渠道冲突对渠道绩效的影响——以生鲜农产品市场调查为例

李春成，李崇光

（华中农业大学，湖北武汉430070）

渠道冲突对渠道绩效的影响
——以生鲜农产品市场调查为例

李春成，李崇光

（华中农业大学，湖北武汉430070）

与一般渠道冲突研究立足于一般消费品市场不同，本文立足农产品营销领域，借助农产品市场经营组织调查数据，对渠道成员间冲突行为及其结果进行分析。研究结果表明，在农产品营销领域，渠道冲突的频繁和激烈程度与渠道绩效存在显著相关关系，频繁发生的高强度的渠道冲突会对农产品流通效率与渠道成员关系质量产生消极影响；垂直渠道冲突和水平渠道冲突对渠道绩效的影响不同，前者会降低渠道绩效，而后者有助于提升整个渠道体系的效率水平；渠道冲突程度与诱发冲突的原因有密切关系，越是基于利益和目标的冲突，冲突程度越激烈，破坏性越强；不同渠道成员面对同一冲突事件所作出的反应不同，其中冲突观是决定性因素，培育更高层次、更为专业的营销主体对于降低渠道冲突发生概率具有积极意义；渠道协同（合作行为或意愿）对于避免和化解渠道冲突具有积极意义。文章指出，鉴于渠道协同在降低渠道冲突进而提高渠道绩效方面的重要作用，为降低冲突发生的可能性，提高渠道绩效，应在渠道系统内进行联合或一体化。

营销渠道；渠道冲突；渠道绩效

一、理论背景

渠道冲突对渠道绩效的影响以及两者之间关系如何，渠道冲突会降低渠道绩效，还是有助于提高渠道绩效？这些问题是研究营销渠道冲突时无法回避的，决定了我们以什么样的态度来看待渠道冲突问题。如果渠道冲突是渠道绩效提升的障碍，那么我们在理论和实践中就应寻求解决乃至消除渠道冲突的办法和途径；如果渠道冲突有助于提高渠道绩效，是渠道成员提高经营绩效的“推进器”和“驱动力”，那么我们就应分析其作用机制，提出管理建议，建立和提倡冲突环境。

传统渠道研究认为，所有冲突都是不好的，组织必须尽可能避免冲突的发生，如目前占支配地位的所谓“冲突—绩效”假说，其核心思想就是冲突会降低渠道绩效。当然，也有学者指出了特定冲突事项上冲突所具有的建设性功能。其后，随着对这一问题研究的深入，有学者提出，渠道绩效受多方面因素影响，渠道冲突与渠道绩效的关系及其性质（正相关/负相关）不能一概而论。具有代表性的观点包括：

（1）冲突分类说。如罗森伯格（Rosenberg）等将冲突区分为功能性冲突与非功能性冲突、情感性冲突与事项性冲突等。其中，非功能性冲突会影响渠道绩效，起破坏作用；功能性冲突可以刺激渠道成员修正原本欠佳的渠道行为与活动，对提升渠道绩效具有积极、正面作用。（2）冲突过程说。例如，罗森布鲁姆（Rosenbloom）认为渠道冲突对渠道效率的影响表现为类似倒“U”字型的结构，[1]即首先是水平的中性作用，然后是一个向上的积极刺激作用，最后随着渠道冲突的急剧增加而呈现出负向的拖累作用。杜特（Duarte）提出了“阀限理论”，[2]该理论认为，冲突的缓慢上升引起渠道绩效的下降，一旦阀限下降突破某个阀限值，渠道冲突就会突然快速上升，从而对渠道造成严重的破坏。

有关冲突程度究竟如何影响渠道效率的实证研究并没有得到一致的结论，渠道冲突与渠道绩效之间的非确定性关系有许多解释。比如，斯特恩曾经对渠道冲突与渠道绩效的这种关系作出过理论解释，他认为渠道冲突可能产生积极影响，如果没有渠道冲突，渠道将失去可行性和活力，但同时冲突也是一种以对手为中心的行为，很容易导致破坏、妨碍对方的行为，进而影响对方分销目标的实现，降低渠道效率。根据斯特恩的观点，冲突与合作是所有营销渠道系统的自然组成部分，冲突伴随渠道成员利益的分歧而产生，同时也因彼此需要的满足而消除。即渠道冲突尽管很难避免，但渠道成员对待冲突与竞争的态度和行为方式却能够减少渠道冲突发生的频率或降低渠道冲突的强度。

