“风尚购物”频道的经营之道

□ 李朝晖

“风尚购物”频道的经营之道

□ 李朝晖

随着我国经济继续平稳、高速发展，国内家庭电视购物产业在“上海东方 CJ”“快乐购物”“江浙好易购”等先行者的推动下，也正如火如荼地发展，电视购物市场也正面临新一轮的洗牌。谁越早进入这个市场，谁就能占领先机，掌握话语权。2009年3月，国家广电总局正式批准江西电视台开办全国性上星电视购物频道，江西一跃成为全国六个拿到全国性电视购物频道牌照的省份之一，这标志着江西电视购物产业从此进入一个新的历史时期。

“风尚购物”频道筹建之初的市场宏观环境背景

网络购物的蓬勃发展为电视购物行业提供了很好的借鉴。随着物质生活水平的提高、工作生活节奏的加快，买大件上百货大楼，买生活用品上超市仍然是大多数人愿意选择的购物方式，但对一些个性需求、非大众化的商品，人们的消费购买模式开始逐渐转向网络和电视。

根据中国互联网信息中心的调查数据，截至2009年6月，我国网购用户为8788万，同比增加2459万人，年增幅达38.9%。2009年上半年，全国网络购物消费金额总计为1195.2亿元。网民在C2C和B2C购物网站花费金额分别为1063.7亿和131.5亿，半年在C2C购物网站上的购物支出占网购总金额的89%。2009年上半年，购买过服装家居饰品的用户人数稳居首位，超过半数的网购用户都在网上购买过服装家居饰品。化妆品及珠宝的网购用户规模已经超过了书籍、音像制品，二者分别居于第二、三位。网络购物的蓬勃发展给目前还处在起步阶段的数字电视购物提供了很好的借鉴，有趣的是，大部分电视购物频道的消费人群和消费品类与网络购物惊人的相似。

数字电视发展迅速，为数字电视购物提供了技术平台保障。在国家广电总局的大力推动和各级地方政府的大力支持下，截至2007年底，全国有53个城市和地区建立了有线数字电视技术新体系，启动了数字化整体转换，31个城市完成了整体转换，全国有线数字电视用户数超过了2600万，整体转换用户数量比前年翻了一番。共开办了155套付费广播电视节目，付费节目用户数量不断增加。许多城市在推进数字化的同时，加快了双向化改造，推动有线电视网向宽带、双向、大容量、多功能、多业务方向发展。①

国家宏观经济发展政策及配套管理措施为电视购物创造了良好的市场环境。作为国家综合竞争力的重要指标之一，文化产业发展被提高到了国家发展的战略层面，成为党和国家当前社会、经济发展的一项重要内容。为此，我国政府出台了多项扶持文化产业发展的政策，为文化产业发展树立了清晰的政策导向。近年来，国家工商行政管理总局、国家广播电影电视总局等多家政府部门为提高电视购物市场的公信力，改变电视购物市场鱼龙混杂的局面，联合相关部委组织相关部门出台了若干法规、管理规定，大力整顿电视购物市场，为电视购物市场的未来创造了良好的市场环境，电视购物市场日渐朝着规范、合法、可持续发展的方向前进。

国内电视购物行业发展现状

自世界上第一家电视购物公司出现在美国后，电视购物就以其新颖的消费方式和强大的市场渗透力赢得了世人的认同和青睐，甚至被誉为“零售业的第三次革命”。在中国，电视购物市场是一个亟待开发的大“金矿”，虽然国内市场起步比较晚，但面对蕴藏数千亿元规模的巨大市场空间，各大媒体和资本纷纷进入，并将它作为事业发展的一个支柱型产业。目前，上海、陕西、湖南等地电视台通过合资、自营等不同方式，全力发展电视购物产业项目，并在不同程度上取得了一定的成功，为我国传统电视媒体突破事业发展瓶颈，探索产业发展类型，改变收入结构单一的现状，向着灵活多元化模式发展，开辟了一条崭新的道路。

