奥运体育广告营销特点对我国体育广告发展的影响

刘 晟

(成都理工大学体育部,四川 成都 610000)

奥运体育广告营销特点对我国体育广告发展的影响

刘 晟

(成都理工大学体育部,四川 成都 610000)

通过文献资料、对比分析等研究方法,对奥运体育广告及我国体育广告现状进行分析,指出奥运广告具有意境符号化及情感化的特点。结合奥运广告成功营销的经验分析目前我国体育广告存在的问题:缺少品牌及市场建设,运作理念缺创新等,并指出奥运体育广告对我国体育广告发展的影响,以期加速我国体育广告业的发展。

体育广告;奥运体育广告;现状;对策;营销

奥运体育广告是广告商借助奥运盛会宣传其产品,树立企业形象,抢占市场份额的一种营销方式。它包括体育行业内通过各种媒体策划的广告,以及非体育行业以体育活动为载体策划的广告。奥运体育广告借助奥运会进行商业运作,不仅促进经济发展,而且对竞技体育的发展也具有重要的意义。目前我国体育广告业还很落后,很多方面可借助奥运广告来推动其发展,但是目前我国许多学者关于奥运体育广告的研究仅限于对零星广告个案的分析,没有对其整体特点进行研究,因此研究奥运广告营销的特点对我国体育广告发展的影响就显得十分必要。

1 奥运体育广告营销特点分析

奥运体育广告是现代经济发展不可或缺的助推力,在市场营销的诸多手段中,奥运广告扮演着其他手段所不能取代的简捷的连接生产者与消费者之间沟通的管道作用[1]。奥运体育广告具有的强大的社会价值建构功能,它在传递商品信息的同时也是一种体育文化、体育意识的传递。奥运体育广告以全球化的运作理念,通过新颖的创意、富有文化内涵的文案,科技的制作手法,来表现体育产品和体育精神,引导人们的生活观和消费观,通过广告内容宣传也潜移默化的影响着社会公众的体育行为,它的特点具体表现为:

1.1 运用多种传播途径

奥运体育广告在传播方式上采用多种传播途径相结合的方式进行广告宣传。任何一个广告都是由“广告主”、“广告产品”、“广告媒介”、“广告受众”等要素所构成,广告一旦刊播,无疑是广告者与广告受者之间建构出了一种社会互动关系。奥运会体育广告最大的特点是广告商将传统媒体及新媒体紧密结合,通过电视、网络、海报、杂志、报纸、户外广告、发展线下服务与市民互动等多种渠道和静态、动态、定格、特写等多种方位的传播方式对其品牌形象进行宣传,最终收到最大的销售价值。奥运体育广告这种传播方式是有理论依据的,广告是一种准公共产品,准公共产品同纯公共产品以及私人产品的区别决定了受众对广告的取舍。P·A·萨缪尔逊 (RS.Smaueslon,1954)对公共产品做了一个经典的定义[2]。他认为,某种私人产品的总消费量等于全部消费者对私人产品消费的总和。根据 P ·A·萨缪尔逊的分析,可以看出:第一,目前受众在消费大多数媒体所提供的广告产品时,一般是不能分割的。第二,受众在收视、听、阅广告产品时,基本上不可以独自享有。第三,在广告产品的分配上一般是通过受众的公共选择 (即收视率、收听率、阅读率等)来决定其分配。受众对于不喜欢的广告,可以视其不存在。第四,受众对于刊发、刊播出的广告没有选择和决策的自由,即使不喜欢也只能任其刊发、刊播下去,没有停止媒介广告的自由。但是可以自己主观调整选择观看、收听自己喜欢的广告[3]。奥运体育广告的营销使受众在电视、网络、报纸、杂志、户外等媒体中看到同一则广告,这增加了他们的选择性以及对产品的印象,进而增强了对产品的了解和购买欲。

