营销专—业—人才培养课程体系改革的探讨基于产业结构调整视角

○张 俊 （武汉商业服务学院 湖北 武汉 430056）

营销专—业—人才培养课程体系改革的探讨基于产业结构调整视角

○张 俊 （武汉商业服务学院 湖北 武汉 430056）

基于产业结构调整下的营销专业人才培养课程体系改革，必须转变课程体系改革的范式，强调参与课程体系改革各方的价值观念的变革，改变课程目标制定的不平衡状况，调整不合理的课程结构及课程内容，重视课程资源的开发，完善课程实施，改革课程评价机制。

产业结构 营销专业课程体系 改革

一、营销专业课程体系改革的产业结构调整的背景

高职高专营销专业课程体系改革不可能脱离社会经济等环境因素的影响，其中经济因素对营销专业课程体系则有直接的推动作用。营销课程体系必须是贴近经济发展的需求，与时俱进。近年来，中国经济进入了一个新的发展时期，产业结构的转型会成为支配营销专业课程体系的一条主线。这个时期，我们面临一系列的变化，支配我们三十年经济发展的外向型经济模式，会发生很大变化，一些低端低成本加工工序正向其他的国家转移，中国的传统的低成本的竞争优势受到了削弱，传统的资源高消耗粗放式发展向资源节约，环境友好模式转移，来华投资的构成正在发生很大变化，市场驱动型的外资，也就是到中国投资的主要是内销的比重在显著提高，国内市场竞争更加激烈，这就要求企业从价格竞争转移到差异竞争，需要从模仿走向创新，从贴牌向品牌转变，要营造自主的营销渠道及营销能力，营销专业课程体系改革面临着机遇与挑战。总体来看，产业结构转型对课程体系改革的制约表现为如下：其一，企业对营销专业毕业生素质的提高的要求制约着课程体系目标；其二，经济的发展地区性不平衡，造成的差异制约着课程体系的改革。产业结构的转型对课程体系改革有着直接的冲击和影响作用。营销课程体系的改革亟待从重构式的改革向价值取向变革演进。

二、营销专业课程体系改革中存在的问题

1、课程体系目标制定不平衡。一般而言，营销专业课程目标有四个部分组成：其一，营销专业认知类，包括基础知识和营销专业相关知识的基本概念、原理和规律，理解和思维能力，如有关经济学原理，管理学原理，市场营销，消费者行为原理、会计学原理等；其二，营销技能类，包括行为、习惯、运动及交际能力，如调研技能，营销策划技能，推销技能，商务谈判技能，商务礼仪技能等；其三，情感类，包括思想、观念和信念，如价值观，审美观等；其四，应用类，这指应用前三类来解决企业的营销问题和个人从事营销职业的职业生涯发展的能力。随着营销专业教师观念的转变，提升营销专业学生职业技能已摆在突出而重要的位置，但对事关学生未来职业生涯发展的情感类和应用类目标没有相应的重视，其实质是更多关注学生初次就业岗位的知识和技能的培养，对学生再就业、职业上升和社会地位向上的需求未进行实际的帮助，这导致的后果是职业教育等同于职业培训，教育的全部功能难以全面发挥。因为教育的功能还有重要的方面是培养有健全人格的人，具体到营销专业教育则是培养具有健全人格的高素质营销职业人才。

2、营销课程体系结构构成、比例和顺序不合理。一是比例关系不合理。营销专业课程结构比例关系的不协调主要表现在分科课程多，综合课程少；理论课程多，实践课程少，必修课多，选修课少。这样的比例关系的结果是：学生往往陷于各个学科的知识技能学习，只见树木不见森林，而现实职业中学生面临的是企业和社会的生活中综合的问题，如果缺乏整体思维和应对办法，无法满足企业营销工作需要。二是空间关系不合理，体现在职业基础课与职业技能课以及职业技能课之间组合关系呈现为积木关系而非协调关系。如统计学与市场调研这两个课程之间是职业基础课程与职业技能课之间关系，统计学中所用的一些数据整理、分析和预测方法与市场调研中内容很多一致，但在实际课程体系中仅仅是各上各的内容，导致教学资源的重复浪费，还比如市场营销，广告学推销技术中都有市场调研的内容，在实际处理中未与市场调研课程协调，各自为战同样没起到非加和性的整体效果。三是时间关系不合理。由于营销专业是一个综合性边缘性的学科，因此，很多课程分散在不同的非营销专业的教师承担教学任务中，另外不同课程内容穿插互为因果，导致在时间关系上不衔接，甚至出现学生的预备知识不具备就开始后面一段知识的学习，给教学效果打了折扣。