目前尚无权威的评估机构对国内电视购物市场的总量进行评估，但我们参照电视购物发展成熟国家和地区的数据，结合国内的实际情况，大致测算出未来国内电视购物市场的总体规模（按国际通行的标准，一个成熟的电视购物市场将占整个社会消费品零售总额8%-10%的份额，目前，美国、韩国、日本、中国台湾等国家和地区均已超过这一数字。）2007年我国实现国内社会消费品零售总额89，210亿元，即使按8%的比例测算，我国电视购物市场总量也将有可能超过7000亿元。与之对应的是，在已开通全国性数字电视购物频道的省份（如湖南快乐购、上海 CJ、江苏、浙江好易购等）尽管市场发展迅速，已经成为当地广电集团的支柱型产业，但2007年的营收均未超过当地社会消费品零售总额的0.3%。应该说，国内数字电视购物市场目前还远未成熟，发展潜力巨大。

据统计，2009年一季度，江西全省累计实现社会消费品零售总额581.5亿元，比上年同期增加95.1亿元，同比增长19.5%。12月份，全省实现社会消费品零售总额174.2亿元，同比增长20.1%，增幅比上年同期高4.4个百分点。从数据可以看到，江西居民消费能力的不断提升，消费总额的不断增加，为创办数字电视购物频道提供了广阔的市场前景。

目前，电视购物市场才刚刚起步，市场总量还远未达到预期。预期全国电视购物市场总额将可占到国内消费品零售总额的1.2%左右，这是一个庞大的数字，蕴含着极其巨大的市场能量。同时，预期近几年江西省内电视购物市场总额将占到全省消费品零售总额的0.1-0.3%，未来也将达到全国平均水平。按照这一预期，参照江西周边省市湖南、江苏、浙江、广东等省份广电集团开办电视购物频道的运营情况，结合江西的实际，以江西省2009年社会消费品零售总额为基数，以“风尚购物”频道开办当年营收总额占江西社会消费品零售总额的0.1%估算，运用简单的计算公式：市场总量＝当年社会消费品零售总额×数字电视购物所占份额。粗略估算，2010年江西全省电视购物市场总量为1683.1亿元×0.1%＝1.68亿元，考虑到2010年江西社会消费品的价格总水平因素仍将有所提高，社会消费品零售总额也将大幅提升，在开播当年，“风尚购物”频道零售总额达到1.1亿元人民币是完全可以实现的。未来几年，通过提升商品竞争力、提高服务质量、加大物流强度等一系列措施，“风尚购物”频道每年的营业额将可快速达到4～6个亿。可以说，数字电视购物这一新兴产业在江西有着非常广阔、灿烂的市场前景。

江西电视购物频道运营模式

“风尚购物”频道是经国家广电总局批准的全国性购物频道，是江西第一家真正的专业家庭购物频道。为实现“采、编、播”一体化的播出模式，“风尚购物”频道现已建立了媒体部、节目部、商品部、呼叫中心、经营企划部、系统部、财务部等完善的组织结构，员工100余人；频道拥有独立的播出机房，可满足江西省内网络传输及上星覆盖全国的播出要求。同时，与省邮政合作搭建了完善的物流平台，依托成熟稳定的ERP系统进行内部管理和财务结算。

江西电视台“风尚购物”频道自2009年12月18日开播以来运行良好，并于2010年3月上星播出，信号覆盖全国。目前，已落地江西全省、山东青岛地区、江苏南京地区，总覆盖用户达600万户，频道还将陆续落地山东省、浙江省、广东省及甘肃省等地区。频道每日订单超过600单，日销售额达20万元以上，频道自开播以来消费者满意度、物流商品妥投率均在90%左右，良好地体现了风尚购物频道以商品质量为核心、以顾客满意度为重点的服务宗旨。

