通过社会性营销建立品牌资产

马向阳，陈 琦，郑春东

(天津大学管理学院，天津 300072)

通过社会性营销建立品牌资产

马向阳，陈 琦，郑春东

(天津大学管理学院，天津 300072)

建立品牌资产是企业长远的发展目标，而履行社会责任则是达到目标的手段和过程，在这两者之间就需要通过社会性营销活动，确定诸目标市场的需要、期望和利益，保护和提高消费者的社会福利，从而使履行企业社会责任成为建立品牌资产的必要手段和方法。

社会性营销;品牌资产;企业社会责任;品牌社区

图1 品牌资产关系图

Keller(1998)［2］进一步将基于顾客的品牌资产定义为因顾客的品牌知识导致的对品牌营销的差别化反映。消费者印象中的品牌知识是创建与管理品牌资产的关键所在。品牌知识由以下两部分组成:品牌意识和品牌形象。品牌意识与记忆中品牌节点的强度有关，它反映了顾客在不同情况下确认该品牌的能力;品牌形象是顾客关于品牌的感觉，它反映为顾客记忆中关于该品牌的联想，包括品牌联想的强度、有利性和独特性等维度。具体描述品牌知识的维度见图2。由此可见，品牌资产既是品牌意识的函数，也是品牌形象的函数。

图2 品牌知识维度图

二、企业社会性营销理念及其与品牌资产的关系

Hoeffler S、Keller K L(2002)［3］认为，企业社会性营销(corporate societal maketing，CSM)是指企业运用公司资源实施的至少包括一个以非经济利益为目标的与社会福利相关的营销方法。并且指出，社会性营销观念的发展得益于企业认识到消费者对企业的整体认知会对品牌资产及品牌力(brand strength)产生重大影响。这就要求营销者在开展营销活动中要充分考虑社会与道德同题，必须平衡协调和评判公司利润、消费者需要满足和公共利益这三者的关系。它是顾客导向的营销理念的扩展，在营销理念上解决了消费者需要、企业利益和社会福利之间隐含的冲突问题。

传统市场营销观念强调企业以自身为出发点，实现企业利润最大化;市场营销观念强调企业的一切经营活动应该以满足市场的需要为归宿，最终满足消费者的需求;而社会市场营销学的出现，则要求企业在发展中不仅只看到企业的利润、消费者的需要，更重要的是要关注社会长期福利，企业应该承担起更多的社会责任，追求企业与社会之间的和谐发展。这就要求企业在满足消费者的同时也要考虑更多地回馈社会，企业要承担更多的社会责任才能在市场上获取竞争优势。

当前，企业社会性营销已经在国内外开始被企业广泛采用，例如，由农夫山泉有限公司和国家体育总局器材装备中心联合主办的农夫山泉阳光工程计划从2002年到2008年，为期7年，为贫困地区的中小学校捐赠体育器材。同时，中央电视台“您每购买一瓶农夫山泉，就为贫困地区的孩子捐出一分钱”的广告不断地在消费者耳边响起。农夫山泉的这个广告为喧闹的电视广告增加了“爱”的内容，甚至有人会将“阳光工程”与“希望工程”联系起来，这无疑对品牌形象的提升又起到一般“自吹自擂”广告所达不到的效果。

企业社会责任是品牌运营的基石，品牌留住其利益相关者(stakeholders)越久，利益相关者对该品牌的依赖程度就越强，对品牌的贡献就越大。品牌必须与利益相关者建立一种长期、稳定的互动关系，这种关系的基础来源于品牌与利益相关者的沟通是诚实、可信的，品牌与利益相关者的每一次亲密接触都负有社会责任，因此企业进行社会营销的必要性由此而生，不仅要对顾客负有社会责任，还要对员工、对社会都负有社会责任［4］。企业社会责任对品牌资产的影响如图3所示。

首先，现在的消费者已经不仅仅要求吃饱穿暖，更注重生活的质量和产品的社会价值，社会进步对于企业的要求越来越高，使得企业不但要生产出高品质的产品，更要履行其企业社会责任，在同行业打造自身的品牌优势，这样才会占领更多的市场份额。也就是说，企业重视的社会性营销的手段是符合市场变化的，社会性营销达到的效果会使企业提升自身品牌在消费者心中的形象，有利于企业建立品牌资产，以便提升品牌认知度。这是一个良好的循环，越是重视企业社会责任，越是能够建立品牌资产，同时越是有较高的品牌资产，越是重视企业社会责任。

