电子杂志只是虚幻的概念吗?

陈迟

2005年前后是电子杂志进入中国后最被业界追捧、遍地开花风生水起的年代,几家走在前面的公司纷纷在短期赢得了大量用户的同时也赢得了可观的投资。但是也就在同样短的时间里,他们又纷纷以惊人的速度烧光了钱,轰然倒下。一时,电子杂志好像盛极而衰无人问津:电子杂志只是一个虚幻的用来资本炒作的概念吗?我们对此有自己的看法。

电子杂志在国外早在上个世纪80年代就已经萌芽,它的发展和成熟经历了至少20年。在这20年的时间里,网络技术的发展、用户认知度的提升、媒体的被教育、版权保护措施的改善,以及国家在政策上对版权付费的要求所培养的用户天然的版权付费意识,促成目前国外电子杂志订阅收费模式的成功。而电子杂志进入中国只有短短几年的时间,我们所面对的环境肯定比以前好,因为用户已经有一种天然的认可度,可以说电子杂志进入用户视野的门槛是不高的。但是,如何能持久的留住客户却显得更为艰巨。

早期电子杂志面临的问题大致可概括为以下几点:

中国互联网用户对新事物的接受和传播意愿很强,但是往往耐力不够,当然内容的软肋也是用户黏性低的主要原因。彼时的电子杂志还处于追求形式大于追求内容的阶段。

传统杂志网络版内容尚未完全放开,内容生产厂商没有深入了解电子杂志和自身的关系:相互之间并不是一种竞争,而是产品和渠道多元发展的一次机遇。

阅读的便捷程度较低,多平台阅读器不兼容制造了阅读壁垒;

技术的障碍,使得电子杂志的发展受到网络带宽的影响。

对比这几点,我们会比较容易看清目前所面临的局势:

有内容资源的刊社受到发行量和难以真正对用户进行跟踪的困扰,必须寻求跨媒体的解决方案。数字出版发行商作为专业的服务提供商,可以通过成熟的技术服务方案和广阔的数字发行渠道为刊社提供服务。双方的目标最终是更好地为用户服务,提升品牌满意度,目前在传统出版行业已经普遍认知到这一点。以读览天下为例,我们是做原版内容的电子发行,完全能够保障内容的质量。目前已经有万余本原版杂志在我们的平台上线,几乎涵盖了大众消费的所有领域。我们自主研发的成熟的PEP技术也使电子发行效率大大提高,运营成本降低。

我们已经了解到电子杂志表现形式和内容的关系。什么是最好的形式?答案很简单:适合。对于原版杂志来说,我们首先能够保证阅读的效果和纸媒完全一致,纸媒的编辑、排版精华都得以原汁原味的保存。在未来我们会在需要华丽效果的内容上加以深度表现,比如影音娱乐内容,摄影内容,或广告,我们会致力于使内容的形式充分适合并发挥各种终端设备的特性,目前只是刚刚起步,还有很长的路要走。

网络技术的发展带来更多利好消息,带宽费用的降低,尤其是移动互联网的长足发展,都为电子杂志快速到达用户和流畅使用提供了更好的环境。目前,读览天下成功进入iPad终端十天有余,我们看到的下载数据是非常可喜的,平均一个用户至少贡献20多个下载量,这也使我们更加期待在移动互联网应用中的前景。

基于我们自身多年对电子杂志市场的培育和已收到的效果来看,我们认为电子杂志的经营应该回归付费。目前我们可以负责任地说,我们已经有超过20%的用户接受付费阅读,在短期可以通过订阅收费达到收支平衡。当然,我们的获益也会带给出版社利益。虽然目前这个量还很小,但是布局的效果已经开始显现,并且趋势是好的。

在过去,电子杂志公司营收不佳是一个必然,全免费导致没有好的内容敢放到这个市场里来,用户被惯坏了,市场的规律被破坏了。没有好的内容,用户只是冲着体验新形式而来,所以会很快抛弃,用户的层次始终比较低端,这对于走付费订阅的路,是一种恶性循环。同时,大量资本进入使电子杂志公司快速膨胀,人员结构年轻化,在管理和执行上经验不足,运营成本高居不下。

简单地说,过去电子杂志的失败,是时机的问题。现在,我们认为,移动互联网终端的发展带来了电子杂志真正的发展机遇。当然困惑肯定是存在的,比如行业规范,作为这个发展中的创新产业的从业者,我们愿意为此承担更多的责任,在媒体影响、用户研究、跨平台合作等领域贡献自己的力量,分享我们的经验。同时,我们认为,我们是这个产业链上承上启下的一个环节,我们既服务于上游的内容厂商,也服务于下游的硬件厂商和读者。在服务好我们上下游的用户过程中,实现更多的服务增值。在未来电子杂志行业领域中,读览天下会不断地通过技术的创新和服务理念的创新来达到服务形式的创新,为整个业界带来新的发展方向。

(作者系读览天下CEO)