二、变量与模型

1.概念内涵

渠道冲突一般界定为：一个渠道成员察觉到其他成员阻碍其目标实现的一种不和谐状态，其结果是导致压力或紧张不安。斯特恩等认为，当某渠道成员察觉到其他渠道成员妨碍其达成自身目标或经营绩效时，即产生渠道冲突。我国学者庄贵军[3]总结了西方营销理论对渠道冲突概念的界定：渠道冲突是一个渠道成员意识到另外一个渠道成员正在阻挠或干扰自己实现目标或有效运作；或一个渠道成员意识到另外一个渠道成员正在从事某种伤害、威胁其利益，或以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。

对于渠道绩效的概念可以从不同的角度出发来理解。本文的界定为：渠道链或渠道成员取得的实际结果，可通过一系列财务指标和市场指标来衡量或反映达成其特定目标的程度。盖斯肯和孔玛（Geyskens&Kumar）等[4]将渠道绩效分为财务绩效及关系质量绩效。其中，财务绩效指标有市场份额、销售额、净利润、销售成本、分销贡献等；关系质量指标有合作、协调、认同、承诺、满意度等。

渠道协同即渠道成员间通过合同约定、信任承诺等方式实现沟通和协作，从而对顾客需求作出快速反应。渠道协同实质上反映了渠道成员在彼此面临利益冲突时所表现出来的一种合作意愿与态度。

2.模型与假设

结合罗森伯格—斯特恩（Rosenberg-Stern）渠道冲突模型，[5]形成了图1所示的分析思路和逻辑框架。

图1 渠道冲突与渠道绩效分析框架

其中，对渠道冲突的测量主要体现在冲突程度、冲突方向两个方面，即主要探讨不同冲突程度、不同冲突方向对渠道绩效的影响及其差异性。对渠道绩效的测量，主要采用盖斯肯等的研究，即包括经济影响和非经济影响两个方面，前者主要是从渠道效率角度来衡量，后者主要是从渠道关系角度来衡量。具体变量间的研究假设如下：

（1）渠道冲突诱因与渠道冲突程度的关系假设。根据埃特加尔（Etgar）[6]的研究，将渠道冲突诱因归为两类：结构性分歧和非结构性分歧。所谓结构性分歧，即当渠道成员间存在本质上的利益冲突时，一方利益最大化目标的实现要以牺牲和损失另外一方的利益为前提，这种利益的不同或对立会导致双方不可调和的分歧与矛盾，容易引发激烈的渠道冲突。

H1：渠道冲突诱因与渠道冲突程度正相关。不同冲突诱因引发的渠道冲突，其冲突程度存在差异，越是由结构性分歧引发的渠道冲突，其冲突程度越激烈越频繁。

（2）渠道冲突程度与渠道绩效的关系假设。根据罗森布鲁姆[7]的观点，渠道冲突水平和程度可分为高、中、低三种类型。冲突程度不同产生的结果不同，即低水平冲突对渠道效率没有太大影响，中等水平冲突对渠道效率有好的或建设性的影响，而高水平冲突则对渠道效率有坏的或破坏性的影响。因此，提出假设H2：

H2：渠道冲突程度与渠道效率负相关，即渠道冲突越激烈、越频繁、强度越大，对渠道效率的负面影响越大。

关于渠道冲突与渠道关系质量，盖斯肯等人的研究认为，剧烈的渠道冲突与下列三个变量存在如下关系：冲突会降低渠道成员的满意程度；同时冲突不仅直接影响渠道成员之间的信任程度，而且通过降低满意程度进一步影响渠道信任；另外不信任的渠道成员关系往往会破坏渠道的承诺关系，使渠道成员间的长期合作变得困难。因此，提出假设H3：

H3：渠道冲突程度与渠道关系质量负相关。即渠道冲突越激烈、越频繁、强度越大，对渠道成员间信任、满意、承诺等的负面影响越大。

（3）渠道冲突与渠道协同的关系假设。渠道协同即渠道成员间互动、配合与协作的意愿以及实际采取协作的行为。

福莱兹尔（Frazier）提出，冲突发生的强度与可能采取合作的态度与意愿密切相关。持续、频繁、激烈的渠道冲突行为会降低渠道成员间的合作意愿。因此，提出假设H4：

H4：渠道冲突程度与渠道协同负相关。

渠道协同需要具备一定的前提和基础，即合作双方的营销目标具有一致性，如互利共赢。目标不一致所带来的结构性分歧会降低渠道成员间的合作意愿。因此，提出假设H5：

H5：渠道冲突诱因与渠道协同负相关。

（4）渠道协同与渠道绩效的关系假设。正如前面文献回顾中所提到的那样：渠道成员间持续、长期的协作，有助于降低交易成本，提高渠道效率，改善和强化渠道成员间的信任关系。因此，提出假设H6：