其次，企业社会性营销可以确立品牌的可信性。一个企业乐于在公司社会营销上投资，消费者就会感到企业是关心公众的，就越信任它。由于晕轮效应的存在，对企业社会营销的判断会更多地转移到品牌上来，因此，企业千万不要低估企业社会营销对提升顾客品牌判断的作用，尤其是非赢利组织被认为是没有偏见的，而且是高度可靠的源泉。在同行业众多品牌竞争的过程中，如果企业高度履行社会责任，促进品牌可信性，消费者就会在众多同品质的产品中选择这样的企业，支持企业社会责任的履行。

最后，企业通过社会性营销在满足消费者的同时，更加关注社会福利责任，关注社会、回馈社会，在国家危难时刻伸出援手，贡献自己的一份力量，就像在汶川地震中各企业都纷纷捐钱、捐物资、派人慰问灾区等等，都是企业履行社会慈善责任的体现，这样不仅有助于企业宣传自身品牌，也是一种共建和谐社会的方式。所以，通过社会性营销不仅可以提升品牌形象，还可以达到企业与社会双赢的目的。

从分析中可以看出，企业进行社会性营销对品牌资产的建立具有一定的影响作用，不仅可以提升品牌认知度、确立品牌的可信性，也可以回馈社会，强化顾客的品牌忠诚度。同时，品牌资产的良好建立也有助于企业开展社会性营销，加强品牌在消费者心目中的稳定程度。企业进行社会性营销、履行社会责任对企业品牌资产的建立作用明显，会迅速达到促销的效果。社会性营销和品牌资产两者之间互相促进、相互作用，共同维护企业顺利发展。

图3 企业社会责任对品牌资产的影响

三、通过社会性营销建设品牌资产的方法

品牌运营展现在消费者、社会公众面前的是品牌，品牌折射出企业形象，消费者认牌购货是对品牌运营的承认。企业之所以要建立品牌，开展品牌运营，是为了维持一种长期、稳定的交易关系，着眼于与顾客未来的合作。“在企业与利益相关者(尤其是顾客)之间建立起的一种有亲和力的关系”［4］，这种关系构建得越紧密、越牢固，品牌资产就会积累得越高。其构建的基础来源于企业的社会责任，品牌运营需要而且必须具有社会责任。因此，企业社会性营销是企业建立品牌资产重要的方法途径。

1．加强企业伦理责任建设，维护品牌认知度

企业伦理又称企业道德，是企业经营本身的伦理。它是现代企业发展到今天，对其自身行为的反思和自我规范的结果。它要求一个企业在追求利润的同时，还要保持自己的“企业良心”，“企业良心”反过来更加促进企业的发展。

第一，企业遵守伦理责任，就要做到依法经营，自觉遵从道德规范。对于法律法规，应该建立健全的法律体系，包括有关反垄断、维护公平竞争的法律，有关保护知识产权的法律，有关保守企业经营秘密和技术秘密的法律以及有关广告、商标的法律法规等等。在道德规范方面，要禁止欺骗、贿赂、错误诱导、不公平、不公正等经营行为。为避免舆论的压力给企业造成的损失，企业要自觉地按照伦理标准来规范其经营行为。满足了最基本的企业伦理责任，企业才有可能向更高的慈善责任努力。

第二，建立良好的企业经营理念，不论是经营还是买卖，那是公事，而不是私事。做好买卖和尽忠报国是一样的。因而买卖要以奉公之心来进行，不能存有任何私念。在管理实施中，企业应要求企业员工时刻牢记自己作为一个企业人的道德准则，严格遵守职工和店员的职责，以忠实、谦虚为自律准则，脚踏实地对待工作。同时在公司中要有浓厚的人性化管理氛围，让职工感到宽松、充实，不能为单纯追求效率而不顾人性道德。

