基于企业绿色发展战略的绿色营销策略研究

罗 圆,张秋实,曾 庆

【摘 要】营销活动作为企业实现价值的最终环节,在企业发展战略中的地位显著。当前,面对不断恶化的生态环境,我国企业应当实行绿色发展战略,推行绿色营销策略,以实现企业的可持续发展。本文主要分析了企业绿色营销策略的新内容及其在我国存在的主要问题,分别提出了企业、政府及消费者三方完善企业绿色营销策略的建议。

【关键词】绿色营销策略;绿色产品;绿色价格

中图分类号:F274文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2010)07-0131-02

当今环境问题的不断涌现,要求企业制定绿色发展战略,推行绿色营销策略,协调好企业、消费者和环境的利益关系。在这一过程中,不断完善企业绿色营销策略十分重要,因其保证了企业绿色发展战略的实现,长期来看必定会使企业获得有利的市场竞争地位,进一步实现企业自身的可持续发展。

1 企业绿色发展战略框架下的绿色营销策略

1.1 企业实施绿色发展战略与推行绿色营销策略的关系

企业绿色发展战略是可持续发展总战略和绿色经营总战略的集合体,其中后者主要包括绿色创新战略、绿色营销战略和绿色企业形象战略[1]。从内容上看,绿色营销属于企业绿色经营总战略的范畴,但又不可脱离企业可持续发展总战略的宏观指导。研究绿色营销策略必须以绿色产品为核心,在企业绿色发展战略的指导下,遵循绿色需求、绿色研发、绿色生产、绿色产品、绿色价格、绿色市场开发及绿色消费[2]的战略发展路径,不断扩展传统营销策略的4P内容,才可能实现完善企业绿色营销策略的目标。

1.2 企业绿色营销的内涵

企业绿色营销是指企业在绿色经营活动的过程中,为统一企业自身、消费者和环境保护三方的相关利益,对绿色产品及绿色服务进行研发、生产和销售,并肩负传递绿色经营理念、绿色文化价值观及绿色消费观的绿色发展战略活动。与传统营销相比,绿色营销是基于绿色经济、绿色市场和绿色技术、对人类的生态关注和环境保护给予回应的一种经营方式。绿色营销并不单纯为了获取更多的消费群及塑造更好的公众形象,其实际上是一种具备责任引导性的发展策略:它可鼓励企业积极从事绿色经营、勇于承担社会责任,转变绿色消费观,增强企业自身化解环境危机、获取发展机遇的能力,其在保證企业利润实现和消费者满意的同时,能实现人类与自然的和谐发展。

1.3 绿色营销策略的内容

比较传统营销的4P内容,绿色营销策略增加了前端计划与末端服务、管理三方面的内容,使完整的绿色营销策略包括绿色营销计划、绿色产品设计、绿色价格制定、绿色渠道建设、绿色促销活动、绿色服务及绿色管理七个方面的内容:

①绿色营销计划要求企业详细表述绿色产品周期、品牌、研发、促销、服务及管理等绿色内容,在实施前还应对人力、资金等资源制定系统管理计划,有效整合各种资源,是各利益主体实现共赢的基础;②绿色产品设计是绿色营销策略的重点,要求企业在原料选购、理念设计、产品制造、产品包装、运输、储存、废弃物处理等多环节加强生态、环保、节能的控制,确保绿色消费的达成,绿色废物的可循环利用;③绿色价格制定应以市场需求、竞争环境、市场潜力、生产成本、仿制的难易程度[3]等因素分析为基础,必须符合企业和消费者的承受力,包含环境治理及社会责任成本;④保持绿色营销渠道的畅通,要求加强专用绿色营销渠道的建设、选取适合的中间商作为绿色合作伙伴、开设绿色专营店;⑤绿色促销活动可采取媒体宣传、组织公益环保活动,推销绿色产品,建立环保事业等多种形式;⑥加强绿色服务,引导绿色企业节能减排、综合利用资源,向消费者传播绿色理念,解答专业难题,引领绿色消费,推广绿色增值服务;⑦绿色管理要求建立绿色发展战略,实施绿色经营管理战略,制定绿色营销策略,加快绿色文化建设,推动绿色技术研发、绿色生产发展。

2 我国企业推行绿色营销策略的必要性

当前,在倡导企业绿色发展战略、发展循环经济的新形势下,仍有一些企业频发短视经营活动,尤其体现在食品安全问题及国际贸易关系紧张两方面。这些问题,不但使我国企业难保实现利润,企业形象受损、背负沉重的发展包袱,甚至引发行业发展危机。企业这种内外胶着的发展压力可以说是企业短视经营的沉重代价,需要其重新制定总体绿色发展战略来加以改善,我国企业推行绿色营销策略具有十分的必要性。

2.1 保证可持续发展战略的实施

制定企业绿色营销战略,推行绿色营销策略,可转变我国当前企业以资源占优发展的粗放型增长模式,极大增强人们的绿色环保意识,转变传统消费观念,可保证企业可持续发展战略的实施。