H6：渠道协同与渠道绩效正相关。

三、数据与方法

1.量表设计

量表包括：（1）渠道冲突量表包括冲突频率和冲突强度两个子构面，共有10个题项。（2）渠道绩效量表包括渠道效率指标和渠道关系质量指标。其中，渠道效率指标又包括财务指标和市场指标两个子构面，共有6个题项；渠道关系质量指标包括渠道成员信任度、满意度、承诺等9个题项。（3）渠道协同量表包括信任承诺、利益共享、活动协调3个子构面，共有15个度量指标。各题项采用李克特量表加以测度。

2.抽样方法与样本

本研究在全国范围内进行跨省市不同农产品营销渠道组织的分层抽样。实证样本分布在山东、广东、湖北、河南、四川、陕西等东中西部六省市，样本选择具有一定的代表性。调查对象选定为了解企业情况的负责人（至少为中层经理），具体调查采用邮寄调查法。本次调查共发放问卷200份，最终收回问卷119份，其中有9份作答不完全，因此有效问卷为110份，有效率为55.0%。

本研究样本数为110，符合LISREL软件的数据分析要求，可采用LISREL软件进行数据分析。同时，对回收问卷可能产生的偏误进行检验，结果显示，在5%的显著性水平下，第一次回收和第二次回收两组样本无显著性差异，即可以不考虑偏误的影响。

3.数据分析方法与假设检验

根据研究目的和假设检验的需要，运用SPSS和LISREL分析软件对调查数据进行分析。数据分析包括两部分内容：一是量表的信度与效度检验，主要包括信度分析和验证性因素分析等；二是研究假设的验证，本研究采用了最常用的克隆巴赫系数（Cronbach's Coefficient Alpha）来测量该量表的内部一致性，各构面及其子构面的克隆巴赫系数都在0.8以上，全部超过了0.7这一可接受的信度水平，因而量表的信度是可以接受的。[8]

四、分析与讨论

1.冲突诱因与冲突程度的关系

表1分析结果显示：由结构性分歧和非结构性分歧引发的渠道冲突，其冲突程度无论是频率还是强度，前者都大于后者（4.85>2.81，4.62> 3.11），即越是由结构性分歧引发的渠道冲突，其冲突程度就越激烈越频繁。

2.冲突程度与渠道绩效的关系

表2分析结果显示：渠道冲突的激烈程度对渠道效率具有显著的负向作用，即渠道冲突越激烈，强度越大，其破坏性越强，对渠道效率的影响越大，会导致渠道效率低下。渠道冲突发生的频繁程度与渠道效率也存在显著的负相关关系，即渠道冲突多发频发也会推高渠道交易成本，阻碍渠道成员赢利目标的实现。同时，渠道冲突发生的频率也会对渠道成员关系质量产生负面影响，降低彼此的信任度和满意度，渠道冲突多发本身就是渠道成员间不信任、不满意状态的一种体现。分析结果也支持渠道冲突激烈程度与渠道关系质量具有显著相关关系。

进一步分析发现，渠道冲突在不同层次的渠道成员间发生（即垂直渠道冲突，如供应商与零售商），还是在同一层次的渠道成员间发生（即水平渠道冲突，如经营同一农产品的批发商与批发商），其对渠道绩效的影响也不一样。垂直渠道冲突对渠道绩效具有显著的负面影响（相关系数为-0.751），这种冲突会加剧渠道交易成本，降低流通效率，影响渠道成员赢利目标的实现。而水平渠道冲突对渠道绩效的影响较为复杂，与整体渠道绩效（来自上下游关系渠道成员间的综合评价）有着微弱的正相关关系（相关系数为0.246），说明水平渠道冲突有助于强化渠道内部的竞争，使赢利能力差、经营管理水平低下的渠道成员在激烈的市场竞争中遭到淘汰和替代，从而在整体上提高渠道绩效。但从个案分析来看，水平渠道冲突对单个被调查者自身渠道绩效的影响不一，相关系数非常微弱且没有通过显著性检验。

