差异化 专一化:高校社科学报的基本竞争战略

董兴佩

(山东科技大学 学报编辑部,山东 青岛 266510)

差异化 专一化:高校社科学报的基本竞争战略

董兴佩

(山东科技大学 学报编辑部,山东 青岛 266510)

竞争战略本身也是一种优势,战略的确定对学报的发展至关重要;差异化战略和目标聚集战略是学报发展的基本竞争战略。把握和创造比较优势是高校学报实施竞争战略的立足点;特色栏目是差异化战略在学报办刊中的反映,但是实现差异化战略还有许多其它方式,特别是学报学术质量方面;目标集聚战略也称专一化战略,专业化、专题化都是其表现,其它如文体、风格等方面也都存在专一化问题。

高校社科学报;比较优势;差异化;专一化;竞争战略

期刊出版是一种编辑、复制作品并向公众发行的活动,它是编辑劳动、复制劳动、发行劳动,即精神生产劳动、物资生产劳动、商业生产劳动的有机结合。学报具有精神文化产品、物质产品的两重性,学报出版单位既是文化事业单位,又具有文化产业属性,所以学报发展战略既要符合文化事业的管理要求,也要符合现代企业的管理要求。高校社科学报发展首先要考虑的是可资利用的资源优势是什么。竞争战略就是创造别人无可取代的地位,对于企业来说,竞争战略本身也是一种优势。竞争战略就是创造差异性,即有目的地选择一整套不同的运营活动以创造一种独特的价值组合。高校社科学报只有实施必要的竞争战略,将其所在高校优势资源转化为学报竞争优势,学报才会有竞争力。

一、高校社科学报发展与竞争战略的选择

迈克尔·波特把战略分为三个层次:第一是定位,第二是取舍,第三是配称。所谓的 “定位”就是竞争空间的选择,以及如何在一个竞争空间中通过优化价值链产生竞争优势;“取舍”就是确定一种基本战略 (低成本或者差异化),在基本战略的指导下对有关的运行流程、活动确定做什么、不做什么,以支持基本战略;“配称”就是对各项活动之间的配合不断优化,持续改进,从而发挥协同效应,起到 1+1>2的作用,产生对手无法模仿的持续竞争优势。[1]迈克尔·波特认为,企业有三类成功型通用战略思想,它们分别是:总成本领先战略、差异化战略、目标集聚战略。总成本领先战略也称低成本战略,它通常靠规模化经营来实现。它追求的不是质量高,而是价格低。所以,在激烈的市场竞争中,处于低成本地位的公司仍可获得高于本产业平均水平的收益。企业实施总成本领先战略,不是要开发性能领先的高端产品,而是要开发简易便宜的大众产品。“总成本领先战略往往立足于最大限度地减少研发、服务、推销、广告等方面的成本费用,表现为市场份额的扩大”。[2]教育部《高等学校学报管理办法》第 2条规定:“高等学校学报是高等学校主办的、以反映本校科研和教学成果为主的学术理论刊物,是开展国内外学术交流的重要园地。”作为具有一定影响力的学报,它必须具有对某一个学科的研究或对某问题的研究的前沿主阵地,它刊发的必须是某学科最新研究成果,它的学术产品必须具有创新性、原创性,必须具有培植学术新的增长点的功能。一句话,对学报也好、栏目也好,它们的产品必须是精品,而不是普通大众消遣品。从这一点上讲,对学报而言,低成本战略显然是不合适的。

总成本领先战略、差异化战略、目标集聚战略,从经济学角度看,这三种基本战略实际上是对市场份额和利润率之间的关系定位。在竞争性市场上,市场份额和利润率是互为代价的。总成本领先战略的主攻方向是市场份额,而差异化战略的主攻方向是利润率,目标集聚战略则是主攻一个特定领域并在这个领域取得市场份额或利润率的优势。“由于不同战略的基础条件不同,所以波特认为,战略选择不可能鱼与熊掌兼而得之。尤其是在总成本领先战略和差异化战略之间,存在着明显的互相排斥”。[2]徘徊其间的公司几乎注定是低利润的,所以它必须做出一种根本性战略决策,一个企业要获得相对竞争优势,就必须做出战略选择。在三大基本竞争战略中,虽然学报运营也考虑成本因素,要求尽量节约成本,但从战略选择意义上来讲,学报作为学术期刊,学术研究的高品位性从根本上否定了学报的总成本领先战略这个选择。只有差异化战略和目标集聚战略才是学报发展的基本选择。