3、未对课程体系的课程资源进行深度有效的开发与利用。

没有认识到营销专业课程资源既不同于一般社会资源，也不是现实的课程成分或者运作条件，因此出现以下问题：一是忽视其多样性，主要关注教材的编写和校内实训基地等校内资源开发利用，当然基于营销工作过程的教材无疑是重要的课程资源，但课程资源绝不仅仅限于学校内部。课程资源涉及学生学习与生活环境一切有利于达成课程目标的资源，它弥散于校内外的各个方面，当前特别是学生自身的经验和经历未有开发和利用，因为在市场经济条件下，每个人当然包括学生都是企业营销活动对象，都处在企业营销活动影响下，学生消费与购买过程中的体验十分有助于他们理解营销知识与技能，但在课程中未得到恰当的体现。二是未将许多课程资源显性化。课程资源是一种“自然”因素，各种资源在未被课程实施主体开发之前，并没有显示其教育功能，只有经过课程实施主体自觉能动地赋值和利用，才能转化为现实的课程成分和相关条件，发挥课程作用和教育作用。在营销专业课程教学中，教师和学生的共同一个苦恼是缺乏对现实生活和企业现实场景的体验。实际上在校内就本身存在这样一些资源，只不过课程实施者未将潜在资源转化为课程资源，比如本校机电、机械、汽车等专业的校内生产基地，4S汽车店、学校餐厅、超市、旅游专业的旅行社等跨专业的实训场所和项目都可以作为课程资源，作为学生体验服务营销、超市营销、销售技巧的资源，诸如此类的校内资源还有很多，至于校外资源更多了，但在这方面由于观念和某些机制的限制导致开发利用深度不够。三是静态的看待课程资源。课程资源作为社会资源，需经课程实施的有意筛选，不仅涉及资源的客观性层面，而且还应包含着主体的主观意向性层面。反映到现实教学中，就是出现一些表面化的倾向，人们过多地关注条件性课程资源的开发与利用，学校不惜重金进行诸如网络和电教室等条件性资源建设，同时令人遗憾的是对蕴藏在教学过程中丰富的、经济的、最具活力和教育价值的素材性课程视而不见，让其白白流失，缺乏对其开发和利用的方法和能力，无法生成师生、生生之间的交往互动、动态生成各类教学资源，以帮助学生扫除学习过程中的障碍，形成对知识内涵的丰富认识和体验，发展和提升学生思维水平与技能。四是以单一角度对待课程资源，没有认识到同一资源对于不同课程具有不同用途和价值，例如，校内超市可以成为学生学习零售学的资源，也可以成为学习电子商务知识的资源，也可以成为学习调查、统计的资源，但在现实情况中教师不太善于挖掘课程资源的多种价值，苦恼于课程资源的不足与短缺。

4、营销专业课程体系改革需要课程实施的进一步的完善跟进。其一，课程实施主体准备不足。在这里主要就教师、学生和学校管理当局对课程实施影响现状进行分析。教师是直接的课程实施者，任何课程体系改革方案，都必需教师的充分理解与转换，才能合理有效地运用于教学实践，可以说，没有教师积极主动参与，课程体系改革就难以获得期望的结果。但由于教师接受的是严格的学科教育的训练，而课程体系改革要求打破原有的学科知识模式，重构基于工作过程的培养模式，这给教师带来了极大的不适应，同时部分教师害怕这样的重构会导致职业教育成为职业培训，内心还比较抵触，再加上迄今为止在商科类包括营销类专业还未形成公认的有效的适合高职高专的培养模式及课程体系，因此在课程实施中比较被动，甚至有新瓶装旧酒的现象，依然以传统的学科教育形式进行教学，另外由于教师们普遍缺乏实际的营销经验，教学任务也比较繁重，对于改革后的课程体系的理解和转化与课程体系改革的目标就有较大差距。学生作为营销专业课程体系改革中课程实施的参与者和一种重要的课程资源，他们对于课程实施的影响远没受到足够关注，学生对于课程体系改革中课程实施的态度及理解依然停留在学科教学的认知范畴。学校是课程实施的主要推动者，对课程体系改革中课程实施有多方面的影响，但从现实来看，学校更多地提供的是物资方面的支撑，例如设备、材料、场地方面的支持，但在诸如处理有争议的课程问题，适应新课程实施的相关规章制度方面以及学校内部相关的交流合作方面仍有很大改进空间。其二，课程体系改革中的课程实施仍需争取更多的外部政策支持，这部分包括争取国家与地方政策扶持倾斜，财政拨款，在学校建设、改革经费、用人制度等方面支持。其三，课程体系改革中的课程实施策略有待进一步完善。现在课程体系改革由教师为主发起，这种实施策略有利于消除教师对课程体系改革的疑虑，有利于在课程实施中理解与实施，减少课程实施阻力，但是由于教师职业经验缺乏，请来的外部职业专家又十分缺乏教学经验，因此往往无法完成确定问题、分析问题和采取行动的工作，同时课程体系改革本身也涉及到学校其他机构，因此往往不彻底，无法完全达成目标。

