“团队项目训练法”在市场营销实践教学中的应用——以“与爱同行”营销策划综合训练为例

卢毅，韩军辉

“团队项目训练法”在市场营销实践教学中的应用
——以“与爱同行”营销策划综合训练为例

卢毅，韩军辉

“团队项目训练法”是充分利用各种市场资源，按照市场营销工作实际，让学生自组团队、自寻商机、自设项目，理论联系实际分析营销环境，对真实对象进行市场营销方案设计、实施、评估，亲历市场营销的完整过程，以此进一步掌握理论，训练技能，提高能力。介绍了重庆科技学院对市场营销专业本科生运用“团队训练法”进行实践教学的做法及效果。

市场营销；实践教学；团队项目训练法

关于经管类应用型人才培养的实践教学，一种观点是将实验与实训割裂开来，认为实验教学指“组织学生参加的确定或可控条件下的实现知识的意义建构，增强能力，提高素质的一种实践性教学活动”，实训主要是增强学生的业务操作能力，不属于实验教学的范畴；实训适用于高职高专规格人才的培养，实验适用于应用型本科人才的培养。我们认为实训不该是一个单纯的专业软件操作能力训练，不是解决一个表层操作能力或基本技能，而是“行为导向”教学的具体形式，强调的是在体验中学习、在实作中提高，运用理论解决实际问题，同时领悟显性语言无法传递的默会知识。研究生、本科生、高职高专有不同的知识、素质与能力层次要求，但高层次是建立在低层次基础上的，不可能孤立存在，其训练过程是一个有机的整体，实训也可以包含不同的层次与要求，一样可以“使学生具有较强的知识综合运用能力、综合管理能力和一定的应用技术开发创新能力。”那种认为实训不是实验、本科的实践教学是实验、高职高专是实训的看法，既不符合客观事实，也不符合教学规律。

就市场营销专业而言，实验、实训、实习是有机的整体，理论教学与实践教学也应一体化运行。设定明确的训练目标、利用真实的市场环境、以团队组合的方式、开展“基于项目的训练”的“团队项目训练法”，能充分调动学生的学习积极性，有助于克服高校教育与市场需求脱节、综合性实践教学力度不足的缺陷，是提高学生理论水平、综合素质、创造能力、实践能力的有效手段。近年来，重庆科技学院对市场营销专业本科生运用“团队训练法”进行实践课程教学，取得了明显效果。本文以“与爱同行·营销策划综合训练”为例，探讨“团队项目训练法”在市场营销实践教学中的应用。

一、“团队项目训练法”的内涵和特点

“团队项目训练法”是项目教学法的延伸和发展，也是设计教学法、体验教学法、情景教学法、模拟公司等行为导向教学方式的综合运用。即充分利用各种市场资源，按照市场营销工作实际，让学生自组团队、自寻商机、自设项目，理论联系实际分析营销环境，对真实对象进行市场营销方案设计、实施、评估，亲历市场营销的完整过程，以此进一步掌握理论，训练技能，提高能力。

项目教学法起源于美国，盛行于德国的职业技术教育领域。支撑项目教学的理论基础主要有建构主义学习理论、杜威的实用主义教育理论和情境学习理论。上世纪80年代以来，项目教学等行为导向教学在基础教育、职业教育、高等教育和成人教育中得到广泛的应用，成为典型的以学生为主体的教学方法。美国工商管理硕士教育（MBA）经过长期的教学实践，也广泛地采用项目教学法。

“团队项目训练法”与项目教学法相比，有以下几个突出特点：

一是充分发挥团队作用。以学生团队的形式开展项目训练，对各个团队的整体管理也是学生团队，不同层次的管理团队尽量与现实中的企业组织架构接近，并按照商业功能进行内部分工。这个团队可以是一个班、一个年级或者一个专业性学生社团。

二是自主性。从项目的设置、策划到实施，学生亲历亲为，整合资源、协调行动、组织运营，以学生为主体。整个项目的管理及各子项目的管理都是学生。学生在这个过程这个平台上，充分发挥潜能；同时在老师的指导下，从体验中学习、操作中学习、创业中学习、项目的运营实践中学习。

