产品定价的艺术

罗睿杰

产品定价水平的优劣，直接体现着企业管理水平的高低，在—定程度上决定着企业的竞争力与持续发展的潜能。

产品定价，是制造企业中最重要的几件事之一，因为定价直接决定着利润表里的收入、毛利和利润，而这些都是公司老总们最关心的指标。有关产品定价的理论如汗牛充栋，然而，在将众多理论运用于实际过程中，生搬硬套往往会“水土不服”、效果欠佳。

依策略选方法

定价能力意味着以实现客户价值为目标，投入大量精力收集、分析市场信息。加强数据对定价决策的支撑作用，并进行创造性的思考和尝试。定价能力应当成为企业竞争能力的重要组成部分。

产品定价没有通用的公式，不可能代人变量自动得到答案。正是由于产品定价工作非常复杂，需要考虑种种因素，导致实务中，各个公司间的定价水平有很大的差别。定价水平高的公司，在定价中会考虑尽可能多的变量因素，但不可否认的是，绝大多数公司只有一般水准，只能照顾到一些重要的变量，还有许多公司的定价水平相当差，甚至单凭感觉。

当然，不同行业、不同公司对产品定价准确度的要求也不尽相同。通常，在竞争激烈的行业，由于平均利润率较低，压力之下公司不得不把产品价格定得尽量准确一既要达到客户的要求又要确保公司赚钱；而在竞争不激烈的行业，由于利润率较高，卖方处于有利地位，在产品定价方面就相对粗放。

产品定价策略大致分为三类：

1成本导向型。这种策略将成本视作定价的“定海神针”。这种定价方式通常适用于生产中间产品的工业企业，往往采取完全成本加成法作为定价决策的基础。完全成本加成法，顾名思义就是完全成本加上一定的利润，其关键点在于核算完全成本，至于利润加成，是由公司参考投资回报率自行决定的。

2顾客导向型。这种策略通过深入分析顾客和市场相关因素来决定价格，有心理定价、差别定价(价格歧视)等。

3竞争导向型。在这种策略下，产品定价要服从公司的竞争策略，通过研究竞争对手的既定价格、生产条件、服务状况等，以竞争对手的价格为基础，确定自己产品的价格。

后两类定价虽然强调的是顾客和竞争，但并非不考虑成本，短期甚至可能有定价低于成本的现象，但长期必然要保证价格高于成本，道理很简单一谁也不会做赔本的买卖。

新产品定价探究

产品定价的成本核算与通常所说的会计成本核算，既有联系又有区别。最明显的一点不同是，会计成本核算的对象是已经生产的产品，而产品定价(或者说是产品报价)的成本核算对象往往是新产品。通常，对已生产的产品进行成本核算已非易事，可想而知，对新产品进行成本核算的难度就更大了。

这里笔者主要对成本导向型的产品定价进行探讨。

众所周知，产品成本包括材料、人工、折旧和摊销及各项费用，下面我们逐项阐述。

第一项，对于材料的核算比较简单，就是基于产品的BOM(物料清单)、采购价格及估算的报废率来核算；

第二项，人工的核算相对复杂些，首先要计算出人工的单位时间成本，然后根据生产工艺路线计算出单位产品所消耗的单人单工位的作业时间，二者相乘就得出单位产品的人工成本。

这里需要注意的是：计算人工单位时间成本时，在除法算式中，分子的人工成本应包含工资、奖金、福利等，分母的工作小时数应只考虑真正用于生产的工作时数，否则人工成本就会被低估。另外，“单人单工位”是指假设由一个人从头至尾生产一个产品的理论用时，当然，在实际生产中不可能由一个人一个工位从头至尾生产，而是在每一个生产步骤中按最优的方式，安排多人多工位来生产，但在产品定价时我们要把所有人工抽象成单人单工位来计算。