2.2 树立良好的企业公众形象

虽然绿色营销的最终目的并不是为企业获得良好的公众形象,但作为一项为全社会与生态环境谋利益的新策略,其在实施过程中会自动建立起良好的公众形象,节约绿色企业树立公众形象的额外成本。而企业良好公众形象的建立,打击了短视企业的进一步发展,迫使其在未来市场竞争中自行消亡,同时能巩固绿色企业的市场地位,为其长期发展与获利打下坚实的基础。

2.3 增加企业的经济利益

企业绿色形象的建立易获得消费者对绿色产品的认知,绿色消费意识不断增强。从长远来看,企业绿色营销策略的潜在优势还可为企业创造极大的产品市场空间,有利于拓宽绿色产品的营销渠道,增加绿色企业的经济利益。

2.4 带动环保科技的发展,劳动力素质的提高

长期经济利润实现后,绿色企业为满足不断增长的绿色产品需求,必定会增加环保科技的投入与加强对企业员工的培训,这就会推动企业核心技术的进步,提高企业整体员工的专业技能水平。企业员工素质的提高还会带动全社会综合素质的提高,全社会的绿色消费意识将会逐步增强,从而增加绿色产品的社会总需求,又推动企业绿色发展战略的稳定实施,总体呈现出良性循环的发展状态。

3 我国企业绿色营销策略存在的问题

由上述分析知道,推行绿色营销策略会给我国绿色企业带来极大的鼓励。但在实践中,我国企业在推进绿色营销策略的过程中仍存在不可忽视的问题,如果得不到及时解决,必将阻碍我国企业绿色发展战略的实现。

3.1 绿色营销策略4P方面存在缺陷

目前,我国多数企业对绿色营销的4P内容仍保持着传统的思维定势,缺乏大胆的尝试,顾虑甚多,维持企业经济利益与协调社会和环境的目标都想得兼,于是企业权衡利弊的难度增加,决策被贻误,两头目标都落空。

3.1.1 绿色产品的质与量均存在问题

3.1.1.1 存在假冒伪劣绿色产品

在未完全实践绿色发展战略的企业中,绿色营销策略可实现的长期优势常被企业视为非理性的投资参考,加之激烈的产品竞争与垄断价格的存在,一些假绿色企业会为实现利润最大化而选择生产假冒伪劣绿色产品,企图以缩减成本、加快投资周转等方式来实现自身的经济利益。这些假绿色企业不仅违背了自行投资绿色产业的初衷,增大了消费者对绿色产品认知的信用风险,影响到整个绿色行业绿色发展战略的实现。

3.1.1.2 绿色产品的供给不足

目前,我国绿色企业的地位低、生产规模小,其生产出来的绿色产品品种少、产量低、结构单一且销售市场不集中。这些问题的存在严重削减了绿色产品的供给量,限制了市场需求量的增长,使得绿色企业难以维继,更谈不上发展。据相关数据显示:目前我国绿色产品产值占GDP的比重不足1% [4],远低于其他国家,充分说明了我国绿色产品在供给方面的不足。

3.2 绿色定价遇上难题

我国企业制定的绿色价格通常包括绿色产品研发、绿色原料采购、绿色生生产制造、绿色销售及服务等多环节的成本费用,每一环节的绿色支出都较高,于是绿色价格也较高。在激烈的价格竞争环境下,我国绿色产品通常被制定的较高绿色价格,使绿色产品失去了市场竞争力,不易得不到消费者的普遍性认同,但放开绿色价格又会使企业收不抵支,所以一直以来我国企业的绿色价格问题都被视为敏感问题。

3.3 绿色渠道建设有待加强

绿色渠道的良好建设需要绿色企业和绿色中间商的共同努力才可能实现。然而在我国,由于营销渠道中各方的相关利益较难统一,他们各自可能会为了自己的利益而不惜损害其他方的相关利益,或者直接打破对绿色理念的坚持。在这样的情况下,绿色渠道建设要达到资源消耗最少化、费用支出最小化和影响环境程度最低化的目标就根本无法实现。

3.4 綠色促销尚未全面开展

绿色促销可通过绿色广告、绿色推广或绿色公关等多种形式来实现,但在我国的实际情况是,企业会直接考虑成本收益问题,对于收大于支的促销活动当然会积极组织进行,但对于收小于支或者收支相当的促销活动,就不会主动的参与进行。此外,促销人员绿色知识的贫乏也限制了企业绿色促销活动的全面开展。

4 绿色消费观不易被转变

目前我国的消费者还普遍存在对绿色产品的排斥心理,他们通常认为,购买绿色产品支付的较高价款中包含了环境成本、绿色广告费等会降低个人消费效用的额外负担成本,并认为这种价格的付出与效用的实现并不成正比,于是一般不考虑选购绿色产品。消费者的这种排斥心理易引发企业绿色营销的系统风险,直接阻碍了企业绿色发展战略的实施。