1.2 具有意象符号

奥运体育广告在策划上具有符号意象的策划特点。根据传播形式,传播学将传播符号分为语言符号和非语言符号两大类,前者主要是以语言和文字符号构成,后者则专指表情、动作、姿态、色彩、标志等不以语言和文字来表达的符号。按照美国哲学家和逻辑学家皮尔士的符号论思想,从符号与其所指涉的对象的关系看,意象符号具有图拟、指示、象征等特性,通过这几种方式来表达其所承载的意义。在对奥运体育广告的分析中发现,众多体育广告商在奥运体育广告制作中都运用了意象符号的创作手法。如阿迪达斯制作的广告“与胡佳一起 2008”,跳水小将胡佳站在以人搭起的跳板上,跳板下是数以万计的人组成的海洋,以此创意暗语人们对胡佳夺冠的希望。可口可乐在 2008年8月 29号推出的鸟巢广告,以各色的小鸟引喻鸟巢的“鸟”字,小鸟们用可口可乐的吸管在树上筑成巢,通过画面切换,树上小鸟的巢与奥运鸟巢同时显现,以彼鸟巢喻此鸟巢,给受众留下深刻印象。可口可乐公司通过这种意象符号的制作手法,也达到了宣传、销售其产品的目的。

1.3 广告工作手段的智能化与广告作品意境的情感化相结合

奥运体育广告在广告方法上具有操作的智能化与作品意境情感化相结合的特点。奥运广告一方面依赖于高新技术,另一方面又紧紧抓住人类的情感生活,策划出以高情感为包装形式的广告作品。这种广告作品不仅以高新技术赋予公众一种全新的视觉影响,而且能以高情感有效的冲击公众的心理生活,产生强大的广告宣传效果。如阿迪达斯在 29届奥运会期间推出的广告“与郑智一起 2008”(图 1)。画面运用多媒体设计,借用奥斯卡名片《辛德勒的名单》中的表现手法,以黑白色手绘出众多中国人的形象,映衬身穿该公司所出品的红色运动战衣的郑智,场面震撼,气魄恢弘。这则广告的创意意境是表现千百万中国人承托起中国体育明星,鼓励其在北京奥运“为国争光”。广告一经播出引起受众的震撼,使受众对阿迪有了更深刻的印象。

图1 郑智版本阿迪广告

2 我国体育广告的现状

同奥运体育广告相比,我国体育广告在广告创意上表现为:广告策划缺乏新意,忽视消费者的主动性,缺少文化内涵;在广告宣传上表现为:侧重于单一的信息宣传,以说教式进行信息灌输。主要表现在以下几个方面。

2.1 忽略品牌与市场建设

许多企业对广告投放缺少计划性,忽略了品牌与市场建设。这种计划性的缺失使不少企业花费巨资投入到体育广告,却收效甚微。总结起来有以下几点原因;其一,企业对体育广告的投入缺少连续性;其二,企业没能将商业营销与人文精神很好地结合起来;其三,企业在进行广告投放时对市场状况、媒体状况、竞争品牌状况、产品生命周期及季节性消费的具体形态等问题考虑欠佳。如健力宝饮料,在广告投入上缺乏连续性,作为中国本土产业,在广告制作上却缺少中国传统文化的元素,对竞争对手缺少分析,不能根据市场情况作出适当相应的调整,这是健力宝失败的原因。对于广告品牌与市场建设的运作,可以借鉴可口可乐公司的营销策略,自从 1979年可口可乐进入中国市场以来,就一直没有放弃对中国市场广告的投入,可口可乐每年在中国的广告投入高达几千万元。起初,可口可乐是以国际化形象出现在中国消费者面前的,凭借最典型化的美国风格和美国个性来打动消费者,所用广告也是美国亚特兰大版本。伴随市场竞争的加剧,可口可乐意识到要想长期抢占市场份额,必须在营销策略上进行调整,于是开始走广告本土化策略。