二、把握和创造比较优势是高校社科学报实施竞争战略的立足点

学报生产资源是指学报产品形成过程中可资利用的各种社会资源。它主要包括三个方面,即人才资源、信息资源、物资资源。高校社科学报要具有竞争力,就必须在调查研究的基础上,搞清楚本校的优势学科及其它学术资源优势,充分开发和利用这种优势,并使这种学术资源优势转化为学报栏目的竞争优势。很明显,这种学术资源最为廉价并且稳定,这应该是每个地方高校学报发展首先要考虑的事情,应该作为实施学报竞争的基础和立足点。

我们常说,学报较专业期刊竞争力弱,其根源在于学报“综合性”,但是如果细究起来,我们以前所谓的“综合性”,实际是各学科文章的简单汇编而已,小而全并且弱,可将其特点称为“汇编式”,这样的学报,自然有其先天劣势。现在一些编辑学者研究认为,在一定程度上,“综合性”也是学报的一个优势,它完全可以因应学术研究的交叉性、综合性趋势,以问题为中心,有机整合高校各种不同学科资源,动员各种学术力量,研究学术问题、现实社会问题,体现多学科学术生长点的有效聚合。但是如何整合高校不同学科资源,动员各种学术力量,还面临着许多问题。在这些方面,很多编辑学者主张开展多学科、全方位的大型综合性的专题研究也是基于全国重点高校“学科门类齐全,而且许多学科多处于领先地位”的基础之上,[3]地方高校学报相对全国重点高校学报处于劣势地位,因为很明显,重点学科、重点学术资源都集中在全国重点高校,其学术资源的内部整合,地方高校要付出比全国重点高校更高的成本,地方高校学报只有着眼于优势资源,在期刊竞争中才可能具有比较优势。

由于高校学报的综合性、趋同性,我国高校学报的社会效益与经济效益双重低下。虽然有学者论证综合性不仅是学报特色也是其优势,这在某些方面,在一定程度上也是有道理的,但从传播学的角度而言,综合性是一种限制传播的因素。科学技术可以使不利的生产要素造就新的经济增长点。目前,克服或突破学报这些限制因素的最有效、快捷的手段当属数字化、网络化。网络已成为获取信息和专业知识的不可代替的工具,通过网络容易实现信息归类和重组,从而可以实现学报学术产品二次利用的专业化。网络也易于辅助编辑实现前端的收稿、审稿和后端的发行。特别是如果学报发行在一个时期不以经济效益为目的而是为了社会效益的话,那么网络化完全可以突破发行量少的魔咒,随着人们阅读方式的改变,发行量对于学报发展传统意义的重要性已经大大消解了。

“数字创新出版,网络改变世界”,信息技术革命作为人类历史上十分深刻的历史革命,对期刊出版的各个环节都发生了革命性的变革,使期刊出版获得了空前有利的发展条件,如果能顺应期刊出版数字化的大趋势,制定面向网络时代的发展战略,学报出版将得到进一步的成长机遇。从更长远看,不能有效利用网络媒体互动优势的期刊,将逐步失去竞争优势。要制定期刊顺应网络时代的发展战略,充分发挥网络媒体优良的互动性、不受地域限制的可扩展性特点,利用网络拉近读者与学报的距离,将网络优势转化为自己的办刊竞争优势。目前,学报界对此还缺少反应,在技术手段、长远策略、人才储备上都缺乏准备。如何适应数字时代的办刊环境,进而谋取学报可持续发展模式,将是学报获得竞争力的关键。所以作为传统传媒的学报应积极顺应数字化、网络化影响下的内容产业的发展趋势,拓展网络媒体的内涵和外延,积极打造数字化、网络化的信息资源平台和传播平台。要把网络时代带来的挑战和压力,转化成进一步发展的机遇和动力。期刊数字化、网络化,可以减弱学报综合性先天劣势对学报发展带来的负面影响,并且有助于为学报搭建国际化交流平台,动员更广大的潜在读者,提高期刊及其栏目的知名度,更高效地实现学报的社会效益。