第三，做好企业自身的道德规范要求，更要做好对消费者的道德伦理责任。产品的质量有保证，不会危害消费者的身心健康，这是一个企业基本的道德规范，不能只为寻求利润，使产品中不符合质量要求的物质超标，而导致危害消费者安全。比如说，一提起三鹿奶粉，消费者都会想起那些可怜的躺在病床上的大脑袋孩子，又有谁会再去买三鹿的奶粉?“三鹿事件”使得“三鹿”品牌已经不会再被大多数消费者所接受，“三鹿”的品牌资产迅速贬值。所以，对消费者负责是对企业的根本伦理要求。

第四，企业要勇于承担保护环境的责任。环境事务不再仅仅是由公司内少数人履行的一项职能，它要求企业内所有雇员和管理者都树立保护环境的意识，以重视环境的态度进行管理。贯彻科学的发展观，不以牺牲环境为代价获取眼前利益，减少污染，降低能耗，提高资源的利用率，发展循环经济，实现长久的和谐共生。

一个企业，无论大小，无路处在什么样的发展阶段，都不能忽略自身的伦理道德建设和社会责任感，企业的伦理道德建设好了，越来越强大了，它也就有更雄厚的实力来承担更大更深远的社会责任;企业发展得好，企业的知名度和社会层次也就会相应提高，自然就会建立企业自身的品牌资产。

2．加强企业诚信文化建设，增进品牌可信度

社会成员在自觉遵守社会规则、规章制度和公共秩序，并按这些规范行事的同时，要注重诚信文化。企业诚信文化建设也是企业社会主义精神文明建设和企业文化建设的重要内容。企业作为有影响力的“社会公民”，更应该做到诚实守信，把企业诚信看作是履行社会责任应尽义务和树立应有社会形象的必由之路。为人需要诚信，作为企业更应该注重诚信文化的建设。

诚信文化理念是企业兴旺发达的基础，只有在经营活动中遵守诚信理念，企业才能拥有比较广泛的客户，才能做到既保持老客户，又发展新客户，从而巩固原有的市场，开辟新的市场，最终才能使企业高效益地可持续发展。企业遵守诚信，可提升品牌的可信度，而这种诚信也是建立在沟通基础上的，企业的经营理念、广告宣传等宣传方式都应该真诚，与事实相符，不能有半点欺骗消费者的行为。这也是企业进行社会性营销的基础，只有达到了可信才能进一步做到与重大事业的贴牌，也就是说进行公益慈善活动。

树立诚信信念，也是关系企业家成长的要害所在，决定着企业的生存与发展。建立企业诚信文化理念，就是要求企业自觉地遵守诚信的原则，完全以诚信的文化理念来指导自己的经营活动。企业应加强领导，高度重视，成为企业文化的先进代表，把企业文化上升到战略的高度，通过企业诚信文化的建设提升企业竞争力;通过日常工作慢慢积累，随着企业不断的发展得以完善，突出杰出员工的带头作用，利用培训将诚信文化理念传达给所有员工。最终，通过技术创新和管理创新，提升品牌的内涵和管理能力，培育良好的企业整体价值和独特的品牌文化，不断提高名牌产品的附加值和竞争力。

3．加强企业慈善责任建设，提升品牌忠诚度

目前，简单地提到企业社会责任，使人联想到的就是企业所作的社会慈善事业，但是这种慈善责任不能仅仅在社会处于困难的时刻去履行，应该时时刻刻关注那些需要帮助的人们，这是一个长久的事业［5］。社会给予企业生存下去的空间，企业就应该回馈社会，为社会多做贡献，这才是现代经济社会所要求的。加强企业慈善责任建设有助于提升品牌形象。品牌同人一样也具有个性特征和偏好，品牌个性常与用户购买意向或用户个性密切相关，一个常被引用的品牌衡量尺度是品牌忠诚度。企业开展社会性营销可以帮助企业提升品牌忠诚度，使消费者觉得那些“掩藏于品牌后面的人们”，即企业的员工也是人道的和坦诚的。

例如，“王老吉”原本是加多宝公司所属广东、浙江一带的地方性凉茶品牌，由于提炼出了“怕上火，喝王老吉”核心产品定位而一举走红，使其成为全国性的品牌，2008年汶川地震期间，王老吉捐款1个亿的新闻，再一次使其在全国网民中迅速赢得了私营企业“慈善家”的好名。紧接着，王老吉的“慈善”广告开始播出。由于其1亿捐款的“慈善”形象影响，网上也开始传出“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”、“加多宝亿元捐款感动消费者，王老吉两天卖断货”的新闻。一时之间，王老吉成为了这场地震捐款企业中最真诚的“慈善”者。