1997年,可口可乐在中国推出的电视广告,第一次选择在中国拍摄,第一次请中国广告公司设计,第一次邀请中国演员拍广告。针对中国传统节日,可口可乐推出春节贺岁片。在一系列贺岁片中选择典型的中国情境拍摄,运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术,通过贴春联、放烟花等民俗活动,来表现中国浓厚的乡土味。中国入世、北京申奥成功、举行奥运会,可口可乐都积极制作相应的广告进行宣传。刘翔退赛后,许多广告商都取消了刘翔代言的产品,但是作为第一个亚洲飞人,中国的广大群众并没有放弃他。可口可乐了解到目标受众的心理特点,聘请刘翔为他做广告代言,在 2009年推出了“亲情贺岁广告”,并以哲理性的语言文案,表达了对刘翔的鼓励和期望。在一系列的广告制作中,可口可乐俨然成了中国本地产品,而这种乡土形象,也很好的达到了与中国消费者沟通的效果,构建了可口可乐在中国市场的品牌形象。

2.2 媒介宣传渠道单一

我国的许多广告商在选择媒介为其产品进行宣传的时候并没有认真分析这种媒介所针对的消费群体,在进行媒介宣传时具有单一性,造成只在某一方面或某一层次上进行广告宣传,忽略了多层次、多维度宣传。如(中国)乔丹广告,基本采用网络宣传的方式,这只是针对了一部分受众,从而丢失了依赖报纸、电视、广播、以及户外等媒体来获得信息的受众。在现在信息爆炸的时代,广告商若只注重单一的传播渠道,他所打出的广告很容易就淹没在浩瀚的信息海洋当中,根本不能引起消费者的注意,因此既丢失了广告制作费用也达不到广告的效果。我国广告商应该吸收奥运体育广告的传播理念,采用多种传播方式。如阿迪达斯不仅注重电视、报纸、网络及户外媒体等,还注重与市民互动的方式宣传其产品,使阿迪成为家喻户晓的体育品牌,从而收到了良好的广告效果。

2.3 体育广告运作理念缺乏创新

根据广告运作理念,一些专家将广告分为两个阶段六个时代。两个阶段就是 20世纪初至 70年代的推销主意广告阶段,和 70年代至现在的营销传播主意广告阶段。六个时代分别是:20世纪 20-30年代的理性诉求与感性诉求时代、40-50年代的USP时代 (独特的销售主题)、50-60年代的创意革命时代、60年代的品牌印象时代、70年代的定位时代、80年代的CIS时代(注重企业整体形象)、90年代的 IMC时代(整合营销传播)[4]。

虽然不同的广告时代有不同的广告理念,但是并不意味着内容具有替代性和排斥性,相反,它们是互相补充的,这也是一种理念的创新。奥运体育广告就是对这种理念进行创新,综合各个时代的广告运作理念对其产品进行宣传,并以实践行动将广告运作理念带入到了 TG时代,即全球化策划实现广告一体化。而我国体育广告在运作理念上还有些滞后,比如露友广告只侧重理性诉求,安踏广告缺少 IMC整合传播意识等。

3 奥运体育广告营销特点对我国体育广告发展的影响

随着全球化经济的发展,奥运体育广告以其新颖的创意、缜密的策划、动感的设计、强大的制作以及多渠道的宣传日益冲击着我国体育广告的发展模式,对我国体育广告的发展产生巨大影响,具体影响表现在以下几个方面。

3.1 对体育广告操作程式的影响

我国体育广告营销缺少计划性,低层次竞争泛滥,忽略品牌与市场建设,广告商还没有完全看出广告对经济发展的拉动效应,不重视广告宣传,广告投资观念还没有树立,宣传意识不强,使体育广告呈现出小作坊生产的特点。而奥运体育广告则强调整体性、战略性、综合性。就整体性而言,奥运广告品牌营销中,不仅要了解公众的消费能力,而且要系统掌握企业发展战略,了解企业竞争对手的市场传播战略。就其战略性而言,奥运广告不仅开展系列广告主题创意,而且参与企业整体营销策划。就其综合性而言,奥运体育广告注重组合媒体宣传阵势,注重多渠道媒体传播。在现代社会中,面临全新的公众环境和企业开拓市场的需要,在强大的市场竞争下,奥运体育广告推动了我国体育广告操作程式的变革。

