营销从“头”做起——记山东华辰生物科技有限公司总经理潘志刚的成功营销

华辰公司曾先后获得“山东省级高新技术企业”、“潍坊市农业产业化龙头企业”、“山东省科技进步三等奖”、“潍坊市科技进步二等奖”、“国家级高新技术企业”等殊荣。种种荣誉的取得离不开潘总成功的营销。市场营销是企业在动态的市场环境中，为满足消费者需求和实现企业的目标，综合运用各种营销手段，把产品和服务销售给消费者的一系列活动过程。随着中国市场经济的进一步发展、WTO的加入以及信息时代的到来，饲料市场的调整、整合和洗牌的速度加快，在饲料营销实战中的营销战略也发生了深刻的变化。

营销从基本点做起

销、产、发、人、财作为现代企业的五大功能，不同的行业、不同的企业着力点各有不同。正如人有五指，各有分工，长短不一，必有一长。对大多数处于充分市场竞争中的企业而言，营销是企业的火车头，企业要实现可持续发展，先要从营销做起，这一点已普遍得到共识。

企业的营销人员对营销的理解存在许多模糊的观念，导致整日忙忙碌碌为业绩，却又往往事倍功半，抓不到问题的本质，不知从哪入手，如何开始？要做好营销工作，首先要从营销的基本点做起。营销的基本点是顾客，更准确地讲是顾客的需求。

经典的营销4P理论，即产品、价格、渠道、促销。其中，产品代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合，包括质量、外观、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保证、退货等；价格代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等；渠道代表企业使其产品可进入和到达目标市场（或目标顾客）所进行的各种活动，包括渠道选择，中间商管理、物流管理等；促销代表企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动，包括广告、销售促进、宣传、人员推销等。有的企业关注渠道，把经销商奉为上宾；有的企业迷信广告，自以为只要不停地进行广告轰炸就会业绩步步高；有的企业高举低价格大旗，为了降低成本甚至铤而走险。结果是很多人摸到了大象的脚、耳朵、尾巴，却忽略了大象本身。

企业存在的目的就是提供产品或服务来满足社会不同顾客的各种有形和无形的需求，通过满足客户的需求进而获得相应的利润。决定一个企业可持续发展的能力是企业对最终用户的把握，把握并去满足顾客不断变化需求的过程也是企业不断成长壮大的过程。

从营销定位开始

对饲料企业而言，谁是我们的顾客？顾客的需求是什么？这个看似非常简单的问题，却是困扰很多企业发展的根本所在。确定谁是我们的顾客，就是市场营销的“定位”问题。

如何定位，对企业来讲是一个痛苦的选择。企业的战略定位，很多企业是在做加法，而真正经营成功的企业是在做减法，企业决策者必须学会放弃！如果想轻松点，不去认真研究如何选择目标客户，企图为所有的养殖群体服务，试图去通吃，结果会发现最后痛苦的还是你，因为大家最终都会离你而去。

原因只有一个，就是任何一个细分市场都无法尽全力去服务好，都无法做到很专业。在一个细分市场上如果不能做到最好，企业就很难有大的发展。企业的资源是有限的！这一点让我们必须学会放弃，量力而行，去选择最有可能做好的一个细分市场；当企业的资源非常充分了才可以试着去进入第二、第三个细分市场。

就像背负着全国人民奥运田径金牌梦想的刘翔，中国有那么多奥运夺金点，为什么刘翔得到的关注最多？因为田径这个细分市场对我们黄种人来讲确实劣势太明显了，在这样一个市场上要拿到第一，好像可以证明些什么。刘翔确实跑的很快，可以成为110米栏世界第一。如果没有10个栏架，刘翔还能不能成为世界第一？刘翔尽管没有拿到北京奥运会冠军，但他还是成功者。他成功的原因除了他的勤奋、天赋之外，很重要的一个原因就是他的选择是正确的，并且很专一，只练110米栏。

如何利用有限的资源去成就企业的梦想，首先就是去选择细分市场。确定选择哪一个细分市场要从内部资源、顾客结构、竞争态势以及发展趋势四个纬度去综合分析。

内部资源分析，主要是看企业的资金状况、人才、技术、地理位置、生产硬件条件、团队原有的行业经验和人脉等；顾客结构分析，首先要把顾客进行分类，养殖品种、养殖规模、养殖条件都可以作为一个标准来分类；然后再结合企业内部资源状况确定哪一类养殖群体是本企业最可能做好的，接下来要根据竞争态势考虑这一类养殖群体中哪一块市场是最可能在竞争中站住脚的，并评估一下这块市场的规模够不够大，刚开始选择一个太大或太小的市场都不合适。此外，还得从发展趋势来看看所选择的细分市场是不是代表未来的发展趋势，如果是夕阳产业或将来会逐步萎缩的市场，显然不太合适。譬如，在南方一些非粮食产区再去发展浓缩料市场肯定路子会越走越窄。