在“王老吉”的案例中，加多宝公司通过加强企业慈善责任建设，进一步提升了品牌知名度和品牌形象。知名度在品牌名称、品牌标志中均迅速得到了提升。企业通过开展慈善事业将品牌形象传达给消费者，在消费者心中树立一个良好的形象，对消费者产生亲和力，使消费者超越对产品质量的关心而去考虑更广泛的有关公司或组织如何生产产品和服务以及是否与品牌相称的问题。企业通过开展社会性营销可以凝聚企业品牌的亲和力，并把积极的晕轮效应传达出去。企业不应该低估CSM构筑品牌可信度和竞争力的能力。总的来说，社会性营销手段尤其能够提高品牌的信誉，因为非营利组织常常被公众视为不偏不倚高度可信的源头。所以，企业通过与非营利组织合作开展社会性营销活动，不仅是企业履行社会责任的方式，也是企业建立品牌资产的方式。

4．制造品牌联想途径，提升品牌知名度

品牌知名度不仅仅是消费者知道品牌名称或者先前曾知晓该品牌，它还包括消费者或公众对与品牌相联系的名称、图像、符号等信息的识别与认知。通过开展社会性营销可以提高品牌识别度，它是增进消费者或公众品牌记忆和联想的有效手段。品牌记忆更多地依赖于在品牌或产品种类和消费者使用情景中创造合适的联想关系。在诸如作为赞助者或其他间接形式的品牌建设沟通中，大多数社会性营销活动并未有效创造这种联系，因为他们不可能或者不愿意在运动中加入更多的与产品品牌有关的信息［6］。因此，企业开展社会性营销活动，必须有助于构建这种信息的沟通，从而有助于品牌知名度得到显著增加。

提升品牌知名度是建立品牌资产较为首要的一环。从前文所提到的农夫山泉的“阳光工程”一例可看出，企业通过开展社会性营销活动既对社会做出了一定的贡献，又提升了消费者和公众对农夫山泉的知名度。开展这项活动的前提是，消费者均十分关心这项事业，并对该项事业有某种强烈的、积极的评判与感受。企业可以将品牌联系到一定的事件上，贴近的事件要恰当并且意义深远，它包含了由选择事业而致的社会性营销活动可能引发给消费者或公众的共享的联想和回应。当面对可能由该项活动所传达的潜在联想时，企业如果与一个现有的组织合作，则需要评估附属于这一事业的现有的联想(如乳腺癌研究的公益性质)和共同参与事业的非盈利性组织(如 Susan．G．Komen乳腺癌基金)。当企业试图由某一事业来传达某种特定的联想时，审视消费者目前的联想偏好及强度是十分重要的。一个难忘的事业联想能更容易地与品牌联系起来，使品牌联想加深，从而提高品牌的知名度［6］。

总的来说，与某一事业相伴的联想偏好程度一定要基于事业中可见的利益，这又不可避免地被消费者的个人价值取向和事业所赞成的价值之间的联系所决定。批判地分析消费者对事业的偏好程度可能对于创造自我贴牌事业的企业尤其重要。有了品牌的联想和知名度，就可以建立起企业的品牌资产。

5．激发消费者的社会认同和个人尊重感，唤起品牌情感

唤起消费者品牌情感就是要激发消费者的社会认同感和受尊重的感觉。换句话说，企业社会性营销能够帮助消费者实现个人价值和对企业的认同感。从而树立起消费者对品牌的情感认同［7］。

社会认同感指某品牌赋予了消费者一种积极地看待他人对自己印象的感觉，相信他人会用羡慕、欣赏的眼光来看待自己外表或行为等等。这种认同感可能来自其他人对消费者使用某品牌的直接认同或者产品本身给消费者带来的归属感。从某种程度上说，企业开展社会性营销活动能使消费者相信该企业品牌带来受人欢迎的感觉，社会认同感亦由此而生。为了突出这种情感，企业社会性营销活动需要为消费者提供一些外在可显的标志，如不干胶标签、授带、纽扣和T恤衫等等，也可以作为一种广告形式来彰显他们和活动的联系。由于品牌本身难以引发这些情感，所以将品牌和能够提高社会认同感的活动合作者紧密联系起来显得更加重要。而那些用途不是那么直观的产品显然在这方面受到了阻碍。

