中国百货店自有品牌 切莫急于求成

潘玉明/文

（作者系翠微广场经营管理办公室主任、总经理助理）

回顾2009年初，百货行业出现10%的负增长非常普遍。值得庆幸的是随着市场回暖，稳步增长成为了去年百货行业的主旋律，但百货行业若想持续保持增长，就必须更加符合先进的百货经营模式。

日本零售业早在2007年便热炒自有品牌（PB）开发的概念，到2009年中国零售业很多专家也开始琢磨中国百货业的自有品牌之路。从百货店市场空间缩小和品牌同质化角度看二者有相同之处，但这是不是中国百货店急于探索自有品牌的理由呢？

在欧美发达国家，百货业的自有品牌得到了较快发展，英国的marks&spencer百货集团便是其中的佼佼者——其所有商品都使用公司自有品牌“圣米高”。而marks&spencer百货也因此被称为世界上最大的“没有工厂的制造商”。不仅如此，其内衣占有率甚至高达英国内衣市场50%以上，目前已成为英国人最信赖的品牌。

百货店生存压力的呼唤

网络新文化覆盖全球，催生新的消费文化，包括理念、样式、选择和消费行为表达。就如同第二次世界大战以后新的大众化消费文化洗礼百货店，推出新的超市、购物中心业态一样，这一轮消费文化将以网络购物为代表，继续淘汰陈旧的业态形式，而其淘汰的主要对象再一次指向百货店。

在各种零售业态竞争中，百货店不由自主地选择了远离生活基本轨迹的中高端消费市场，这种市场定位的理想前提是普通消费者对价格不敏感，政策性消费比重加大，宏观经济处于适度通货膨胀中，社会消费比重快速上升。但是，当宏观经济低迷波动的时候，向往附加价值的消费就会回归基本消费，百货店必然陷入生存尴尬。

百货店缺乏诚信的高价格机制，在进入网络新文化以后，在与其它业态店铺价格竞争中，处于绝对下风。随着价格敏感消费者群体的扩大，百货店以高价格机制表现出来的内在管理危机将转化为实实在在的生存压力。

现实的生存压力，呼唤百货店决策和经营者必须接受网络新文化带来的消费潮流转型，把“引领和提升消费文化”改为“适应和满足新文化需求”的现实观念，更新管理机制，寻求适宜性的新业态、新产品。

在百货店选择新的生存方式过程中，自有品牌作为新的经营产品，是非常重要的选项，但是在总体上，它还只是百货店缓解生存压力的手段之一。

百货自有品牌可行性甚微

中国百货店自有品牌的必要性是显而易见的，但是从自有品牌需要的健康成长环境看，我们的差距很大，百货店自有品牌的可行性很低。

这是因为自有品牌是针对国际合作品牌（NB）提出来的。自有品牌的好处在于：零售商主导设计、生产和销售，与竞争对手形成差别化；主导商品价格，对于利润空间有自由裁定权；自由选择合作者和流通渠道，从而为消费者提供低价质优商品；合作厂家受零售企业订单生产，保证了一部分销售业绩。

但是，依据市场规律，自有品牌也有自身的劣势。缺乏市场智慧的零售商难以准确把握消费动向；为了降低成本，提高周转次数，必须有一定规模的店铺数量；企业品牌如果影响力不够，营销代价很大，自有品牌市场知名度很难提高。合作厂家如果加大自有品牌部分生产，会影响国际合作品牌销售份额。

中国百货店的盈利模式与国际合作品牌渠道的利益群体结合在一起，这是中国百货店独有的特色。一方面，众多国际品牌希望进入中国市场却找不到正当门路，只能依靠少数代理者；另一方面，百货店品牌组合的决策者与大大小小的品牌代理者达成默契，共同决定百货店的生存形态。品牌代理者形成中间食利阶层，运用利益价值杠杆，操纵品牌渠道两端角色的命运，通过价格政策养育着整个渠道的生物链。

发展自有品牌，就意味着冲击或改变这个食物链，可是依靠自有品牌改变这个庞大的食物链格局显然不大现实。而如果自有品牌销售业绩无法提升到一定比重，仅仅是小打小闹，就意味着企业一直要为此亏损，也就意味着这条路很不现实。

