公交广告存在的问题及解决对策

沈 杰

（株洲职业技术学院，湖南 株洲 412001）

一、公交广告种类及特点

1.公交广告的种类

第一类，设置于交通场所的固定型广告如公交站台上的广告牌广告。这种广告主要以公交车站的站牌为载体，通过宣传海报的使用来向目标消费者告知企业在未来时间内所要进行的产品或服务的有关活动。

第二类，以交通工具为媒体的流动型交通广告，主要指城市的公共汽车。由于它们在城市中不停地穿梭往来，行人的注目率很高，传播信息的效果较好。

第三类，安置于交通工具内部的广告如公交车车厢内部的广告。这种广告形式主要存在于公交车内特别是空调车内的座位套椅上，以及临近司机驾驶处的宣传牌和公交车内的拉手广告。

第四类，公交移动电视广告。这种以悬挂电视为媒介的广告目前主要存在于大中城市的公交车辆中，它以车内电视为媒介在乘客乘车的过程中滚动播放广告，能够通过灵活的形式声文并茂地向消费者介绍广告信息。

2.公交广告的特点

和其他广告媒体相比而言，公交广告具有以下5个特点：流动性、长时性、公益性、强制性以及强视觉冲击力。正是由于这5个优势，才使得越来越多的企业和商家选择了公交这一广告媒体。

二、公交广告应用中存在的问题

1.广告的承诺与实际提供的商品、服务不相符

人们通常能在公交广告中看到企业的有关促销信息内容相当具有吸引力，但在进行消费时却往往无法获得广告上所提供的商品或服务；广告内容对品牌、型号、价格、数量等表述得不清楚、不具体这也在一定程度上影响到了消费者的购买欲望；特价产品需要做特别说明的，广告中未注明或注明的文字较小，而这些正是所有消费者所关注的重要因素。公交广告的目标受众对价格上的折扣是比较敏感的，而在广告中发现最多的却只是活动的初步介绍，没有起到特别说明的效果。

2.时效性较差

公交广告在广告的内容和时间变化上比较滞后，由于公交广告的更换程序比较麻烦而且广告主的更换也较少，以目前株洲市的公交广告为例：已经使用了公交广告线路的有一半以上的广告是有3个月以上的，这容易使目标受众产生厌恶的情绪。

3.公交移动电视广告缺点明显

由于我国公交移动电视广告还处于发展初期，企业主、媒介经营者对公交移动电视广告的个性特征认识还不够全面，对这种新型的广告媒体综合利用还有待提高。公交移动电视广告发展过程中还存在着不少问题，最为突出的是：目前在公交移动电视上发布的广告普遍采用家庭电视上播放的广告版本，而不是根据公交车上受众接受的特殊环境进行创意的广告，这影响了广告的传播效果。而且大多数公交移动电视广告与公交系统的其他广告形式（如候车亭广告、车身广告、无人售票车刷卡计费器套袋广告、座位靠背广告、车内POP广告等）没有进行有效的组合。这使公交系统广告的良性资源呈现“割裂”状态，没能更好地发挥这一系统广告的连动效应。

4.站台广告问题很多

公交站台广告存在广告牌更新不及时，破损情况严重；宣传橱窗内容陈旧，未及时更新，公交站点站牌大量破损等情况。另外还有许多广告未经城管和工商部门的审批，属于非法设置的广告；目前许多公交站台的广告存在超量、超面积、超距离的现象。许多广告牌是非法设计的。如今许多站台上都立着三角柱体的广告牌，其中一面是公交车线路牌，另两面都是婚纱摄影、美容美发等广告。

5.公益广告所占比例太少

在现实生活中，我们常常能够发现公交广告基本上是以盈利性的商业广告为主，这就意味着作为我们城市文化的一部分，公交广告忽略了公益广告的部分从而会引起人们对公交广告的误解，认为公交广告就只包含盈利性的商业广告而不存在有公益广告的部分，调查显示，公益广告的比例在3%左右最能为受众所接受，而目前公交广告中的公益广告所占比例不足1%。

三、公交广告存在问题的解决对策

1.提高广告的兑现程度

努力做到为消费者提供与广告内容相一致的商品或服务，提高消费对公交广告的信任度；提高广告内容中消费者所关心的商品信息如：商品品牌、型号、价格、数量的有关说明，争取做到较为详尽地为消费者提供相关的商品信息，提高消费者的购买欲望。在具体的产品促销活动宣传方面，对目标受众最为关心的价格问题进行较为详尽的说明，最好用比较醒目的颜色，如黄色与红色的搭配来起到醒目的效果，吸引目标受众的注意力，达到广告投放的预期目的。

2.加强与广告主之间的联系，进行及时更新

对企业的新产品或新的业务进行宣传，从感官上获得目标消费群体的认同，达到吸引消费者注意的目的。制作完成5日内，向客户提供验收报告，在每条线路的始终点上，与公交方面合设专门的清洁队伍，每天对巴士车身予以清洗，有效地保证广告的质量和清晰度。

3.增强公交移动电视广告的创意性，提高媒体组合能力

增强公交广告的创意性，努力凸显公交广告的特色，使它与一般的家庭电视广告相区别开来，特别是针对公交广告所存在的特殊性，制作一些能让人放松心情的广告，并在广告时限上做一些调整，努力使广告时间缩短但又不影响广告效果。提高公交移动电视广告与车厢内其他载体广告的组合：将公交移动电视广告与公共汽车司机背板广告、液晶电子字幕显示屏广告、无人售票车刷卡计费器套袋广告、座位靠背（座位套）广告、站客扶手环广告、车厢内不干胶广告等进行组合。这种组合的特点是受众接触时间较长、有利于广告信息的记忆和印象的加深。

4.加强对公交站台广告牌的管理力度

公交广告牌作为公交广告中的重要环节，在很大程度上影响公交广告的效果，必须在日常的工作中注意做好站台广告的及时更新和保护，争取让站台广告清晰明了。

5.提高公益广告在公交广告中的占有率

在提倡和谐发展的今天，我们可以在不影响广告公司盈利的前提下，提高公益广告在公交广告中的分量，这有助于提高公交广告在人们心目中的地位，同时有助于和谐社会的构建。

［1］张小飞.户外的广告，媒体的天空［J］.广告大观（综合版），2006，（2）.

［2］张桂辉.公交，“优先”莫“霸道”［J］.安全与健康，2007，（8）.