个人尊重感则是消费者个人对待品牌的观点和认知度，企业同样可以通过开展社会性营销活动产生运动唤起消费者对该品牌的特殊情感。当然，某项策划活动对消费者个人所引起的共鸣作用是不同的，关键是找到品牌诉求和消费者认知的切合点。切合的不同，产生的个人尊重感差异较大。当品牌诉求与消费者认知相切合时，就能够产生消费者的个人尊重，例如自豪感、成就感等。为了强调这种感觉，企业在开展社会性营销活动时，应该向顾客传达他们在做正确的事情的观念，并使他们因此而对自己有更强烈的自豪感和成就感。与提升社会认同感的方法不同，外在象征性的东西对企业提升顾客自尊的感觉并不是很重要，重要的是要加强与顾客的沟通，有效传递与消费者认知一致的理念，使顾客乐意去做某事从而得到自尊的感觉。

对品牌忠诚最好的肯定就是当顾客在购买或消费某品牌的支出以外，愿意以更多的时间、精力、金钱花费在该品牌上。例如，有些消费者乐于参加以自己喜爱的品牌为中心的俱乐部来了解和交流更新的信息以保持与其他品牌使用者的一致，此外还有的消费者愿意访问与品牌相关的网站，加入聊天室等等。因此，企业社会营销计划的目的之一是引导顾客积极接触品牌，同时，也可以让顾客成为品牌的传播者和形象大使，帮助顾客加强他人与品牌的联系。

6．创立品牌社区，拓展品牌的接触点

企业开展社会性营销活动能够影响顾客与品牌的关系。企业可以通过创立品牌社区，拓展品牌的接触点。品牌社区折射出一种重要的社会现象，即消费者和其他同样与品牌相关联者之间感受到一种类似血缘的亲密关系。这类关系可能涉及各种社区相关者，如品牌用户、顾客、雇员和公司代表。

如Kraft Foods CEO兼总裁Robert Eckert所说:“消费者愿意和那些使他们生活更有意义的人或物发生关系。”Mc Alexander等(2002)［8］将“品牌社区(brand community)”定义为由特定的社会关系和非地理范围的品牌用户形成的社区。这正应和了“物以类聚，人以群分”的社会规律。这些社区同其他社区一样，有以下几样标志:1)互相关心;2)共同的规矩和传统;3)共同的道德责任感。企业可以通过开展与事业相关的营销活动，为品牌用户提供社区用户所关注的共同的焦点话题，同时这些活动也是与其他品牌消费者或者公司自身雇员相互交流、分享体验的一个途径。

其中一个提供给观点相似的用户交流的社区是在网上(如BBS)。营销人员能够点击进入一些关心某项事业问题的在线社区(如对癌症、孤独之类医学界所忧虑的社区)，实际帮助潜在消费者解答问题，并尽可能在网上解决这些问题。在某些情况下，品牌也可以成为这些在线尝试的焦点讨论中心，甚至成为联盟主导。由于积极倡议这些社区的建设，品牌可能会被更加积极正面地看待。社区成员参与品牌社区活动就一定会频繁地跟品牌接触，但许多有品牌接触者不一定成为品牌社区的一员。要牢记进行开展社会性营销的目的并不是为了投资于该项活动本身，而是要通过开展活动向消费者传达信息:企业具有高度履行社会责任的态度。当然，企业在宣传上的投入也是非常重要的，需要在考虑投资回报率的基础上对各类费用进行配比。

综上所述，企业开展社会性营销活动是基于以顾客为中心的方式，无论采用何种方法策略，目的都在于将企业的品牌观念深入人心，从提升品牌知名度到加深品牌形象，从引起品牌情感到创造品牌社区感觉，一步一步将品牌意识深化，做到与有社会意义的事件相结合，增强品牌联想，从而使企业逐渐建立起自身的品牌资产。

［1］Aaker D A．Measuring prand equity across products and markets［J］．California Management Review，1996，38(3):102-120．

［2］Keller K L．Strategic Brand Management［M］．Beijing:Prentice Hall and Renmin University of China Press，1998:27．

