试论广播频率专业化水平的提高

董 琪

（大庆新闻传媒集团，黑龙江 大庆 163311）

试论广播频率专业化水平的提高

董 琪

（大庆新闻传媒集团，黑龙江 大庆 163311）

近年来，广播频率的专业化已成为我国广播界改革实践的重要成果之一。进入上个世纪90年代中后期，困扰广播界的频率定位不清、节目设置重复、资源浪费等诸多问题开始陆续出现，且迟迟得不到有效解决。不少专业频率不同程度地存在着定位欠佳、特色不鲜明、节目质量不高等问题,甚至不少频率重返综合台的老路，如何进一步提高广播频率的专业化水平,已成为广播工作面临的一个新课题。

提高；广播频率；专业化

频率专业化是近年来我国广播改革实践的重要成果之一，当前有相当一部分广播电台已由原来的综合台转变为分设若干个专业频率的系列台。实践证明,广播频率专业化能够更好地适应改革开放和现代化建设迅速发展的社会要求,能够更充分地满足广大听众对精神文化生活日益增长的多层次、多样化的需要。而在专业频率迅速增加的同时,不少专业频率不同程度地存在着定位欠佳、特色不鲜明、节目质量不高等问题,影响了广播频率专业化优势的发挥。如何进一步提高广播频率的专业化水平,已成为广播工作面临的一个新课题。

一、广播频率专业化是广播发展的必然趋势

（一）频率专业化是满足受众多样化精神需求的需要。根据马斯洛的需求层次理论，人们会在物质产品等较低层次需求得到满足的情况下，不断追求更高层次的精神需要。在我国，伴随着改革开放和现代化建设的不断发展，人民群众的物质、文化生活水平在不断提高，城乡居民恩格尔系数不断降低，也就是说生活必需品在人们收入中所占的比率越来越小，相反，人们的精神追求和文化生活呈现出多元化的趋势。广播媒体作为传播信息、知识、娱乐内容的载体，必须适应这个不断变化的趋势，“以人为本”对听众进行细分，对频率实行专业化。这既是广播媒体满足人民群众日益增长的精神文化需求的神圣使命，也是赢得受众市场的现实需要。

(二)频率专业化是满足市场细分营销趋势的需要。“市场细分理论”是上世纪50年代由温德尔·史密斯最早提出的，他认为应根据构成整体市场的消费者的不同需求特点、购买习惯，将消费者细分为若干个相类似的群体，然后针对不同的消费群体，从产品计划、分销渠道、价格政策直至推销宣传,采取相应的策略,从而提高竞争能力，占领更大的市场。作为广播频率专业化理论基础的“市场细分理论”，在广播界已成共识。面对多样化的需求与细分化的市场，“小而全”的优势，越来越转变成劣势；相反，和企业一样，越是专业化越有市场，专业化的优势直接体现在收听率与市场份额上。广告主在市场细分中要为产品进行推销和宣传,这时就需要媒体的广告协助，更加专业化的生产、更加专业化的收听，能促使客户的广告投入更加对象化。广告主会认真研究频率和时段的目标听众群与自己产品或服务的目标消费者是否一致，只有相互契合，才会进行较大的广告投入。

（三）频率专业化是不断增强广播媒体优势的需要。与电视、报纸相比较，广播历来的优势就是更加“短、平、快”，而缺点就是深度上欠缺一些，可以简单地说“速度有余，深度不足”。然而随着互联网的发展，随着数字化的突飞猛进，广播的传统优势在逐渐失去。互联网也可以直播，电视也可以直播，报纸新闻也和广播一样迅速到达受众手里。广播频率走专业化之路，一方面可以提高速度，即在特定频率上播出专业化的节目，实现节目内容专一、专业，这对采、编、播而言，可以更加集中力量，发挥规模优势，把握内容，提高时效性。另一方面可以增强深度，广播频率专业化更利于内容的开掘、节目的深化，克服了广播节目深度不足的弱点，提高广播节目的感染力。