三、高校社科学报差异化战略的实施

“差异化战略说简单一点就是 ‘与众不同’。凡是差异化战略,都把成本和价格放在第二位考虑,首要的是看能不能做到标歧立异。这种标歧立异可能是独特的设计和品牌形象,也可能是技术上的独家创新,或者是客户高度依赖的售后服务,甚至包括别具一格的产品外观等等。差异化的表现形式是‘人无我有’,以经营特色获得超常收益。当然,差异化不是不讲成本,不过成本不是首要战略目标”。[2]差异化战略也就是特色化战略,即 “人无我有”的战略,现在一些地方的普通高校期刊利用自己的地缘优势,开辟了地域文化栏目,形成了独具特色的期刊,主要有:第一,以民族文化研究为特色创造的栏目,如《西藏大学学报》的 “藏学研究”;第二,以古地名、古国名、古朝代名称为特色创设的栏目,如安阳师院《殷都学刊》开办“殷商文化研究”栏目;第三,以区域文化为特色创设的栏目,如《三峡大学学报》开辟 “三峡文化研究”栏目,延边大学《东疆学刊》开设“东北亚文化研究”;第四,以历史政治文化名人为特色创设的栏目,如湖南理工学院的《云梦学刊》推出的 “屈原研究”。[4]地处毛泽东故乡湘潭市的《湖南科技大学学报》,创办全国高校社科学报优秀栏目 “毛泽东研究”。学报界所谓“特色栏目”就是差异化战略的集体表现,但是差异化战略并不限于“特色栏目”。实现高校社科学报的差异化战略的方式涉及各个方面的独特性、差异化,如学报形象、编辑出版技术、为读者及作者服务、发行网络等各个方面的特色。其中学术产品质量、对作者、读者服务方面的社会需求越来越高,作为一种特殊商品,虽然要以其特殊的形式参与市场流通,但也同其它消费品一样,没有质量就没有市场。据调查,大多数作者对期刊质量的关注主要有:期刊声誉 (73.8%),期刊的影响因子(59.9%),同行评议质量 (59.1%),期刊的国际显现度及被文摘和检索系统收录情况 (54.3%)。此外,期刊发行量的大小、期刊主题所涵盖的学科、论文的出版时滞等也不同程度地受到作者的关注。[5]“各学报的主办学校及学报编辑部,要以质量求生存,以特色求发展;要及时了解和掌握各学科研究的动态和发展趋势,重视研究各学科前沿问题、重大现实理论问题、热点难点问题以及新兴学科、交叉学科、边缘学科中的问题;要注意立足本地、本校,发挥各自的学术优势,办出学报的个性和特色;要重点办好特色栏目,推出更多有较高学术水平和较大学术影响的精品力作”,①以期从根本上改变我国高校社科学报缺少特色和个性的问题。

选择差异化战略的学报,维持差异化特色的高成本能否被买方所接受,需要保持持续的高成本投入。差异化形成的高额利润,会吸引投资者进入并模仿,而大量模仿的出现会导致差异缩小,利润逐渐降低。随着产业的成熟,往往会发生这种情况。选择目标集聚战略的学报在一定情况下,也会失去特色优势;原来确定的客户对象与其他客户逐渐趋同,不再需要针对特定目标的特色服务,细分市场失去意义,就会消解了原来的目标定位;竞争对手对市场进行了二次细分,使原来的集聚目标散瞳化而失去聚焦效应。学报的发展不是一蹴而就的,为保持学报优势,我们一是要不断加大投入,扩大外延,充实内涵,在栏目相对成熟的情况下召集全国或者海内外同行专家学者研讨会议,引领本专业学术潮流,也借以扩大栏目学术影响,维护和加强学报名栏在学术期刊界的地位;再就是编辑要有创新思维、问题意识,不断在特色化、专一性中搜寻新的学术增长点,学术刊物一定要为学术研究服务,为现实理论问题服务,紧密跟踪学术前沿就一定会使学报立于不败之地。