三是综合性。一次“团队项目训练”必然有一定的规模，要涉及到市场机会分析、选择目标市场、消费者分析、产品的选择、与供货商谈判、经济应用文写作等诸多知识的综合应用，对市场营销专业的学生来说，就是一个全面的综合锻炼机会。在教师的指导、引导、咨询、监控下，学生通过一个全真的理论联系实际的操作平台，锻炼专业技能和实践能力，提高包括沟通协调能力、组织管理能力、创新能力、创业能力、领导力、策划力、执行力的整体能力和不怕吃苦的拼搏精神和团队精神。同时，也有利于将教师、教学、学生、社会企业连接到一起，加强理论与实践的结合、教师与学生的互动、专业与社会的联系。

四是实战性。真实的题目，现实的环境，社会的参与，真枪实弹的操作。“给你55分钟，你可以造一座桥吗?”是项目教学法的一个典型实例，即由学生或教师在现实中选取一个“造一座桥”的项目，学生分组对项目进行讨论，并写出各自的计划书；接着正式实施项目——利用一种被称为“造就一代工程师伟业”的“慧鱼”模型拼装桥梁；然后演示项目结果，由学生阐述设计思想和构造机理；最后由教师对学生的作品进行评估。“团队项目训练法”既可以模拟，又强调学生形成团队的合力，用所学理论、方法设计、建造一座真的桥（可能很小）、并对自己的运作过程进行评估，老师再评价。学生通过真实的过程训练应用理论解决实践问题的能力。

二、市场营销策划“团队项目训练”的内容与程序

（一）内容

市场营销策划综合训练是在真实的市场环境下对学生综合应用知识能力的训练，通过全过程的实际操作，提升学生解决实际问题的营销策划综合能力与执行力。包含从调研、创意、制定方案到方案的实施与评估的市场营销活动全过程。具体内容与要求如下：（1）设计营销课题与品牌策划训练。寻找商机，明确策划对象、策划目标；分组，给团队命名。培养敏锐的市场眼光及团队组织能力、团队精神，品牌策划训练。（2）营销环境的调研、分析。围绕策划对象进行实地、案头等调研，分析、梳理调查内容、形成初步的营销环境分析材料，进行SWOT分析。（3）创意训练。召开头脑风暴会议，进行创意训练，整理创意成果。培养创新能力、创意能力、运筹能力及对各种营销策略的使用能力。（4）编制市场营销策划方案。完善创意，形成草案，根据材料与要求，整合诸多资源，编制市场营销策划文案。进一步掌握营销策划书的内容、格式与要求，培养设计营销策划方案的能力。（5）提案能力训练。制作ppt，进行正式提案、答辩。训练相关办公软件的使用，培养提案能力。（6）实施能力训练。布置、管理校园区域性市场，经历促销及销售管理的完整过程，检验策划方案的可操作性，进一步掌握市场营销策划的理论体系。进行执行力、组织管理能力、沟通协调能力、营销综合能力的应用训练。（7）评估方法与能力训练。对本次营销策划活动进行全面评估。掌握评估的方式方法，进一步熟悉市场营销策划的程序、技巧与内容。重点评估：策划对象的选择是否新颖、独特、有市场竞争力；策划方案是否结构完整、格式规范、有可操作性，有创意，层次清晰，表达准确流畅；提案ppt是否简明扼要、重点突出、美观大方。

（二）基本程序

第一步明确策划课题与实训任务，组建团队，进行分工。第二步以头脑风暴的形式进行策划创意能力训练。第三步完善创意，制定方案，形成营销策划书，制作ppt，形成正式提案。第四步实施方案。第五步进行总结、评估，撰写实训总结报告。

三、“与爱同行·05级市场营销策划实践”案例

2008年7月，重庆科技学院2005级市场营销专业的实践课程“市场营销综合训练”采用“团队项目训练法”，时间一周。

该训练以在校园里发现商机、选择目标市场、确定营销策略为对象，内容涵盖营销策划的创新思维能力训练、创意方法运用能力训练、策划程序训练、策划书的撰写能力训练、营销基础策划能力训练、战略策划能力训练、策略策划能力训练、提案表达能力训练等方面。