二、广播频率专业化在发展中面临的几个问题

（一）节目资源不足。广播频率要确立其专业化的地位，首先要有专业化的节目来作为支撑。目前许多城市电台虽说也划分出了新闻、音乐、生活、长书、文艺、女性等众多频率，但是仔细分析，不难发现，一个频率真正体现专业化特色的节目仅有两三档，其他的除了广告外，仍是一些共性的节目。究其原因，一个是广播媒体内部的节目制作人员数量、质量明显不足，另一个是节目外购市场还不完善。

西方很多国家实现了节目制作的社会化分工，即除了新闻以外的大量广播电视节目，都依赖于众多的节目制作公司来作为内容提供商。而国内目前情况并不乐观，虽说“制播分离”提了好多年，社会上节目制作公司的数量虽然不少，但真正有影响的节目制作公司并不多。好多节目制作公司没有能力进行良性循环，产品生产出来，也卖不上好价钱。而那些投资风险大、利润回报周期长，但确实能够体现频率专业性的专题片根本无人问津，这些造成了目前广播专业化节目数量不足、品种单调的现状。

（二）市场经验不足。目前大部分广播电台仍靠广告经营收入来自我发展。从市场角度来说，广播是在生产精神产品，这种产品免费提供给听众，形成的听众群成为一些广告主的潜在客流，广告主会利用这个客流进行产品的宣传与营销，并对电台进行广告费用的回报。这是广播电视报纸等媒体的一种主要的盈利模式，在媒体产业化的今天，当然也可以说是一种商业模式。

作为一个纯粹的商业企业，它的专业就是研究消费者，研究市场，追求最大的利润。然而广播媒体的事业属性却让它在商业模式中很难适应，广播媒体生产出的精神产品，到底有多少听众在听，听众群是怎样细分的，我想相当一部分台长可能都答不出，或者仅仅是含糊其词。现实情况是很多电台甚至没有引入科学的收听率调查，这样就很难清楚地知道自己的消费者，当然也很难为广告主提供更科学的广告投放依据，这种原始经验式的耕作方式与现代的商业发展的确是很不协调的。

（三）人才资源不足。作为一个专业化频率，编采人员、主持人等都要具有专业性，应该是某一领域的专家型人物。但是目前媒体从业人员还是以广播电视编导专业、播音主持专业和新闻学专业的毕业生为主，这就形成了“重形式、轻内容”的人才布局，在一定程度上阻碍了频率专业化水平的提高。那么，怎样让一个学主持的成为专家或让一名专家成为主持人呢？某些城市电台也在做一些有益的尝试，比如让心理医生主持倾诉类节目，让房屋经纪人主持地产类节目，让律师主持法律类节目，不少也获得了成功。音乐广播在各地电台普遍比较火爆，其中一个主要原因就是节目主持人大部分都是音乐专业毕业生。广播频率专业化为经营者、节目策划者、主持人指明了职业化、专家型的发展方向。特别是节目主持人，作为频率形象，不仅要政治过硬、业务精通、知识功底扎实，而且应该成为某一领域的行家，这样才能使其主持的节目“专业”起来。

三、提高广播频率专业化水平的对策建议

进入新世纪，我国广播受到了前所未有的挑战，客观形势迫切要求广播大力提高质量。提高质量包括两个层次，一是要大力提高节目质量，办出一批高质量的精品节目；二是要努力提高广播频率的整体专业化水平，创办出特色鲜明的精品频率，增强广播的吸引力和竞争力。为达到这一目的，应着力解决好以下几个问题：

（一）频率定位要准确合理。随着市场经济的深入发展，供大于求的买方市场激化了企业之间的竞争，消费者的差别和消费需求的多样性，迫使广告商在投放广告时必然更看重针对性，而不仅仅看重节目整体受众的占有率，广告商的目的就是寻找与自己目标消费者相当的节目受众群。面对多样化的需求与细分化的市场，和企业一样，频率越是专业化越有市场。