3.渠道冲突与渠道协同的关系

表3分析结果显示：由结构性分歧引发的渠道冲突，与渠道成员采取协同策略的态度和行为两个方面都存在显著的负相关关系，即面对结构性分歧时，渠道成员存在根本性的对立的利益冲突，对渠道成员的合作意愿及实际的协作行为都有负面影响。在这样的背景下，渠道成员之间的合作变得更为困难，取而代之的是竞争性、对抗性的经营行为。这个分析结果与福莱兹尔的研究比较一致。

同时，从冲突发生的频繁程度和激烈程度来看，冲突频繁程度与渠道成员合作意愿存在显著负相关关系，即冲突频发多发会降低渠道成员的合作意愿；冲突激烈程度与渠道成员协作行为存在显著负相关关系，即严重的或激烈的渠道冲突会阻碍渠道成员配合性或互动性的协作行为，转而采取消极退让的反应行为甚至更为激烈的对抗行为以维护自身利益。

4.渠道协同与渠道绩效的关系

表4分析结果显示：渠道成员间的合作意愿与协作行为，与渠道绩效存在显著正相关关系，即渠道成员间的合作意愿有助于提高渠道效率，改善彼此间关系质量，提高信任度和满意度，渠道成员在冲突发生前后实际采取的协作行为也有助于提高渠道效率，改进渠道关系质量。可以这样解释：一方面，渠道冲突发生前，由于渠道成员间具有长期合作意愿和协作行为，出于长远和整体利益考虑，会尽量避免频繁、激烈的渠道冲突事件发生；另一方面，由于双方采取协同策略，即使冲突发生了，也会采取适当的办法来解决和消除渠道冲突，维护渠道整体和长远利益，即渠道协同策略的采用有助于抑制和控制渠道冲突进而提高渠道绩效。

表1 冲突诱因与冲突程度的相关关系

表2 冲突程度与渠道绩效的相关关系

表3 渠道冲突诱因、冲突程度与渠道协同的相关关系

表4 渠道协同与渠道绩效的相关关系

5.渠道冲突、渠道协同策略与渠道绩效的关系验证

利用LISREL软件对渠道冲突、渠道协同策略与渠道绩效相互关系的一系列假设进行验证，分析结果见表5。样本数据拟合度指标为：χ2＝7.883（df=3，p=0.231），GFI＝0.978，AGFI＝0.8887，RMR＝0.025，表明数据对假设模型有良好的拟合优度。数据分析显示：渠道协同与渠道绩效存在极为显著的正相关关系，而渠道冲突与渠道绩效存在显著的负相关关系。

同时，根据被调查者有关渠道冲突（冲突题项综合排序前20，冲突题项均值>4.3）和渠道协同（协同题项综合排序前20，协同题项均值>4.3）的应答情况，分两组进一步比较其渠道绩效水平和态度倾向是否存在显著差异。表6显示，两组间存在显著差异，且渠道协同组的渠道绩效整体优于渠道冲突组（显著性水平为0.021）。这也在一定程度上表明，渠道冲突和渠道协同对渠道绩效分别具有负向和正向的影响。

表5 变量间的影响关系及系数估计

表6 渠道冲突、渠道协同对渠道绩效影响的显著性分析

五、结论与启示

1.主要结论

（1）在农产品营销领域，渠道冲突的频繁与激烈程度与渠道绩效存在显著相关关系，频繁发生的高强度的渠道冲突会对农产品流通效率和渠道成员关系质量产生消极影响。这一点与已有的针对一般快速消费品市场的渠道冲突研究相比，结论相似，即严重的渠道冲突将不可避免地导致渠道绩效的下降，而且渠道冲突越普遍，渠道成员对渠道关系的满意度越低。这也说明，同其他产品市场一样，渠道冲突均会对渠道整体绩效造成负面影响。

（2）垂直渠道冲突和水平渠道冲突对渠道绩效的影响不一样。前者会降低渠道绩效，导致农产品在渠道体系内流通效率低下，并加剧渠道成员利益分配的不公平性，为下一次更为激烈冲突的爆发埋下隐患；后者能通过竞争淘汰效率低下、对市场需求响应慢的渠道成员，有助于提升整个渠道体系的效率水平。

（3）渠道冲突的激烈程度与诱发冲突的原因密切相关。越是基于利益和目标的冲突，越是难以调和，且冲突程度往往越激烈，而越是激烈的渠道冲突其破坏性也就越强。

（4）渠道协同（合作行为或意愿）对于避免和化解渠道冲突具有积极意义。渠道成员间有长期合作经历或者签订了长期合同，其合作意愿较为强烈，能够克服投机行为进而提高渠道稳定性，减少渠道冲突发生的频率或降低冲突发生的强度。同时，这种共同的协同行为也能对冲突的发生起到有效的调节作用，避免因冲突发生而导致成员间关系恶化并影响彼此的长远利益。研究也证实，冲突组和协同组的绩效表现存在明显差异。