不仅如此，中国百货店还带有很强的政策性经营特色。从销售额的成分可以看出，基础市场空间在缩小，政策性消费比重在稳步提高，这本身就是一种脱离市场的行为。在消费泡沫时期，这样的经营体制为短期行为、追求账面盈利等非市场行为提供了很多机会。这个阶段开发自有品牌，如果不理智地顾及收益，仅仅是考虑短期政策效应，那就可能出现牺牲质量、破坏社会消费信用的倒退行为。那样一来，消费者反而会远离自有品牌，宁可多花钱也去追随信用度高的企业品牌。

此外，中国百货店多数规模小、分布区域差别大，跨区域发展成功的百货店极少，企业品牌影响力很有限；相对应的是，中国物流业处于初期上升阶段，很多管理和操作欠规范，难以满足自有品牌商品快速准确流转的要求；从百货店内部管理的现实看，很多百货店自营商品的周转都在一个月以上，商品积压较长。除此而外，百货店本身完全没有设计开发商品的能力，单纯依托生产商的设计，在国内市场上，又很难与来自国际品牌的设计水平相抗衡，如此等等。这些特点都无法满足开发自有品牌需要的规范化操作的健康社会环境。

百货店生存的焦点问题应该是整合品牌渠道资源，降低国际合作品牌的渠道成本，相应降低商品售价，灵活商品品牌组合，从而提高利润率。开发自有品牌在长远战略方向上是正确的，但是目前呼吁企业独立开发自有品牌的可行性很低。

百货店的生存思考

当然，百货店自有品牌战略暂时不可行，并不代表百货店生存就没有出路了。以2010年中国零售市场面临的通货膨胀消费局面，发展机会还是很多的。

首先，百货店的决策者必须深刻认识网络文化对于消费倾向的影响力。在信息化时代，网络购物已经成为代表性文化事件。中国的网络购物从2003年诞生以来，每年以翻倍的速度增长，2009年网民接近4亿人，有网上购物经历的人接近1亿人，网上购物已经达到2000多亿的规模。可惜的是，中国百货店还没有真正实现网络销售，还在依赖和享受传统盈利模式，这种落后于时尚消费文化趋势的现实，才是最可怕的。

以日本为例，虽然日本的实体店铺销售一路下滑，但是主要的三家网络摩尔在2008年度均处于增长状态。这其中乐天市场交易额6932.5亿日元，同比上升21.9%；雅虎购物交易额2168亿日元，同比上升6.2%；比达资（bidders）交易额为394亿日元，同比上升12.6%。究其原因，实际上消费文化倾向转移是导致百货店等实体店铺销售下滑的主导性因素，而宏观经济低迷，则是帮助消费者更清醒地逐渐告别百货店。

百货店选择新产品的途径起码还有：无店铺销售模式、开展信用卡服务、开办折扣店、组织新型批发业务、开办小型GMS店等等，相比较而言，每一种途径都有其存在的理由，也都有其自身发展的规律，只要我们结合本企业实际，深入耕耘，就不愁找不到赢利点。

其次，百货店开发新产品的途径并不是只有自有品牌一条道。更何况自有品牌依靠低价格取得一定销售额，也无法改变总体销售趋势。同样以日本为例，2008年度销售第1位的7&I集团以及排名第7位的大荣，同比销售额都减少了13%，而二者的自有品牌业绩实际上都算不错的了。在引入大量衣料类自有品牌的百货店中，高岛屋业绩同比下降6.4%，崇光同比下降4%，大丸同比下降5.9%，伊势丹同比下降7.2%。显然，依靠衣料类撑起业绩门面的百货店，并没有因为开发自有品牌而改变整体销售颓势。

中国百货店开展自有品牌从长远的发展看诚然有其必要性，但是从现实的角度看，缺乏可行性。而究竟什么时候可行，则要看消费文化需求和企业的运营实际需求，并没有一个统一的答案；中国百货店当务之急是确立网络新文化消费环境的概念，承认百货店传统的营销理念已经落后于网络文化消费需求，应该改变引领和提升消费时尚的观念，树立新的适应和满足网络文化需求的营销理念，在操作中，关键是改变现有的国际合作品牌渠道利益格局，适应并满足市场需求，探索适应本企业的新产品市场。