第三项，折旧和摊销要分开来说。折旧一般是针对通用机器设备，而摊销一般是指专属机器设备及研发等。通用机器设备的折旧按规定使用年限来计算单位小时折旧率，但要注意在除法算式中，分母小时数要使用机器正常工作小时(剔除正常维护、停机及一定概率的非正常停机等)。而摊销则是将该产品的所有专属投入，如专属设备、项目研发等，按与客户约定的产品产量，摊销到单位产品上。也就是说当该产品累计产量达到约定产量时，这些所有专属投入就全部收回了，之后产量的产品价格就应剔除单位产品的摊销；反之，如果该产品最终的累计产量没达到约定数量，则专属投人没有完全收回，应向客户索要未收回的专属投入成本。

第四项，各项费用包括制造费用、管理费用、销售费用和财务费用。各种费用的性质不同，在产品定价核算中的方法也有所不同。

对于制造费用、管理费用和销售费用，若采用粗放式的定价方法，可以采用比例法(如按历史数据中各项费用与销售收入的比例)；若要计算精细，可采用作业成本法，找出这些费用背后的成本动因，然后根据其作业数量的历史数据计算成本驱动率(单次作业成本)，接下来用新产品估计所消耗的作业量乘以成本驱动率，即得到相应费用的金额，再除以相应产品数量，得到单位产品该费用的成本。

理论上讲，这些费用都可以用作业成本法来计算产品单位成本，但由于有些数据很难得到，或者为了得到这些数据需要花费很大成本，那么，这样的费用就不必计算得那么详细。另外，不同公司对产品定价的准确度要求不同，也决定了应用作业成本的范围。准确度要求高的企业，可以将费用尽可能多的明细化；反之，对准确度要求不高的企业，只需将费用简单划分即可。

以设备的维护费用举例来说，其成本直接与维护次数相关，则维护的次数可作为成本动因，同时，根据历史数据等可得到设备维护一次所花费的成本，以此作为此成本动因的驱动率，为新产品定价时，估算出由于该产品投产每年所需增加的设备维护次数，将其与成本驱动率相乘，便得到每年用于该产品的设备维护成本，再将其除以一年的产量即得到单位产品所分摊的维护成本。

对于财务费用的核算则要考虑到为此新产品所要投入的所有资金，包括项目投资(软硬件投资)、营运资金(应收、应付、库存等)，至于该资金的成本可因人而异，有的公司用贷款的利息率，有的公司用其资本内部回报率，然后分摊到单位产品成本中。

经过以上各个成本要素的核算，将其加总后即得到新产品的完全单位成本，再根据公司的利润加成率计算出新产品的目标定价。需要强调的是，此定价只是一个定价的基准，高于此定价的价格往往是受欢迎的；同时，此定价也不一定是定价的底线，低于此定价的价格需要充分的研讨，并根据公司的具体情况做出决定。

把握“合理”的艺术

完全成本加成定价方法，并不是一项死板的工作，要综合考虑各种影响因素，活学活用。笔者在多年的实际工作中，总结出几点经验以供分享。

其一，变动成本诸如材料、人工，以及与新产品相关的成本，如专属设备投入、项目研发等都要重点核算，这些成本与新产品联系紧密，且只有上新产品才有这些成本，而且其中的变动成本从某种角度讲是刚性的，如果定价连变动成本都不能弥补，则此产品最终十有八九会使公司遭受损失。因此，对这些成本的核算一点都不能马虎。而固定成本和通用设备的投资等，这些成本往往可以在所有产品间灵活分配，相对来说，就不用那么一丝不苟了。

其二，通常在计算成本驱动率和各种费率时，要用到各种产能利用率的数据。在使用这些数据时，既要考虑公司的实际情况，也要考虑到公司的目标状态及行业的平均水平。在公司的产能利用率很低时，各项固定成本的分摊会很高，如果基于公司的实际状况为新产品定价，则会导致定价过高，从而削弱公司拿到新订单的可能性，而订单减少，产能利用率就进一步降低，定价则进一步提高，这样便进入了恶性循环。