“风尚购物”频道采用“三位一体”的商业运营模式。通过立体的市场覆盖和传播，拓宽销售通路，最大范围向目标消费者传递商品信息、提供服务。在经营平台上，主要是以电视、网络、DM三位一体的购物消费互动平台。电视：全天24小时提供即时互动的电视购物消费资讯节目，提供包括3C家电、服饰、家居、厨房、保健等多品类商品在线销售，打造出一流的大型电视百货商城。网络：将电视购物频道中所有商品和资讯，通过在线同步视频直播、在线点播收看商品专题片等方式，针对一些年轻人群的个性化消费要求，以在线购物的模式开展运营。同时，根据网络消费人群的特点，推出更多适合网购的饰品、服装、鞋帽、数码产品等时尚商品。DM：主要是以DM杂志的形式，配合电视频道的节目播出，将最新推出的产品信息，以图文形式编辑成册，每期印数达万册，筛选出江西全省电视购物的潜在消费群体家庭，直递送达目标家庭或消费者，及时为他们提供丰富多样的产品资讯。

“风尚购物”频道的购物节目规划按照商品分类，紧扣商品特点，规划包括女性个人护理、男性个性消费、青少年学习娱乐、家居生活、厨房、健康、礼品、高档用品、独家销售商品、特价商品、热销商品等节目，节目形式采用轻松互动的主持人推荐或现场演示形式，每期节目将严格限制同类产品准入数量，以保证产品的可靠性，提高消费者对所推荐产品的信赖度。同时，根据针对群体对象的不同，以独家售卖、竞拍等形式，开展嵌入式互动购物。并采用贴合消费者居住环境或相应购买环境的场景，营造如临其境的购买体验。目前，“风尚购物”频道的商品包括9个大分类，31个中分类，全天共播出10个栏目，目前均为录播，力争2010年下半年实现直播。

从某种意义来说，物流配送就是购物频道的 “生命线”。“风尚购物”频道从江西的实际情况出发，综合考虑省外配送的因素，打造出一个配置灵活、高效机动的物流网。以频道专属的物流配送中心为枢纽，根据频道呼叫中心的指令，进行物流安排，以保证最有效的配送和售后服务。同时，频道定期对所有签订合作协议的物流公司进行培训和考核，内容包括送货的注意事项，社交礼仪、贵重物品的运输安全等，以保证货品的安全送达。

应该承认，“快乐购”是大多数电视购物频道发展的标杆，“快乐购”在广州、南京等大城市包括在南昌的快速落地发展，让很多同业人士惊呼“狼来了”。同时，不能否认的是，“快乐购”的发展模式确实为我们带来了很多全新的思路。正如快乐购物有限责任公司副总经理孙振坤在谈及“快乐购”的营销价值与渠道创新时所说的：“第一，相应速度；第二，‘全球通’能力；第三，精准营销价值”，简简单单的几句话，概括了“快乐购”的经营之道和成功模式。

“风尚购物”发展的关键词是“合作、沟通、融合”。中国幅员辽阔，任何一家电视购物频道都无法做到覆盖全国的每一个城镇、每一个村寨，与其重复建设，无谓内耗，不如互相合作，加强沟通，实现联合。家庭电视购物行业仅仅发展了几年，方兴未艾，未来会有越来越多的电视台加入这一行业，如果要把这一产业做强做大，就必须打破行业、区域壁垒，清除门户之见。电视台与电视台之间，购物频道与购物频道之间，都应该多多交流，资源共享。唯有这样，才能真正使电视购物产业朝着可持续发展的方向前进。

栏目责编：陈道生

注释：① 国家广电总局发展研究中心，《2007中国广播电影电视发展报告》，新闻出版社，P32，2008

编者按：电视购物作为一种全新的无店铺零售形态最早出现在美国。四十多年过去了，电视购物在世界经济发达国家已逐渐成为横跨电视传媒、电信传播、商品零售和物流多个领域的具有良好发展前景的新兴产业种类，是世界零售业中一支不可忽视的力量。在它被作为高速发展的行业引入中国后，却走过不少弯路，这一行业未来的发展方向和战略是目前所有经营者和从业者迫切需要解决的问题。

江西电视台）