满足顾客追求更高利润

当确定了要为哪一类养殖群体服务之后，进一步需要搞明白的就是这类顾客的需求问题。对饲料企业而言，如果养殖户仅仅是因为需要饲料而购买饲料，那么是不是便宜的饲料就应很受欢迎？又如何解释很多厂家的产品定位很高却卖的很好呢？

答案是养殖户并不仅仅非常关注饲料的产品价格，其所关注的是自己的养殖效益如何最大化，如何能够赚到更多的钱。至于选择用哪家的产品，这是唯一可以用来衡量的标准。

当然，还有另外一种情况，那就是养殖户手头没有足够的现金来购买饲料。这时，他会接受可以赊销给他的经销商推荐的产品，而不是选择他认为最合适的产品。因为经销商满足了他对融资的需要。这也是为什么很多饲料经销商在厂家那里有很强的话语权的原因。

来看看这样一个案例。在我国知名的鞭炮之乡湖南浏阳一家发展迅猛的饲料企业——湖南浏阳河饲料公司。这是一家专业生产猪用全价饲料的企业，2007年销售饲料11万吨，2008年托管了一家工厂，销售饲料15万吨，2009年的销售目标是24万吨，再建一个20万吨饲料厂并收购一家工厂，不仅仅如此，“经销商非常强势”这一很多饲料企业比较头痛的问题在浏阳河公司却并不突出。

浏阳河有自己的猪场并建立了一套完善的生猪销售体系，通过自己的猪场不断完善产品线、总结在湖南地区的养殖经验，将公司的饲料业务员转化为技术服务人员，将先进的养猪模式传授给养猪户并通过自己的生猪销售体系将养猪户的生猪顺利地销售出去。全程使用浏阳河饲料的养猪户可以比使用其他厂家饲料的养猪户每斤毛猪多赚一到三毛钱，有这样好的效果养猪户自然而然就成了浏阳河公司的忠诚客户了。经销商的推广工作也轻松起来，他们将更多的精力放到物流与融资上了。

浏阳河的成功是商业模式的成功，其核心在于满足顾客追求更高利润的需求。

从顾客的需求开始

企业营销成功的第一步应该从顾客的需求开始。如何去了解顾客的需求、准确地把握竞争状况而进行定位呢？要解决这个问题，应从市场调研开始。从市场调查做起，才能真正弄明白了不同类别的客户的需求、清醒客观地分析了自己企业的家底以及不同细分市场的竞争状况，才可能确定自己到底选择哪一块细分市场，并制定相应的市场策略。

一名市场总监的收入是普通员工的十几倍甚至几十倍是因为其要对制订的市场策略负责，同时还要负责构建与策略相匹配的系统。营销也决不是拉起一支队伍就能干好的，营销是个系统问题，除了明确要服务的细分市场，还要确定服务目标市场的业务模式、针对目标市场的沟通策略、针对细分市场的分销策略及商业激励政策，当然还包括定价策略，然后才是队伍的构建及销售管理，也就是队伍的执行力问题。

营销应该是策略先行，如果前面的东西搞错了，再强的队伍也很难取得根本性的胜利。营销应从管理者做起，也就是企业的管理者首先要建立起以客户为中心的基本理念。企业的一把手永远是首席营销员，管理者只有走向市场，面向客户，才能第一时间获得一手的客户需求信息，从而整合资源，推动研发或业务模式更快地贴近客户，更好地满足客户需求。

除了部分垄断行业，大多数的行业基本上都处于充分竞争状态，农牧业也是如此，这种情况下企业更需要构建以客户为中心的组织，树立全员营销的观念，在中国也只有老板才有这样的权威，一个优秀的企业营销也必然是先从老板做起。

营销应从“头脑”做起，其中最重要的是从改变大脑中的传统的以产品为中心的推销观念做起。给客户推荐的是多少价位的饲料对养殖户来讲根本不重要也不关心。谁都说自己的产品好，都会这样认为。一定要回到核心问题，也就是养殖户存在什么样的问题，谁能够更好地帮助其解决，给其提供的是解决其所关心的问题的方案，这样就比较容易接受。

销售有技巧，营销没有多少技巧可言，从企业的管理者开始，全员贯彻以客户为中心的营销理念，认真研究客户的需求，建立一个高效运作的满足客户需求的运营系统，企业的营销工作就有足够的动力带动企业进入发展的快车道！