[BT(3+1][STFZ][WTFZ]5 绿色发展战略框架下完善我国企业绿色营销策略的建议

针对目前我国绿色营销策略方面存在的难题,在不偏离企业绿色发展战略的框架下,不断完善当前我国的绿色营销策略,需要企业、政府、消费者三方分别采取行动,才可能实现企业的可持续发展战略,协调好企业、消费者和环境保护间的利益关系,发挥绿色营销的积极作用。

5.1 企业应解决好绿色营销策略4P方面的难题

5.1.1 解决好绿色产品质与量的难题

绿色营销的起点为绿色产品,绿色企业应尽量争取到财政补贴、税收优惠等方面的政策性优惠,筹措到足够的发展资金,不断扩大绿色产品的生产规模,增加绿色产品的供应量。另外,为防止生产假冒伪劣绿色产品,企业应重视绿色环保标志的申请认证[5]。重点开展绿色产品设计与研发工作,对绿色产品的生产环节层层把关,选用绿色环保包装,加强绿色生产废弃物的循环利用。

5.2.2 制定合理的即时绿色价格

绿色价格是绿色营销策略中最敏感的因素,在制定时应当充分考虑绿色成本与绿色产品市场竞争因素,不能定价过高。

5.2.2.1 降低绿色生产成本

由于绿色产品在研发、原料投入、生产等环节的成本均高于普通产品,所以企业应在短期内制定略高于非绿色产品的价格。同时,企业应积极研发绿色技术,不断提高生产效率,促使绿色产品的生产成本最大程度的得到降低。在长期内,企业必须扩大绿色产品的生产规模并不放弃对绿色技术的投入,在实现规模经济的同时,主要依靠科技的力量来提高生产效率,以降低绿色产品的生产成本,进而降低绿色产品的销售价格,形成绿色产品价格的良性循环。

5.2.2.2 获取市场竞争优势

绿色产品价格的制定必须考虑市场竞争因素的影响,企业应当首先分析自身所处的宏观环境,主要包括政治、经济、技术和社会文化环境;然后充分分析自身的优势、劣势、机会和威胁;最后应当从行业竞争对手、供应商,消费者、潜在进入者和替代产品五个方面分析企业所处的市场竞争环境,并综合考虑企业的公众形象,以提升企业绿色文化的方式,团结企业的内部力量来应对激烈的市场竞争,制定合理的绿色产品价格,夺取竞争优势。

5.2.2.3 建立环保健康的绿色分销渠道

企业进行绿色营销必须保证绿色营销渠道的畅通。企业应综合环保和效益两方面因素来设计绿色营销渠道,如可缩短绿色分销渠道的长度、拓宽宽度与深度;从绿色产品的包装、储存、运输等环节,以及从批发商、代理商到零售商等主体间关系的协调方面,都应针对绿色分销渠道要求实现的目标做出精细、有效的计划与安排。

5.2.2.4 全面开展绿色促销活动

企业应当积极采取绿色广告,绿色推广及绿色公关等方式全面开展绿色促销活动,并将这些绿色促销方式结合起来开展绿色主题促销活动,加大绿色促销力度。另外,还需不断提高绿色营销人员的专业素质,对其业务进行考评,提高绿色营销质量,提升绿色产品知名度。

5.3 政府应积极发挥其在绿色营销策略中的作用

当前,在我国还未完全建成绿色营销模式的情况下,政府应充当绿色营销策略的主导者,强化对企业和消费者的绿色营销观念的教育,主动发挥监督和引导作用。政府还应建立完善的绿色营销考核机制,将绿色营销的任务细化到企业主体和消费者个人中去,将其完成的任务作为绿色营销考核的标准,并对考评结果进行适当奖励,提高他们参与绿色营销的积极性。此外,政府还应当制定相关的鼓励与优惠政策以扶持绿色营销的发展,待在全民中建立较牢固的绿色营销理念后,再逐步开展全民绿色营销文化的培训与教育活动。

5.4 消费者应不断提升自身的绿色消费观

作为绿色营销的最终受益者,消费者应主动自觉的补充环保知识,增强绿色消费意识,落实绿色环保责任,养成爱护环境、勤俭节约的好习惯,树立资源循环利用理念,积极参加绿色文化教育。在民间应建立绿色消费者协会,通过其大力宣传绿色营销理念,让绿色消费观念真正深入人心,并集思广益,丰富和延伸绿色营销的内涵。

げ慰嘉南:

[1] 朱旭.企业绿色发展战略及其体系研究[D].武汉:武汉理工大学管理学院,2003.

[2] 百度百科.绿色营销——《绿色营销》简介[EB/OL]. [2009-12-25]http://baike.baidu.com/view/175555.htm?fr=ala0_1

[3] 百度百科.绿色营销组合策略[EB/OL]. [2009-12-25]

[4] 刘宇涵.论我国企业绿色营销的发展战略[J].黑龙江生态工程职业学院学报,2008(01).

[5] 何永辉.浅析我国企业绿色营销难的原因及对策[J].中国经贸导刊,2009(22).