频率的准确定位是指在专业化范围之内，依据党和国家宏观的经济和社会发展形势、地域特点及广大听众的意愿要求，确定专业频率正确的办台宗旨和指导方针。在发展社会主义市场经济的条件下,频率的准确定位更应强调这样一些基本原则，既要服务于改革开放和现代化建设的大局,又要体现地域特色；既要坚持喉舌功能,又要适应社会主义市场经济体制；既要服务人民,满足听众需求,又要坚持正确舆论导向；既要满足听众需求，又要统筹兼顾；既要突出专业特点,开拓创新,又要始终坚持先进文化的前进方向，不可失之片面，更不能跟风赶潮,为经济利益所驱动,为市场所左右。

（二）个性离不开共性。任何专业频率必须突出个性，而任何个性都必须服从于共性，体现共性,而不能淡化或脱离共性。何谓共性，这就是要认真落实“三个代表 ”的重要思想，坚持“以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人”,始终不渝地坚持党的思想政治工作。否则，个性将不能发挥应有的功能，甚至会走偏方向。在文化娱乐频率中，有的片面强调娱乐功能，极力淡化甚至否定教育功能，将寓教于乐的方针抛到九霄云外，导致某些节目形式上热热闹闹，但内容贫乏，甚至品位不高。还有少数编播人员不加分析区别地把必要的思想教育统统视为说教，加以疏远或嘲弄，而对于某些模糊是非善恶美丑界限、玩世不恭的文化产品，却大加赞扬炒作，助长了青少年中某些淡化理想信念、疏离思想教育的不健康心理。所有这些，都是应当努力防止和避免的。

（三）优化频率整体结构。广播频率实际是由一个个节目组成的，节目设置的整体结构是专业频率特色的具体体现，也是频率的吸引力、生命力、竞争力所在。衡量的标准，一是重点突出，特色鲜明，重点符合专业频率的要求；二是兼顾多层次、多样化的需求；三是符合新闻宣传的方针政策；四是根据主、客观条件的变化及时进行节目调整。

优化专业频率结构就是要对构成频率形象诸如节目、栏目等各种要素按时序进行科学合理地编排组合，构建成与频率定位相统一的频率外在形象。要使频率结构与频率的内容定位、听众定位紧密相连，最大限度发挥专业频道的竞争优势，合理利用频率的时间资源，更加贴近听众的收听需求，从而培养专业频率的忠实听众群。要根据频率的定位和性质设置栏目，栏目名称与频率定位要吻合，栏目设置数量要合适，栏目时长要为听众所接受，栏目播出时段、各栏目的类型安排、栏目间的组合与呼应、利用各栏目来烘托频率特色等等都要在对听众进行充分调查研究的基础上来进行。

（四）培养专家型主持人。专业频率要不断提高水平，办出特色，达到精品频率的境界，关键要培养一支德才兼备的专家型主持人队伍。竞争是一场持久战，而且会日趋激烈，有什么样的人，就有什么样的作品，只有培养和造就出一支政治强、业务精、理论水平高、实践经验丰富的专家型主持人队伍，才能适应未来广播发展的需要。那种万能型的，什么节目都能上的主持人队伍状况，已落后于广播频率专业化迅速发展的需要。目前，有的专业台对培养掌握先进广播技术人才较为重视，而对于提高主持人的专业水平重视不够，这种状况也应该改变。频率迈向专业化后，栏目是主打，节目主持人则是灵魂。要提高节目的权威性和吸引力，务必大力培养权威型、专家型的主持人（特别是新闻类、财经类节目）。可以说，没有专业的主持人，就没有有深度的专业节目，就没有成功的专业频率。

此外，频率要专业化，节目制作也要逐步从目前编导主导制转向主持人主导制。主持人不能只会背稿子，而要主动统筹自己主持的节目，成为真正的“灵魂人物”。当前，我国广电系统中以“综合型”主持人为多，能胜任专业化办台要求的专家型主持人非常短缺。

〔责任编辑：李尊娟〕

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1002-2341(2010)06-0133-03

2010-10-29

董琪（1972-），男，黑龙江汤原人，主任编辑，从事新闻理论与实践研究。