3.2 对体育广告功能观的影响

奥运体育广告改变了我国体育广告的价值观。在我国体育广告价值观中,体育广告的功能只有经济功能。在内容组织上主要强调商品本身的信息,如原料、性能、结构等,突出的是商品的功能形象,向消费者说明这种产品“能起什么客观作用”。而奥运体育广告在注重强调商品本身信息的同时还注重商品的“附加形象”,以商品的“附加形象”来赢得观众的注意。商品具有“附加形象”取决于广告功能的多元化,即体育广告在具有经济功能之外还具有文化功能、娱乐功能、社会功能、审美功能及心理功能[5],奥运体育广告的功能是一个集合群,有多重性。受此影响,我国体育广告的创意、策划、设计模式应相应发生转变,其艺术品位才会提升,社会价值得以拓宽,广告才会有广大的市场份额。如耐克广告,耐克作为运动品牌,在注重产品质量的同时,还注重对产品“附加形象”的策划,以其附加形象引起消费者的购买欲望。

3.3 对体育广告策划的影响

奥运体育广告对我国体育广告策划产生了很大的影响。在我国体育广告策划中,人们侧重于带有强烈形容词色彩的符号。但是在现代社会中,受众的欣赏水平提高,他们不再偏爱空洞的符号,这也是我国体育广告竞争力不强的原因。在奥运体育广告营销中,口号、标语、LOGO依然是最基本的构成部分之一,但是奥运体育广告品牌营销注重符号的意境化。由于意境能有效地贴近生活情景,所以也更能打动消费者。奥运体育广告“符号意境化”营销的成功之处在于创造出十分平常的生活意境,以意境为手段使宣传的内容贴近受众,赢得受众。

3.4 对体育广告文化思维的影响

我国是古老的文明大国,5000年的民族文化是中国广告人取之不尽、用之不竭的创作资源,但是现在是经济全球化时代,广告要发展,要迎战竞争就要引进全球化的思维模式,善于放在世界的范围内而不仅仅国内市场上看问题,广告策划要符合目标市场文化特征的广告宣传,与市场目标融合、与目标市场民众心理融合。阿迪达斯之所以在中国有强大的市场份额,就是因为其广告策划与中国文化相结合,符合中国消费者的审美理念。所以体育广告人在面对他国文化时,要与他国的消费者进行有效的沟通,具有全球思维意识,学习和探讨他国文化,强化宣传的实效。

4 结语

通过对以上分析可以看出,奥运体育广告对我国体育广告操作程式、体育广告功能观及体育广告策划等方面都产生了影响,引起了我国体育广告的变革,对我国体育广告的发展起到了积极的促进作用。我国体育广告行业应该积极吸取奥运广告的成功运作理念,以提高我国体育广告的制作水平,赶超国际步伐,实现我国体育广告营销的全球化战略。

[1]MarshallA(1919).,“IndustryandTrade”,Forthedition,Maemillan andCo.Limited.P.405.

[2]P.A.萨缪尔逊:.公共支出理论:经济学和统计学的回顾[M].纽约·麦克希尔出版公司,1954:387-389.

[3]卢山冰.中国广告产业发展研究[D].西北大学,2005.

[4]张纪康.广告经济学实用教程[M].上海:上海远东出版社, 1998.

[5]杨宇明,欧阳明胜.体育明星广告的现状及建议[J].上海体育学院学报,2003(3).

I mpact of the Feature for O lympic Sports AdvertisementManaging on the Development of Chinese Sports Advertisement

L iu Sheng
(Physical Education Department,Chengdu Institute of Technology,Chengdu 610000)

Literature review and comparative analysis are applied in this paper to study Olympic sports advertisement and the status quo ofChinese sports advertisement.It is found thatOlympic sports advertisement evokes images and emotions.Successful experience in themanaging ofOlympic sports advertisement is borrowed to analyze problems in current Chinese sports advertisement and point out the effect of the former on the latter,hoping to quicken the development of the latter.

sports advertisement,Olympic sports advertisement,status quo,countermeasure,managing

G80-05

A

1001—9154(2010)03—0038—04

book=38,ebook=63

G80-05

A

1001—9154(2010)03—0038—04

刘晟(1976—),男,讲师,研究方向为体育运动与训练。

2009—12—02