中国机床品牌经营对策研究*

蔺全录 王金辉 李维谦

（①兰州理工大学国际经济管理学院，甘肃兰州 730050;②华中科技大学经济学院，湖北武汉 430074）

中国机床品牌经营对策研究*

蔺全录①王金辉①李维谦②

（①兰州理工大学国际经济管理学院，甘肃兰州 730050;②华中科技大学经济学院，湖北武汉 430074）

机床产品作为现代工业产品生产和开发的母机，蕴藏着巨大的市场潜力。中国机床企业要想在竞争中取胜，实现由小到大、由大到强的转变，必须重视品牌经营。对我国机床产业品牌经营现状分析的基础上，分析了中国机床企业品牌经营过程中存在的问题，提出了相应的品牌经营对策，对提高中国机床企业品牌经营具有重要意义。

核心竞争力 品牌延伸 品牌经营

1 我国机床产业品牌经营现状分析

1.1 我国机床产业和其它国家比较

（1）世界机床企业前十位排名分析 根据美国《金属加工行业报告》发布的世界机床企业产值前10位企业中，日本有6家企业，包括山崎马札克（第一）、天田（第四）、大隈（第五）、森精机（第六）、JTEKT（第九）和牧野（第十）。德国有2家企业进入前10位，分别为通快（第二）和德马吉（第三）。美国考科斯考尔排在第七位。我国大连机床排在第八位，成为首家跻身世界前8强的中国机床企业。排名前七位的企业的年销售收入均超过l0亿美元。大连机床的年销售收入为9.35亿美元（2007年）。从世界机床企业产值前十位排名分析，我国机床企业实现由大到强需要一个相当长的时间。

（2）世界主要机床生产国比较分析（表1）：由表1可知，我国机床产业集中度较低，如美国，3家公司产值占全美机床总产值的81.7%;瑞士两个企业的产值占全国一半;韩国斗山一家占全国机床产值的1/5，我国两家企业仅占23.1%。这其中原因主要是我国缺少一批大型的具有国际竞争力的自主品牌企业。

表1 2007年世界机床产值前20名企业按国别汇总

1.2 我国机床产业发展状况

2007年中国机床产值折合成美元达107.5亿美元，产值比第二名的德国少19.75亿美元，占世界机床产值的15.2%，而2006年仅占11.9%，提高了3.3个百分点。中国机床企业已经在世界机床企业中取得了令人瞩目的成绩，处在快速发展过程中（见图1）。近年来，呈现出以下特点：①从产量来看，我国的机床产量已达到世界第一，其中2007年国产数控机床产量为123 257台，在国内市场的占有率首次突破50%;②但产值比较低，原因是主要以普通机床为主，代表技术水平的数控机床产量规模还很小而且以中低档为主，精度和效率较低，与国外水平差距还很大;③从进出口比例和消费情况来看，我国是第一消费国。2007年我国机床工具产品进口金额117.7亿美元，同比增长5.7%，机床工具产品出口金额52.0亿美元，同比增长36.2%，全年消费达到137亿美元左右;④从主要经济指标的纵向对比看，和国际知名机床企业相比，我国机床企业在品牌经营方面存在很大差距。比如瑞士的机床制造企业，他们从用材、工艺、设计、制造、测试、装配到为用户服务，都精益求精，一丝不苟，讲究实用，处处为用户着想。虽然产值不是很大，但很有特色，充分发挥“精密”、“专有技术”、绿色环保等特长，因而培育出核心竞争力较强的国际知名品牌。

1.3 我国机床品牌正在崛起

近年来，随着品牌经营意识的提高，我国机床产品不仅在数量上突飞猛进的发展，更有众多高技术含量和自主品牌的机床在激烈的市场竞争中成为中国乃至世界的知名品牌。比如济南二机床厂成为国际一流的机床制造企业，以培育世界知名品牌为目标，注重对自身品牌的培育。其品牌系列中的重型机床已占据我国汽车、航空、发电和船舶等制造领域重型冲压设备90%以上的市场，为国内几十家汽车制造厂提供大型冲压机和自动化生产线，并出口、欧洲、美国、日本等地区和国家，为奔驰、宝马、通用、福特、本田、丰田等跨国公司提供重型机床，进入世界顶级重型机床制造商行列;我国天水星火机床有限公司经过近年来不断的产品结构调整和自我创新，突出品牌特质。其品牌系列大型卧式数控车床国内市场占有率为60%，大型卧式普通车床国内占有率为50%，轧辊磨床国内市场占有率为40%，成为我国机床产业的一个明星品牌。