四、高校社科学报目标集聚战略的实施

目标集聚战略也称专一化战略,它 “是同市场细分紧密关联的,通俗的说法就是市场定位。如果把经营战略放在针对某个特定的顾客群、某个产品链的一个特定区段或某个地区市场上,专门满足特定对象或者特定细分市场的需要,就是目标集聚”。[2]“它的表现形式是顾客导向。为特定的客户提供更为有效和更为满意的服务。所以,实施目标集聚战略的企业,可能在整个市场上并不占优势,但却能够在某一比较狭窄的范围内,要么在为特定客户服务时实现了低成本,要么针对客户的需要实现了差异化,还有可能在这一特定客户范围内低成本和差异化兼而有之。在一定意义上,目标集聚战略类似于差异化,不过是调换了位置 (即顾客角度而不是企业角度)的差异化而已。所以,目标集聚战略常常意味着对获取的整体市场份额的限制”。[2]

目标集聚战略指的是服务对象的专一化,专一化有很多形式,是要在全产业范围内实现其目标。正如袁贵仁部长所说,综合类社科学报应当“有所为,有所不为”,就是说综合类社科学报应当扬长避短,应当根据自己的竞争优势确定自己的特色和个性,确定自己的主打栏目、品牌栏目,同时还要敢于舍弃那些不属于自己优势的学科。正所谓舍得有舍才有得。学报界的“专业化、特色化”只是其表现之一,是就学科角度而言;专题化是就问题角度而言,另外专一化还可以表现为文体方面等,它们都存在服务对象的专一化问题。专题化,就是期刊不是以学科为视角的专科化或者多学科的综合化,而是以打破传统的学科界限,专门就某一问题进行研究和探讨,它是以问题为中心的专一化办刊模式,它可以是体现在期刊的某一个专题专栏,也可以体现在整本刊物上。专题专栏,按一些学者的研究具有这些特点:跨学科性、时代性、探索性、前沿性等。专题专栏所具有的特点,决定了它可以发挥以下作用:第一,可以集中体现办刊方针和编辑思想,从而能够使期刊形成自己的风格和特点;第二,可以使刊物具有强烈的时代气息,从而使理论更好地为现实服务,可以把某些问题引向深入,从而获得新的理论成果,可以使基础理论和应用问题的研究内在统一起来,从而促进理论的发展,又为现实问题的解决提供理论指导。[6]

学报必须为读者服务,必须以读者为导向。学报的文化产品生产经营活动如果不关注读者也必然会被读者所抛弃。读者的想法、读者的需要应该是学报的关注点。学报专一化战略的整体都应该围绕着特定读者群展开,努力为某一特定读者群服务是专一化竞争战略不变的追求。目标集聚战略还可以细分为成本集聚战略和差异集聚战略,前者是企业将成本作为在目标市场上的竞争优势,后者则把差异性作为竞争优势。学报运用目标聚集战略,其目的就是或者通过满足特定群体读者的需要而实现差异化,或者在为这个读者群体服务时实现低成本。

注释:

①资料来源:《教育部关于加强和改进高等学校哲学社会科学学报工作的意见》2002年 9月 13日 (教社政[2002]10号 )。

[2]慈玉鹏.波特论竞争战略和战略选择 [EB/OL].http://manage.org.cn/observe/ShowArticle.asp?Article ID=57378,2008-03-21.

[4]陈正慧 .学报特色栏目的功能和作用兼谈大学学报的开发利用 [J].三峡大学学报 (人文社会科学版),2005(3):111-113.

[5]高红卫 .从期刊市场变化看实施精品战略的创新意义 [EB/OL].http://www.gzaas.com.cn/xxs/zhuanjia-4.htm,2008-12-26.

[6]张慧彬 .社科学术理论期刊 “专题”专栏的特点和作用 [J].学习与探索,1998(5):139-140.

G237.5

A

1008-6471(2010)01-0092-03

2009-10-13

本文系山东科技大学春蕾计划项目“理工农医高校创办高水平社科学报研究”(编号:2008A22189)的研究成果。

董兴佩 (1969—),男,山东济宁人,山东科技大学学报编辑部执行编辑,主要从事法学及出版理论研究。