5、课程体系中的课程评价机制亟待改革。一是课程评价观念难以转变，主要考查学生学到了什么这一单一评价指标，对于学生职业生涯发展中的其他方面，如积极的学习态度，创新精神，分析与解决问题的能力以及正确的人生观、价值观、职业观等关注不够未进行显性评价；二是评价主体单一化，由于多种原因在课程评价中学生是被动接受评价，缺乏学生的自评和学生之间的互评，以及更重要的社会、企业的评价；三是课程评价重心过分关注结果，往往只要求学生提供问题的答案，而对学生如何获得这些答案漠不关心，四是对教师的评价制度不够完善，特别是在以自评方式促进教师教学教育反思方面没有有力措施；五是考试方式单一，仍以纸笔测验的传统方式为主，终结考试方式普遍，缺乏过程性评价。

三、营销专业课程体系改革的途径

1、适应产业结构调整的要求，切实关注学生的职业长远发展制定课程体系目标。以学生的营销职业意识树立、职业素质培养和职业能力打造为依归，依托学校、企业和社会资源，充分发挥教师的积极性和能动性，针对学生个体的潜能，开发与设计基于职业生涯及工作过程的课程体系，充分体现实战性，职业性和灵活性。在继续重视与强化营销技能的培养的基础上，更要强化如何体现健全的职业人和社会人的情感乃至人格塑造的课程的建设。

2、建立有效的机制协调营销专业课程体系内各课程的关系，优化课程结构。建立富有权威的专业课程体系协调机构，引进校外学术专家和行业专家，参与评审，化解矛盾，理顺课程关系，调整不合理的课程结构。

3、拓宽视野和思路，加强课程资源的深度开发与利用。开展营销课程资源普查工作，建设课程资源库，强化校内资源的共享、共建与合作；搭建与企业合作的平台；争取社会尤其是政府的支持。

4、加快学校管理机制的改革，营造课程体系改革的有利环境。营销课程体系改革绝不是学校某一个部门或某一群体的事情，更不仅仅是教师个人或营销专业的事情。它涉及到学校工作的各个层面，是一项系统工作，需要各个相关部门和人员的配合，甚至需要进行很多的利益再调整，因此有必要纳入学校的战略规划中予以通盘考虑。

5、建设一支与营销人才培养相适应的教师队伍，确保营销专业课程体系改革的落实。加强专业教师的实践能力培养和专业经验的积累，制定有效的教师培训规划，深入行业和企业，掌握行业发展动态，为课程体系改革尤其是课程实施改革提供基础；建设和完善由行业与企业专家组成的兼职教师队伍，要使他们积极参与课程体系的改革中来，充分发挥其优势，以保障课程体系改革扎实有效。

6、探索多种形式的课程评价方式，改进对教师和学生的评价机制。推进课程评价观念的更新，注重对学生学习过程的考核，更多关注学生能力的提升与增长，避免单一的结果式评价方式，多角度地对学生进行考评；完善教师评价机制，由单纯的事后结果的评定，转变为以教学绩效改进为目的的评价，从而真正起到课程评价对教学质量改善的监督和推动作用。

（注：本文属湖北省教科规划课题（课题编号2009b242）阶段成果之一。）

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