通过以上分析可知，我国作为机床第一消费大国，机床产量位居世界第一。但以普通机床为主，产值较低，主要原因是我国机床企业在品牌经营方面和国际一流的品牌机床企业存在一定差距。实践证明，机床企业走品牌经营之路能够提升企业核心竞争力，我国机床企业培育一批知名品牌，走品牌经营之路刻不容缓。

2 我国机床企业品牌经营中存在问题

中国机床品牌面临的主要问题是品牌力结构不够均衡，产品设计创新能力较弱，品牌维护能力不强和品牌成长后劲不足的缺陷。

2.1 品牌力结构不均衡

品牌力是指品牌在市场竞争中形成的总体竞争力，其力量的方向、大小、冲击性和能量等是可以用现代数学来进行计算的。它是由文化力、广告力、行动力、形象力、营销力、管理力、传播力、技术力、政策力、资金力、利润力和规模力等诸多力所迭加与合成。我国机床产业的品牌力结构不均衡主要体现在产业结构的不平衡，集群优势没有发挥出来。

我国机床产业的发展主要存在两方面的不平衡：一是机床产业布局不均衡。在主要的机床生产国（地区）中，机床工业产业集聚效应非常明显，即集中在某个特定的地理区域。如我国台湾省机床工业85%以上集聚在台中市，美国机床工业60%以上集聚在五大湖附近，德国机床工业53%集聚在Baden－Wurttemberg地区，意大利机床业大部分集聚在米兰市，西班牙机床工业75%集中在Basque Country。虽然我国逐步形成东北等少数机床产业集聚基地，相对主要的机床生产国（地区）及巨大的市场机会来说，我国的机床产业分布较为分散。布局分散的结果是技术共享和研发能力不足，削弱了我国的机床产品创新能力和市场开发能力，规模上不去，无法形成一个集团的拳头优势，在竞争中处于弱势地位，很难形成集聚效应。二是市场分布不平衡。中国高中低端市场分布严重不均衡，低端产品份额过大，高端市场仍被国外品牌占领。

2.2 品牌核心能力不强

品牌核心能力是企业长期积累而形成的一种独特能力，可实现高于竞争对手的价值，具有进入多种市场的潜力，难以复制模仿，是长期利润的源泉。对机床企业而言品牌核心能力主要体现在技术研发和产品质量方面。

（1）机床企业技术研发不足 我国的机床产业总体技术处于中低端水平，高端技术产品市场基本被国外企业垄断。大多数中小企业研发能力不足，只能是部分引进来改进产品，在市场竞争中处于追随者和补缺者地位;大型机床企业研发能力受到技术研发投入、自身研发实力和研发技术水平的限制，核心部件的研发缺乏创新、生产技术严重滞后，使我国的机床产业尤其是数控机床产业的发展受到严重制约。

（2）机床产品质量不高 产品质量是企业生存与发展的根本，满足顾客需求的产品质量是企业在市场竞争中立足不败之地的坚实保障，也是企业塑造品牌，提升品牌影响力和竞争力的基础。我国机床企业在质量管理方面取得了一定成绩，部分产品质量指标达到国际水准。数控机床产品已有1 500多种，在产品的形体、人工设计和外形塑造上，接近世界先进水平，大多数企业已申请通过ISO9000质量认证体系，为创造著名品牌做好了铺垫。但和国外巨型机床企业的国际名牌产品相比，我国的机床产品在质量方面还存在着不足：产品技术水平较低、性能稳定性差、产品可靠性低;因功能部件缺乏核心技术制约主机的发展，进而严重影响机床产业发展的进程;前期使用故障多、精度差、外观质量不好以及复杂型的数控机床往往不能及时交货等，导致高档市场的机床产品一直为外国机床企业所占有。

2.3 品牌维护能力不足

我国机床品牌一直保持着性价比高、保修服务费用和备用品费用低的优势。但在营销和服务实践、经验方面存在很大不足，缺乏与国际巨型机床企业的挑战经验。体现在：销售和服务过程中，缺乏客户就是效益的理念;营销服务部门与企业内部各价值链（如技术研发和生产部门）沟通不及时，导致市场需求和产业变化不能及时报告给相关部门;营销和服务队伍不够健全，服务人员的业务素质和技术水平参差不齐，诚信意识淡薄，缺乏对企业整体品牌形象的维护。