条件许可，学生们在编制营销策划方案的基础上，与商家接洽，在校园内形成临时区域性市场，进行商品或服务展示与必要的市场推广；如果找不到现实的市场，实施与评估可模拟或利用网上商店进行。

我们在重庆科技学院2005级市场营销专业的“与爱同行·05级市场营销策划实践”中的做法是：首先，召集全年级150名学生（分两个班）开会，明确训练目标、训练方法、训练任务、日程安排；让学生以3-5人为单位自由组合，并给自己的团队命名；进行项目策划，并思考活动的主题，向学校有关部门申请场地。其次，由各班班长和自愿者组成10人“组委会”，负责整个活动的策划、组织、协调、前期宣传。“组委会”要拿出整个活动的策划方案。每个小组预支5元钱作为整个活动的广告宣传费用。鉴于当时距四川汶川大地震不久，为培养商德，我们引导学生将销售收入除掉成本与费用后全部捐赠给四川灾区，既锻炼能力又奉献爱心，得到学生们的积极响应。第三，各小组边进行市场调研，边与供应商接洽，进行项目的选择、论证。第四，各小组提出各自的项目与活动的主题创意。集体对项目进行审核，对主题进行筛选，最终确定以“与爱同行”为主题。第五，各小组围绕各自的项目进行创意、策划（对项目的选择可以提前布置，思考、联系时间长些，更能保证可行性），撰写策划方案，制作ppt。第六，各小组用ppt正式提案，同学们质疑，进行答辩。第七，各小组按照策划案的内容进行实施前的准备，包括广告的制作、货品的准备等；组委会负责整个场地的安排、布置。第八，在活动组委会总协调下，各小组自己组织、实施自己设计的营销策划方案。第九，小组自评，写出评估报告，并在总结会上宣讲。每个同学完成自己的总结报告。老师对整个训练过程进行评论。

结算后，将销售收入824.1元全部捐献给四川地震灾区。既锻炼了学生的专业技能、实践能力，又培养了团队精神与社会责任心。

在训练过程中，老师处于指导、引导、咨询、监控的地位，随时注意提醒学生对相关理论知识的运用。活动组委会在中间起了重要作用，老师的功能很大一部分是借助组委会发挥的。

四、“团队项目训练法”的效果分析

150名学生，组建了37个团队，提交了37份营销环境分析报告；策划、撰写了37份市场营销策划方案；制作了37份ppt，经历了37次提案与答辩；与近百家企业联系，和40余家企业建立了短期的合作关系；用两天时间进行销售实践，检验方案；进行评估总结。亲身经历市场营销策划的完整过程。

“与爱同行·05级市场营销策划实践”为学生提供了一个锻炼能力、展示自我的舞台，学生的学习兴趣和积极性被充分地调动起来，迸发出许多的聪明才智。如销售土特产的同学打出的宣传口号是“把爱心献给灾区，把孝心带给父母”，非常贴切、生动。

富有挑战性和趣味性。真实的过程让枯燥的理论一点点在现实中鲜活起来，学生在行动中学习，在体验中感悟。这一周可能比平时上课还累，常常加班加点，但很多同学说活动让他们感到快乐。

容量大，范围广。“团队项目训练法”涉及到多层次、多方面的问题，能给学生提供全方位、立体化的锻炼，学生的实践能力、创新能力、创业能力都得到不同程度的提高。

因地制宜，充分利用高校资源，以最小的投入获得最大的训练条件，提高了实践教学的效率。

[1]曾小彬.关于经管类实验教学若干问题的探析[J].实验室研究与探索，2008（9）.

[2]徐涵.项目教学的理论基础、基本特征及对教师的要求[EB/OL].http://www.educity.cn.

G642.45

A

1673-1999（2010）05-0172－03

卢毅（1964-），女，四川眉山人，重庆科技学院（重庆401331）经管学院副教授；韩军辉（1976-），男，重庆科技学院经管学院市场营销教研室讲师。

2009-12-27

“十一五”国家课题 “我国高校应用型人才培养模式研究”经管类子课题 “‘LPP+PA’模式的应用研究”（FIB070335-A11-32）成果。