一个广告人的终极理想

曾巧

每年每月,为了雷同的目标而疲于工作,人是不是也开始厌倦?经济时代,很多人的理想似乎都是复制别人的:钱、房、车!不分行业,不论年龄,似乎都是如此;人在理想面前,多了同质化而缺乏个性。

一个广告人,最初的梦想是创业成功,实现30岁前赚够300万,而当这个所谓的“最初梦想”实现后,如果更高的梦想只是每年多赚几百万,是不是过于庸俗与平淡?

智旗策划咨询机构董事长刘志奇讲了他对此的观点:“在策划咨询这个比较辛苦的行业,我能赚钱,但我永远做不了第二个李嘉诚。咨询企业是明星企业幕后的操作者,他们的使命和责任,更多的依附于所服务的企业。我的终极梦想是铸就更多的‘第一品牌”。

犹如谈恋爱,只与“你”有关

笔者在想,假如一辈子要和一个不喜欢的人在一起,该是多么痛苦。假如一辈子做的事业不是自己喜欢的,该是多么麻木。刘志奇,走错了专业,选对了事业,走进广告行业,让他和事业谈起了恋爱。

十五年前,他从湖南的一个大山里走来,怀揣着理想走进了大学。由于大学志愿没填好,被调配到财务专业。他带着对专业的背叛,关注着营销和广告。在大学,更多的是做一些跟策划有关的事情,从大学开始为梦想做准备。其中,1999年12月31号,他组织了一个“非常可乐”先锋队,带了一群大学生到衡山山顶去迎接新世纪的太阳……

2000年毕业后,刘志奇在一个小单位做总经理助理,干了三个月,发现路线不对,就开始正式转入广告行业。在上海灵诺工作四年后,从文案做到项目总监,服务过像21金维他、东阿阿胶等一些品牌,积累了一些宝贵的品牌营销经验。2004年底,创立智旗,2005年,智旗正式运营。

从成功服务“云南白药牙膏”品牌后,他在品牌营销观点上就萌生“第一品牌”理念。智旗,从十几人的团队到目前为止,一直靠口碑走到今天。如今,他已有十年的品牌营销经验。他首创的“第一品牌战略”理念,为云南白药牙膏、水宜生、商务通等8个“第一品牌”做出了自己的贡献。

智旗策划咨询机构2007年顺利完成了创业第一阶段,刘志奇却突然失去了目标。他开始怀疑正在坚持做的事情,后来,得出一个结论:我的终极目标,不是“李嘉诚”式的理想,而是协助那些具备伟大基因的中国企业,成为“世界级企业”。

终极理想,

直接挂钩于“价值体系”

转折点,在很多时候跟价值观有直接联系。刘志奇谈到:“最早创业的时候动机很简单,无非是我要创业,把事情做好,使得这个公司能够像回事。”

两年的时间完成了创业第一阶段,但他开始在怀疑:“仅仅每年多赚点,值得这么去努力吗?干广告这行本身很累,压力很大。赚钱的理由不足以支撑我,那么终极价值在哪?”

很长一段时间,刘志奇纠结着,整个人进入一个状态的低谷。

经过一年的思考,他回答了自己一个根本性的问题。坚持广告行业要实现某种梦想,这个梦想应该对时代和社会产生正面的影响。

改革开放30年,中国创造力成为一个神话。从世界大环境看,全球化的浪潮、绿色经济的理念、商业诚信等等,都使整个商业环境越来越健康。

刘志奇说:“在这个纠结的过程中不断思考,我最终形成一个判断,中国未来三十年对于前三十年来说,是更伟大的三十年。我相信,未来三十年,中国会产生很多能称得上伟大的世界级企业。作为本土的咨询公司,在未来这个‘更加伟大的三十年,智旗能做什么?我的回答是,智旗有能力去协作一些具备伟大基因的企业,去帮助他们成功”。

也许这个对社会和时代的价值,在很多人看来比较大、比较虚的。但是刘志奇恰恰看重这样的价值。他清楚,智旗的伟大,必须建立在客户的伟大上。刘志奇说:“我很庆幸,我找到了值得去奋斗和付出的终极价值。”