2.4 品牌成长后劲不足

我国机床企业在品牌经营过程中存在品牌成长乏力的现象。主要体现在企业文化基础不牢和人力资源开发不足，尤其是我国机床企业缺乏以客户为中心的组织文化和营销文化。虽然我国机床企业开始以顾客为中心的运营机制转换，但缺乏深厚的组织氛围和文化的支撑，削弱了企业抵御竞争者侵袭和企业自身向前发展的能力;在这种文化背景下，大多数科技人员和营销人员虽然已具备一定水准的科研开发能力和营销能力，但固有的企业运营机制和激励方面做的不足，影响了员工的积极性和创新能力的施展。

3 我国机床企业品牌经营对策

依托品牌经营的内涵，运用正确的品牌经营策略作指导，从而使我国的机床产品能够成在中国乃至在世界上形成具有竞争力的品牌。

3.1 要有准确的品牌定位。

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。

面对不同的产品档次，我国机床企业应该明确自己的经营方向。在中高档市场上，机床企业应开发高速度、高精度、低成本、智能化、环保型和多轴化的机床;低档次细分市场上，机床企业应该注重开发实用型、耐用型和简单易操作的机床。

3.2 提高产品质量，构筑品牌防火墙

产品质量是企业获得竞争优势和赢得大众信任的基础。顾客只有认可产品的质量和可靠性，才可能形成对该品牌的信任度和美誉度，从而建立忠诚度。机床企业要提高产品质量必须做到：

一是实施质量认证，贯彻ISO9000质量标准，并严格按标准执行。

二是在追求产品质量的同时，要注重：①产品开发，尤其是核心零部件开发;②要积极拓宽产品开发的渠道;③对于制约企业发展的核心技术，企业要在衡量研发成本和时间成本的前提下，企业也可以购买国外的专利技术或与国外企业合资生产，引进外资和他们的专利知识;亦可利用科研院校的力量进行研究，既降低了成本，又促进了产学研的结合;④在生产过程中应该加强对产品的细节管理，抓好关键工序质量控制;⑤提高机床整体装配水平;⑥公司间可以强强联合，充分发挥各自的优势，优势互补，增强集团间的竞争力。

3.3 发挥性价比优势

性价比影响着产品的市场需求和顾客的购买行为，又决定着企业利润和市场竞争。机床企业应当在满足顾客的需求的前提下，积极寻找降低成本的方法，发挥高性价比的优势。

针对中低层次和大众需求的机床产品，要在满足顾客高质量要求的前提下实施低价格策略，在消费者心中形成“物美价廉”的品牌形象。在一定利润的前提下，可以运用价格策略扩大市场占有率;针对高、精、尖及大型数控类需求的机床产品，应在价格和服务上做文章;针对特有产品，应该发掘其中的利润点，采取高质量高价格优质服务的策略。

3.4 用服务赢得顾客

国内机床企业在客户服务水平上和跨国企业仍存在差距，比如蓝色巨人IBM就以为顾客服务作为本企业安身立命和发展壮大的根本，他们在多年前就喊出了“IBM就是服务”的口号。因此，做好顾客服务是缩小与跨国企业差距的捷径。

（1）我国机床企业在发挥高性价比的同时，更应提高服务质量。树立以“顾客利益就是企业利益向导”的观念，并且深化到企业价值链的各个环节中去。

（2）加强营销人员与客户的沟通了解的业务能力，识别顾客的需求和购买特点，有效地进行市场开发。

（3）将市场信息及时与生产研发部门沟通，将顾客需求延伸到企业的研究和生产能力中去。

（4）将产品与服务及时准确地送到顾客手中，提高顾客满意度。

（5）积极开展售后服务，对客户出现的问题及时解决，定期对顾客进行回访调查，了解顾客满意度。

（6）提高服务水平的本质是产品质量。在产品日趋同质化的过程中，在保证质量的前提下，要继续挖掘企业的潜在能力，满足顾客的潜在需求，树立自己的服务形象，提高服务水准。

（7）打造一个高服务水准的团队，形成统一的团队理念。

3.5 加强企业品牌文化建设

（1）树立以人为本的企业经营理念 机床企业要优化组织机构，提高运营和决策效率;激发员工的积极性和创造性，实现人力资本的有效运用;同时要积极引进高素质人才，增强企业的研发实力，构建先进文化的人力资本。

（2）培育特有的企业文化底蕴 机床企业应该以企业自身和发展远景为依据，在全体员工中形成统一的向心力，注重团队文化建设，发挥集体智慧，形成企业特有的文化底蕴，提高凝聚力，实现企业的发展目标。

（3）加强品牌文化建设 品牌文化是品牌的依托，是企业文化在品牌中的积累的结果。在品牌经营过程中，应适当将广告、公共关系等策略和品牌文化相结合。这样不仅可以提升产品和企业整体的品牌形象，而且给企业带来巨大的附加值和无形价值。

