我国农村居民旅游消费潜力开发策略研究

河北机电职业技术学院 王争辉 高伟 孟小欣

1 我国农民旅游市场的现状分析

2008年《中国国家统计年鉴》显示，中国旅游业继续保持良好的发展势头，各项经济指标实现全面增长。全国国内旅游人数达16.10亿人次，比上年增长15.5%。其中：城镇居民6.12亿人次，农村居民9.98亿人次。

随着国家各项惠农政策的出台，我国农民的收入水平在短时期内会迅速增长，农民的消费能力会不断的增强，农民很快会成为旅游市场的又一支主力军，旅游花费将会在农民的总花费中逐步提高，农民自由的生活方式也会打破旅游的时间限制，促使旅游人数不断增长(旅游人数趋势图1)，使旅游市场始终处于活跃的状态。因此，农民旅游市场潜力巨大，商机无限。农民旅游市场的发展也必将带动我国经济的持续增长。

图1

2 农村居民旅游消费现状

2008年《中国国家统计年鉴》显示，全国国内旅游总花费7770.62亿元人民币，比上年增长24.7%。由下图(图2)可以看出，从1994年到2007年国内总旅游花费不断上升，城镇居民和农村居民都有增长，但是农村居民的旅游花费不及城镇居民(图2)，其中：城镇居民旅游消费5550.39亿元，农村居民旅游消费2220.23亿元，说明农民旅游消费市场有待开发。

图2

全国国内旅游出游人均花费482.65元，比上年增长8.0%。其中：城镇居民国内旅游出游人均花费906.93元，农村居民国内旅游出游人均花费222.47元。可见，农民旅游市场是我国旅游市场的重要组成部分。不失时机地引导农民旅游，农村将会成为我国最大的旅游消费市场。

图3

图3所示我国的人均旅游花费趋势明显，人均花费不断提高，但总体来看城镇居民还是多于农村居民。

图2、图3都说明我国的农民旅游消费比列在不断的提高，但是和城镇的居民相比农民花费表现出不足，这就有待于我们深入研究纯在问题的原因，为什么农民用于旅游花费比例较少，为什么农民旅游市场疲软。

3 农民旅游市场存在的问题

(1)旅行社宣传不够，未能引导农民旅游潮流，旅游市场供给不足。现在的旅行社大部分都把眼光集中在城镇居民和海外市场，大量的旅行社注重城镇市场的开发，海外市场的开发，大客户的开发而忽略了农民市场，低估了农民市场的消费能力。此外，由于农村地域广大，人口分散，农村居民报名不是很方便，而且旅游公司设立办事处成本较高，而农村居民出游散客较多，设立办事处对于旅行社来说，并不划算。

(2)农民对旅游的认识不足。目前我国农民的文化层次较低，在开发中存在很多问题，例如旅游内容的层次，旅游的内容，组织方式等这些问题还把握不准，旅游意识淡薄，旅游观念普遍落后。对于休闲游、专项旅游等旅游形式认识不足，旅游信息不对称，致使农民旅游市场潜力巨大，旅行社却不知如何开发。

(3)农民旅游消费能力不足。根据国家统计年鉴逐数据结果，在旅游消费方面农民旅游更喜欢短途、便宜的旅游方式。人均花费在300元到400元构成旅游消费的主流，而这样的消费能力，不能吸引更多的企业投入到农民的旅游市场，造成恶性循环，使农民旅游市场不能快速发展。同时农民的旅游消费能力不足与农民收入也有着紧密联系，收入的不足使农民更愿意物质享受，不愿意花更多钱进行精神享受，再加上思想的局限性，就进一步增加了开发市场的难度。

(4)缺少专业服务于农民的导游人才。我国导游人员职责不清，并且是万能导游，一个导游可能会在一天之内接待各种不同的游客，甚至在同一时间接待几个国家的游客，导游的专业性很差。农民旅游消费者有自己的个性和特点，如果导游是以对待城市人口、国外人口的方式对待农民旅游，那就会出现矛盾。农民知识水平有限，与城镇游客的要求差距太大，且思想意识又大有不同，交流沟通起来相对困难。因此，拥有高素质的农民导游人员也是必不可少的，只有这样才能快速拉动农民旅游消费市场。

4 农村旅游群体消费潜力开发策略

(1)旅游部门应积极出台政策扶持农民旅游市场。随着我国经济的持续快速发展，旅游收入增长将成为GDP增长的重要组成部分。同时旅游又是一个新型的环保无污染的产业，所以，政府应积极制定政策引导农民旅游。

(2)科学调研农民旅游市场，开发适销对路项目。对农民旅游市场进行调研，分析农民市场存在的问题，了解农民旅游意识、目标、对旅游的认识等，开发农民自身认为有意义的项目，使农民旅游和自身实际相结合，既陶冶情操，又经济实惠。通过科学调研，科学开发，逐步实现农民旅游市场的全面繁荣。

(3)培养专业性较强的农民旅游市场从业人员，加强从业人员的法律意识，提高服务水平。在考取旅游人员从业资格时，应加强对农民旅游市场和法律知识的考核，促使业务人对农民旅游市场有更加深入的了解，法律意识更加牢固。监管部门应加强对旅游公司经营活动的监督工作，要加强检查，定期深入旅游市场，常抓不懈。切实规范旅游市场的行为。

(4)不断提高农民的旅游意识。强加旅游的宣传力度，通过各种宣传方式对农民进行宣传，使旅游陶冶情操的观念深入人心，帮助农民树立正确的旅游观念，培养健康生活的意识。让更多的农民明白，旅游不是金钱的浪费，而是人生经历的积累，是人生健康的基石，是消费观念的提升。同时政府还应该积极的采取财政补贴，对出游的农民进行鼓励，这不但可以激发农民的消费欲望，同时还可以进一步诱导农民消费，拉动经济的增长。

(5)建立完善的农民旅游市场售后服务体系，消除农民旅游的后顾之忧。建立健全售后服务体系，确立调研机制，建立数据库，收集各种旅游信息。定期的进行回访，征求农民旅游消费者的意见，针对旅游中的共性问题制定科学的对策，同时，通过调研回访进一步了解农民旅游者的心态，完善数据信息库，不断挖掘数据，发现农民旅游新特点，只有这样才能更好的为广大农民旅游市场服务，促进农民旅游市场科学健康发展。

总之，农民旅游市场前景广阔，只有充分利用现有资源，挖掘农民旅游市场潜力，开发农民旅游消费市场，加速农民旅游行动步伐，培养农民旅游的意识，才能进一步推动农民旅游市场的快速发展。

[1]张卫红.旅游管理[M].北京：中国金融出版社，2006.

[2]张朋,曹新向,梁留科.关于开发农村居民旅游市场的思考[J].西北农林科技大学学报,2004.

[3]仪孝法.中国农民旅游市场开发探析[J].旅游调研,2007.