［3］Hoeffler S，Keller K L．Building brand equity through corporate societal marketing［J］．Journal of Public Policy and Marketing，2002，21(Spring):78-89．

［4］Martine S，Ross G，Kathryn A，et al．A systematic review of social marketing effectiveness［J］．Health Education，2007，107(2):126-191．

［5］菲利普·科特勒，南希·李 ．企业的社会责任:通过公益事业拓展更多的商业机会［M］．北京:机械工业出版社，2006:60-120．

［6］Nan X，Marcus．H K．Consumer responses to corporate social responsibility(CSR)initiatives:Examining the role of brand-cause fit in cause-related marketing［J］．Journal of Advertising(USA)，2007，36(2):63-74．

［7］Hill S．The Infinite Asset:Managing Brands to Build New Value［M］．北京: 机械工业出版社，2004:56-68．

［8］Mc Alexander J H，Schouten J W，Koenig H F．Building brand community［J］．Journal of Marketing，2002，66(1):38-54．

Building Brand Equity Through Corporate Societal Marketing

MA Xiang-yang，CHEN Qi，ZHENG Chun-dong
(School of Management，Tianjin University，Tianjin 300072，China)

Building brand equity is a long-term development target for enterprises，and fulfilling the community responsibi lity is the way and process to achieve this target．Societal marketing bridges the brand equity and the community responsibility，determines the need expectation and benefit of various target markets，and protects and enhances the consumer's welfare．Therefore，fulfilling corporate social responsibility is a way to build brand equity．

societal marketing;brand equity;corporate social responsibility;brand community

F273．4

A

1008-4339(2010)03-0219-06

品牌资产(brand equity)的本质是企业通过一系列经营活动作用于消费者所赋予品牌的认知、联想、乃至偏爱与忠诚及由此而产生的附加权益［1］。它可以获得比在没有品牌条件下更多的销售额和利润，同时赋予品牌超越竞争者强大、持久和差别化的竞争优势［2］。企业创建成功品牌的过程就是一个企业获取可持续差异优势的核心竞争力的过程。企业要进行品牌提升，获得可持续的核心竞争力，首先要明确企业的经营行为必须对社会负责。然后，还要自觉地把企业社会责任纳入到企业战略规划乃至日常营销管理活动中，实现品牌资产的持续增值。开展社会性营销活动是企业获得核心竞争力的重要手段，也是企业塑造品牌资产的一个重要途径［3］。因此，熟练掌握通过企业社会性营销建立品牌资产的方法与策略，将有助于企业获取和增强其核心竞争力，创建和培育品牌，也有利于企业与社会的和谐发展。

一、基于顾客认知的品牌资产内涵

基于顾客认知的品牌资产一般被定义为是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括五个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产(如商标、专利、渠道关系等)，这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。其中，品牌忠诚度(brand loyalty)是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行为文化等多种因素，使消费者对某一品牌情有独钟，形成偏好并长期购买这一品牌商品的行为。简言之，品牌忠诚度就是消费者的重复购买行为。根据顾客忠诚度的形成过程，可以划分为认知性忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚、行为性忠诚;品牌认知度(brand cognitive)是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。如企业可以通过提高产品质量或服务水平，采用溢价策略，通过品质可知可感化等手段提高品牌认知度，从而提升品牌价值。品牌认知是打破产品同质化、提高企业竞争力的手段之一，可以通过它进行品牌定位，也可以通过它实施品牌延伸，最终达到建立品牌资产的目的;品牌感知质量是指消费者对品牌产品功能属性、品牌文化、消费者使用利益、情感利益等元素的综合体验;品牌联想(brand association)是指消费者看到某一特定品牌时，从他的记忆中被引发出来的对该品牌的任何想法，包括感觉、经验、评价、品牌定位等;而这些想法可能来自于消费者在日常生活中的各个层面，例如:消费者本身的使用经验、朋友的口碑相传、广告信息以及市面上的各种营销方式等。其他专有资产(如商标、专利、渠道关系等)，是指品牌资产其他的外化形式。品牌资产中各要素的组成、相互之间的关系以及对品牌资产的影响关系如图1［4］所示。

2009-07-01．

天津市哲学社会科学规划研究基金资助项目(TJGL06-083)．

马向阳(1967—)，男，博士，副教授．

马向阳，xiangyangma@tju．edu．cn．