政府传播与政府形象塑造——以白山市政府“节庆”传播为例

吉林大学广告学系 高尚 葛宇田 田苗苗 刘琦

政府传播与政府形象塑造
——以白山市政府“节庆”传播为例

吉林大学广告学系 高尚 葛宇田 田苗苗 刘琦

随着社会环境的变化和政府职能的转变，政府形象塑造的问题越来越受到重视，要塑造良好的政府形象，政府传播需要承担起更加重要的责任。本文从传播学的角度，立足于“政府传播的广告理念 ——以深圳、郑州、白山、沂水四地的政府标语口号为例”的科研项目，以白山市政府“节庆”传播为研究案例，探讨立足于当地实际，富有地域特色的政府传播在政府形象塑造中的作用。

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政府形象就是政府与公众在互动过程中，公众对于政府的综合印象。在这一互动的过程中，政府传播承担了向公众“言说”、与公众沟通、交流、互动的作用。因而，从传播学的角度讲，塑造良好的政府形象，很大程度上取决于政府传播的效果。

在现代社会，政府传播是政府信息的生产、传递过程，其传播主体是政府，主要传播对象是社会公众，主要传播渠道是大众传媒。从政治科学以及交叉学科政治传播学的观点来看，三者之间的关系可以简单概括为:

在新的社会背景下，随着政府新闻发言人制度的不断完善，社会信息传播中介的日益发展，各地政府传播的理念与形式都在不同程度上发生着改变。然而，各地政府传播手段相似化、传播内容同质化的问题也逐渐凸显出来。在对深圳、郑州、白山、沂水四地开展的政府传播调研中，我们发现各地传播方式以标语口号为主，其中，重复（包括含义重复或语言重复）出现的标语口号占半数以上，富有地域特色的传播则少之又少；在公众心目中，与政府传播效果联想度词频较高的形容词为：冷漠、生硬、刻板、单调、高高在上等，公众对于传统的传播方式（突出表现为报纸、电视新闻）和传播内容（主要体现在语言模式上）普遍持有被动接受的态度，相反的，对于立足于本地实际，富有特色的传播方式和内容大多怀着较高的兴趣和肯定的态度。

如何立足本地实际，充分利用传播资源，开展行之有效的公众互动，成为摆在地方政府面前的重要课题。

从这一问题出发，我们重点研究了以白山市政府为主体，充分挖掘当地传播资源，以“节庆”传播为特色，并取得良好传播效果的一系列传播活动。

一、传播背景探究：城市概况、资源与特色

白山市2009年市区面积2736平方公里；全市人口130.8万,是东北东部重要的节点城市和吉林省东南部重要的中心城市。白山市，位于长白山西麓，中朝边境，自然资源和旅游资源丰富。素有“中国白山国际矿泉城”、“松花石之乡”、“中国人参之乡”等美誉。白山市亦是杨靖宇将军殉国地、四保临江战役遗址所在地，是著名的红色革命传统教育和红色旅游基地。

在针对白山市普通市民的调查分析中，我们发现，市民对白山市资源和其他基本概况的认知度较高，对城市文化、生活环境的认同感也较强，这些都为政府传播创造了良好的互动空间，同时也为立足地方实际，开展特色传播提供了更多的可能。

二、“节庆”传播探析：在和谐氛围中塑造良好政府形象

研究过程中，我们发现，良好的城市形象塑造和城市品牌培育的过程中，政府往往会取得双重收益，一是对外提升城市形象，二则对内提升政府形象，二者相辅相成，互相促进。取得这一成效的关键，就是政府行为得到当地公众的支持和肯定，换句话说，即传播首先应实现与当地公众的良好互动。

白山市政府立足于传统文化、地方文化、自然资源而开展的一系列节庆传播活动，在城市形象塑造和政府形象塑造的两方面都取得了良好的效果。

首先，地方特色节日：每年六月到八月举办中国?白山国际矿泉节、长白山松花江鸭绿江旅游节、松花石文化节等，政府在城市形象塑造的过程中，不断加快基础设施建设的步伐。同时，在提升公众“东道主”意识的传播互动中，政府的号召力得到提高，民众的凝聚力也得到加强，因而政府的形象也相应地得到提升。

其次，中华民族传统节日，如春节、元宵节等：春节、元宵节：节庆当天的焰火晚会；依托东北丰富的冰雪资源，营建冰雕、雪雕、冰灯、花灯等景观，向市民开放大型冰雪娱乐场所。营造社会和谐，其乐融融的和谐社会氛围。其中，以冰灯、花灯为媒介进行的政府形象以及政策法规宣传，受到市民的广泛赞赏和喜爱。

第三，其他节日：将三八国际劳动妇女节、五一国际劳动节、五四青年节、六一国际儿童节、教师节、国庆节等节日串成一条红线，贯穿全年，由相关部门主导，开展围绕不同主题的，形式多样，丰富多彩的群众文化生活活动。比如每年的9月份，市教育系统就会组织向市民开放的文艺演出，不仅拉近了公众与政府的距离，更增加了政府的公信力。

政府形象塑造是一个宏大的系统工程，政府需把握好传播理念、传播机制到传播过程的各个因素，这样，才能实现和公众的良好互动。而白山市政府“节庆”传播的案例，则在一定程度上为当下的地方政府传播提供了一个良好的借鉴。

[1]唐钧.《政府形象与民意思维——政府直面群众与群众博弈政府（2008-2009）》，中国传媒大学出版社 ，2009

[2]白山市统计局：《白山市2009年国民经济和社会发展统计公报》，2010

[3]程曼丽.《政府传播机理初探》.《北京大学学报》，2004；4

[4]郭庆光.《传播学教程》.人民大学出版社，2000

[5]樊传果.《有效提升城市品牌形象的传播手段》.《传媒观察》，2006；9

[6]李光斗.《从酒都与奶都看城市发展的双赢模式》.《中国质量万里行》，2010；2

（责任编辑：张彬）