，当大家瞄准内销市场，想创建品牌自己做时，99%的经验也都还停留在外销出口那个阶段，运作内销市场的经验都非常欠缺，我也不例外。以前做外单，国外客户已经把研发做好了，我们只需要对国外的样品进行复制就可以了。而要创建自己的品牌，就必须加大研发的投入和推广的力度，但工厂的利润率也就10%～15%左右，这点利润仅够维持工厂的正常运转。你说大家不想做品牌那也不对，但你要进入内销市场，前期的品牌推广投入至少得半年，所以大家实际上是在对内销市场不了解的前提下，不敢那样去花钱。另外，除了品牌推广以外，在复杂的内销市场，渠道的建设也是一个很艰巨的课题，是一门长期的学问，对我来说，都只能一步一步地来。”

本刊记者与广州眼镜受访企业负责人交流留影

张吕敬所说的渠道建设的困惑，实际上也代表了很多厂商的看法。记者在深圳粤能鹏发科技有限公司采访时看到，该工厂自主研发的高频点焊机，其技术性能优势可以说已在世界范围内处于领先阶段，但总经理陈淑文也承认自己这些年更多时候都在专注于埋头拉车，致力于产品的研发和技术的革新，而忽略了企业和产品的推广与渠道的搭建。陈淑文感叹，做内销市场，品牌建设可以说只是一个方面，同时还必须建立在渠道的基础之上，只有在解决渠道管理问题后，才能在市场分到一杯羹。大家因为普遍都是接订单生产，并不是预测性的生产，当面对内销市场时，就更被动了，可以说完全没有销售渠道。

同熹眼镜厂也是深圳当地起步较早的一家工厂，以生产中高档钛架和板材架为主，年产量超过100万副。作为广东眼镜商会的永远荣誉会长，董事长何世表在广东眼镜圈口碑甚佳，谈及内销渠道，他对此也感慨良多：“前些年，大家都怕跟一些内地批发商、零售商打交道，特别是这边的香港老板尤其忌惮。但这两年内地批发商和零售商的素质应该说有了很大的提升，我想大家以往担忧的很多东西现在应该都有一定程度的改善。不过说实话，内销的渠道还是让很多老板既怕又爱的矛盾混合体，当然这方面不能都找客观原因，也有我们自己的责任，毕竟没有渠道运作的经验，这是大家目前普遍非常头痛的问题。”

富林（三群）眼镜实业有限公司的少掌门林军虽然是个80后，却有着超乎年龄的气度和睿智，颇有几分羽扇纶巾的味道，对内外销市场形势的分析也比较客观理性：“虽然我们意识到过去的两年和今明两年国外市场的困局、客户源的单一，目前内销市场还是应该要做的，但究竟是做区域代理还是直接做零售店，哪条才是合适的发展路线，现在还在摸索中。广东的企业大部分其实都想做内销，但尝试过的企业都说不容易。第一，量不大；第二，资金收不回来；第三，渠道不畅通，进入零售终端有很多困难；第四，内销一时半会也解决不了企业的燃眉之急。另外，大家对内地消费水平的不了解、内外销产品定位的差异，也成为企业转型的一个难点。毕竟转型做内销，我们最大的困难就是渠道和市场问题。”

富林(三群)眼镜厂少掌门林军

粤能鹏发眼镜厂总经理陈淑文（左）向记者展示该厂研发的高频焊机的操作性能

结束对上述工厂的采访后，一直亲自负责本次系列采访调度和联络、并与记者同行的广东省眼镜商会秘书长余水晶在听到这些企业老板的各种担忧后，也感叹道，其实广东的眼镜工厂很多在生产管理和产品质量方面虽然已达到了国际水平，但自身却并不是完整的企业。从严格意义上说，现在大家很多都没有销售部门，更不要说国内销售部门，产品品牌创建和企业形象推广不到位，市场开拓能力远不及生产管理能力。正是这种情况，也加大了在转型过程中的未知数与不确定性，转型说起来容易，真要落实到位，难度真的太大。而且如果大家转做内销后，随着经营范围的改变，内部制度、人员构成也不得不发生改变。这又牵扯到要在制度管理方面需要一段适应与熟悉的过程。做外单的时候，企业只注重生产，需要的人才只限于生产制造和研发人员，但转内销之后，我们不得不成立专门的市场部，并招聘一批营销人才。但是，我们招聘来的营销人才是否真正了解内地市场，我们所设计的产品是否能真正被内销市场所接受，现在还不是很清楚，都还需要去验证。