2.管理启示

根据渠道协同有助于降低渠道冲突进而提高渠道绩效的思想，在渠道系统内进行联合或一体化是非常重要的，联合有助于降低冲突发生的可能性，提高渠道绩效。一体化有两种实现方式（软联合或硬联合）、两种联合方向（纵向或横向）。

（1）软联合是通过合同约定采用共同或一致的营销行为，不发生所有权转移，其出发点是希望通过软联合达到降低交易费用、避免渠道冲突发生、提高渠道绩效的目的。

（2）纵向联合。对于具有一定实力的农业生产者可考虑“软”的“纵向联合”，与下游中介组织合作，实现生产经营与市场的有效连接，顺利进入市场。对于中介组织，则可通过前向一体化（比如批发商组建零售终端）或后向一体化（零售商进入批发环节甚至直接与农户或生产基地联合），来缩短渠道环节，降低交易成本，这种联合也有助于降低垂直渠道冲突，进而提高渠道效率。

＊本文系国家自然科学基金资助项目“农产品营销渠道变革与模式选择研究”（项目编号：70773046）的研究成果之一。

[1]BertRosenbloom.Conflictand Channel Efficiency：Some Conceptual Models for the Decision Maket[J].Journal of Marketing，1973，37（7）：26-30.

[2]M.Duarte，G.Dvis.Testing the Conflict-Performance Assumption in Business-to-business Relationships[J].Industry Marketing Management，2003，32：91-99.

[3]庄贵军，周莜莲.权力、冲突与合作：中国工商企业之间渠道行为的实证研究[J].管理世界，2002（3）：57-63.

[4]Inge Geyskens，J.E.M.Steenkamp，N.Kumar.A Meta-Analysis of Satisfaction in Marketing Channel Relationships[J].Journal of Marketing Research，1999，36（5）：223-238.

[5]Larry J.Rosenberg and Louis W.Stern.Conflict Measurement in Distribution Channels[J].Journal of Marketing Research，1971（11）：437-442.

[6]Etgar Michael.Sources and Types of Intrachannel Conflict[J].Journal of Retailing，1979，55（1）：61-78.

[7]Bert Rosenbloom.Marketing Channels（3rd ed）[M].Chicago：The Dryden Press，1987：26-28.

[8]Lin Dinga，Wayne F.Velicera，Lisa L.Harlowb.Effects of Estimation Methods，Number of Indicators per Factor and ImproperSolutionsonStructuralEquation Modeling Fit Indices[J].Structural Equation Modeling，1995，2：119-143.

责任编辑：陈静

Abstract:Based on the agricultural marketing that differ from previous research of channel conflict based on the general consumer market,the authors analyze the conflict behavior and the results of different channel members according to survey data from agricultural markets and management organizations.It shows that,in the field of agricultural product marketing,the level of frequency and severity of channel conflict and channel performance is highly correlated with each other;the frequent and high strength channel conflict will impose negative impact on the circulation efficiency of agricultural product and the quality of relation among channel members;and the vertical channel conflict and horizontal one will impose different influence upon channel performance.The first one will reduce the channel performance and the latter one will help improve the efficiency of channel system;the level of channel conflict and the causes for the conflict is highly correlated with each other.The more closely the relationship between interest and target the higher level of the conflict will be;different channel member will have different reaction to the same event and the members'view of conflict is the determinant for their reaction.Cultivating more professional participants of marketing is of great significance for us to reduce the probability of channel conflict;and collaboration(the cooperative behavior or the willingness)in the channel is of great significance for us to reduce or eliminate channel conflict.Because channel collaboration can help us to reduce channel conflict and improve channel performance,we should ally or integrate resources within the channel system to reduce the probability of channel conflict and improve channel performance.

Key words:marketing channel；channel conflict；channel performance

The Influence of Channel Conflict upon Channel Performance——A Case Study of Fresh Produce Market

LIChun-cheng and LIChong-guang
（Huazhong Agricultural University，Wuhan，Hubei430070，China）

F713.50

A

1007－8266（2010）12－0049－05

李春成（1978-），男，湖北省荆门市人，华中农业大学经济管理学院教师，博士，主要研究方向为农产品营销；李崇光（1957-），男，湖北省竹山县人，华中农业大学副校长，教授，博士生导师，主要研究方向为农产品营销。