“第一品牌”战略,

有道亦有术

近期,基于十年丰厚的品牌营销经验,刘志奇携手其伙伴邵军一起撰写了《如何打造第一品牌》这本书,从营销的角度,研究中国企业如何打造第一品牌。

它的原点在于,一个企业要想成功,必须问清楚自己三个问题:第一,你要不要做第一;第二,要做哪个领域的第一,不局限于市场和行业任何一个产品,必须找到细分领域;第三,如何做到第一,这是关系到策略和战术。

“第一品牌战略”是核心点,从战略思考的三个环节,延展出战略路径、策略、战术。

其中,最具价值的是,智旗提出了5种打造第一品牌的战略路径,即:立位、抢位、占位、替位、挤位。

抢位,即多头竞争、势均力敌、率先抢得第一把交椅;立位,避开激烈的竞争,创立品类,自创蓝海自称王;占位,发现弱竞争品类,发现蓝海,占据第一品牌;替位,品类替代,移花接木,让对手成为明日黄花;挤位,直接冲击第一品牌,挤开对手或实现共赢。

刘志奇举例,“21金维他”在短短4年内,从年销售8000万突破到8个亿,就是实施了抢位战略。

当时,维生素已经算一个半成熟品类,2001年,21金维他、安利、善存销量都不错,“21金维他”如何抢占未来制高点呢?

在战略上,21金维他实施了“抢位战略”,在竞争对手还没觉醒的时候,抢先发动攻势,率先发力,目标是成为该领域的第一品牌。

在策略层面,21金维他放弃白领路线,走中国老百姓路线,维生素本身是好东西,一盒维生素仅一二十元,足够吃一个月。中国当时整体人均消费水平都提高了,完全可以消费得起这个产品,因此,将21金维他定位成“中国百姓家庭的维生素”。

在战术层面,采用了从症状出发的策略。哪些症状对应21金维他的治疗作用。把生活中常见的问题与产品挂钩,使得消费者简单明了地认识这个产品,从而产生购买。

刘志奇总结:战略是方向,决定企业走多远,做多大;策略是方法,是对与错,决定战略实施是否成功;战术是技巧,是巧与拙,决定战略实施的快与慢。

无边界营销,寻找人性根本

很多行业和企业,会固化一些准则,每个领域会形成约定俗称的框架。这些框架的存在有一定道理,但是智旗却提出“无边界”。

所谓的“无边界营销”,就是“在营销的领域,本身没有规则,只有规律。这个规律实际上是跨行业跨领域的。框框架架的东西是可以打破的,只要不受行业惯性思维的影响。不管是哪个产品,从本质出发,从消费者出发、从人性出发去,去把握营销本身的规律,去寻找人性本身的东西,都是完全没有边界的。它提供了很多创造性的可能”。

无边界营销,使得智旗进一步推出“90天品牌爆破”。

90天品牌爆破是品牌成功的一种战术思路。时间是营销战最大的成本,如果你的战略设计得非常好,策略也是对的,但是你推进的速度很慢,一旦对手跑得比你快一点,你马上就会被甩到后面,跟都跟不上。品牌爆破首先是从时间角度考虑。

在目前的中国市场,营销环境和传播环境都很混乱,就必须把一些信息爆破性地植入到人们的大脑里。品牌爆破的核心,是采用有效的战术去爆破消费者的心智,必须有系统的执行,必须讲究战术的组合,必须追求出奇制胜。

智旗:驰骋的骏马,飘扬的旗帜

在智旗的logo上,奔马的前面是意志昂昂的旗帜。刘志奇坦言,“我希望引导我的伙伴们一起奋斗,为某种值得奋斗的梦想。我希望我的同事是有野心的人、有自己的内心驱动,而不是甘于一份稳定但平庸的工作,找不到或不愿意去寻找工作的乐趣与激情。”

在智旗的官网上赫然写着“奔马,是激情,是勇往直前,于天地茫茫中,永不停止奔跑,在奔跑中释放出生命的激情,阐释生命的美。旗帜,是方向,是胜利。我们一直扎根于中国市场,探索本土营销的方向与道路,与客户共同前行,共同扛起胜利的大旗。”

是的,马头旗,是智旗人的精神图腾!