3.6 做好品牌延伸

品牌线延伸有三种具体形式，即向下延伸、向上延伸和双向延伸。一般讲，向上延伸可以有效地提升品牌价值和改善原有品牌的形象。中国机床企业要想提升自身品牌价值和品牌形象，在实施品牌延伸中采取向上延伸策略。

（1）产品准确的市场定位。实施品牌向上延伸时，企业管理者应加强对消费者行为的研究。对进入新细分市场的产品品牌有一个合理的市场定位，以确保新产品得到消费者认可。

（2）评估现有品牌。正确评估现有品牌的知名度、美誉度和市场占有率是中国机床企业进行品牌向上延伸的前提。如果母品牌根基不稳，市场占有率比较低，知名度与美誉度不够高，就没有品牌延伸的资格和可能。

（3）与主品牌的核心价值相适应。品牌的核心价值是一个品牌永恒的本性、精髓和灵魂，是品牌内涵中最深层次的内容，一般不会因品牌延伸至其他产品领域而改变。因此新产品加入本企业品牌名下，就必须符合或强化品牌内涵，适应主品牌的核心价值。

（4）提高新产品的差异化程度。品牌延伸进入一个新产品领域，如果整个行业有实力雄厚的大品牌，那么仅仅依靠品牌的知名度、威望及核心价值的包容力，新产品是难以延伸成功的。因此应进行产品与概念的创新，不与对手发生正面冲突，而走有特色的差异化之路。

3.7 品牌保护至关重要

品牌保护，就是对品牌的所有人、合法使用人的品牌实行资格保护措施，以防范来自各方面的侵害和侵权行为。中国机床要在发展壮大过程中让自己的品牌健康成长，必须提高品牌的自我保护意识。具体措施有：

（1）商标的保护 中国机床品牌要通过商标注册，获得商标专用权。一个商标一旦具有了专用权，就会受到法律的保护，它就具有了“独占权”，从而对商标实施保护。

（2）品质的保护 品牌的维护，应以产品品质的提高为基础。而中国机床提高产品品质的关键，就是要在技术上形成核心竞争力，真正做到：“人无我有，人有我精，人精我新”。使企业逐渐形成具有自主知识产权的技术优势，并且通过申请技术专利（国家、国际），保护企业的知识产权，同时形成技术堡垒，体现市场竞争中的技术优势作用。

（3）社会保护策略 中国机床企业应该充分发动社会力量加强对自有品牌的保护。社会力量主要来自四个方面：传媒、政府、法律和顾客。要积极利用专业媒体举行的各项活动，对假冒伪劣产品及时曝光，突出自身品质;借助政府指定的推动品牌保护的政策、规划和纲要，抓住机遇，实施名牌战略;依靠《产品质量法》《消费者权益保障法》等法律武器，坚决同有损品牌形象的行为作斗争;与消费者协会等社会团体配合工作，维护顾客的根本利益。

1 陈放著.品牌学［M］.北京：时事出版社，2002（8）

2 世界机床工业特点与我国机床发展对策.机械工程师，2006（4）

3 ［英］彼得切维顿.品牌实施要点［M］.北京：北京大学出版社，2005.

4 李光斗.品牌竞争力［M］.北京：中国人民大学出版社，2004.

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Chinese Machine Tool Enterprises Brand Management Strategies Research

LIN Quanlu①，WANG Jinhui①，LI Weiqian②
（① International Economics and Management School，Lanzhou University of Technology，Lanzhou 730050，CHN;② Economics School，Huazhong University of Technology，Wuhan 430074，CHN）

As the base modern industrial producting and developing tools，machine tools offers enormous market potential.In order to win in the competition，to achieve changes from small to big，and from big to strong，Chinese machine tool enterprises must attach importance to brand management.From the analysis of several key indicators，this article see the problems in brand management，we believe that the corresponding brand management measures will have great significance to the Chinese machine tool business.

Core Competence;Brand Extension;Brand Management

* 甘肃省哲学社会科学规划项目：《西部欠发达地区、老工业基地创新发展之路研究》（项目号0805ZCRA116）和《甘肃省发展特色优势产业，建立现代产业集群的对策研究》（项目号00798）的部分研究成果;兰州理工大学优秀青年教师培养计划资助项目

蔺全录，男，博士，教授，硕士生导师，主要研究方向：战略管理、品牌经营。

（编辑 周富荣）（收修改稿日期：2009－10－19）

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